云南白药牙膏会员体系构建与运营执行方案

提起云南白药牙膏，相信大家都是耳熟能详。云南白药牙膏凭借着医药属性迅速占据市场，一年销售高达45亿，已经占据全国超过23%的市场份额，在中国牙膏市场处于第一的位置，1/5的中国人都在用，成功缔造了民族牙膏的品牌神话。

品牌的成功，其营销与运营是市场决胜的关键点。而这些成功的企业都有着强大的执行力。

打开天猫商城云南白药旗舰店，你会发现在首页一级菜单中的“会员中心”，通过会员体系增加消费粘性提高复购率，同时，以老客户为中心裂变新客户。

云南白药牙膏天猫官方旗舰店

天猫旗舰店有着153万粉丝的关注量，在2021年，云南白药牙膏全网零售额突破12亿，足见会员复购，以及会员裂变的强大销售力。

今天，我们就来看一看上海智绘品牌总经理蔡华虎先生，几年前为云南白药牙膏所做的会员体系规划与运营方案，是如何助力云南白药牙膏做会员营销的。

第一部分 会员体系规划

一. 会员体系核心

1、打通各平台模块

当前，会员服务趋向于便捷、快速、有效的方式。时下，流行的会员服务平台有网站（PC端、移动端）和微信。

会员体系是为会员带来了全方位的一站式服务，提供更多、更好、更有针对性的高层次专属服务。然而，会员服务的平台模块如此之多，如何让各平台服务模块之间有序相连？

如何让会员落地执行，产生的购买行为能够彼此打通?

这需要一个连接线下和线上的——重要工具！

二维码

通过二维码，打通各个平台模块间的互通。

2、会员系统通路

围绕云南白药牙膏的产品和线上平台、移动平台，构建一套专属于云南白药牙膏的会员系统通路。

二. 会员体系的构建

云南白药牙膏会员体系构建，分为硬件和软件2大部分。

其中，硬件部分，包括会员基地（承载网站），航母（官微服务号）等。

软件部分，包括会员体系、入会通路、激励机制。

（一）硬件部分

1、基地—会员网站

PC端，为了电脑，笔记本设备的接入；移动端，手机、iPad等移动设备的接入。

（1）PC端规划

构建会员PC端网站包括会员世界（会员活动、积分有礼），会员商城（积分商城、我要购买），会员俱乐部介绍（会员俱乐部介绍、会员特权、积分规则），会员人生（品质理念、产品介绍、品牌动态）4一级功能大菜单。

并提供会员登录和注册功能，且设置可供推广分享功能。

设置官方微信二维码，打通连接微信的介入端口。

（2）移动端规划

会员移动端端网站，界面风格以简洁、清晰为主。内容页面以会员活动推介为根本，并将各类活动归整分类，便于会员查找、参与。同样，提供会员登录和注册功能，且每个具体活动下设置可推广分享功能。

2、航母—官微服务号

构建云南白药牙膏官方微信服务号，并与网站端口打通，与网站数据库信息共享。

（二）软件部分

1、会员体系概述

1）会员体系构建原则

云南白药牙膏会员平台，是会员的专属俱乐部，是品牌的成长沃土、精英人士的精神家园。旨在为云南白药牙膏消费者，提供品质生活的尊享服务。

通过会员体系，将为会员带来了全方位的一站式服务，提供更多、更好、更有针对性的高层次专属服务。为精英人士的品质生活增添了更多时尚元素，在物质极大丰富的当今社会，带来了精神上的愉悦与富足。

加入云南白药俱乐部，即可享受到俱乐部提供的超值服务！

2）会员体系构建核心

汇聚品质追求，引领尊荣服务

创建高端价值专属生活圈

云南白药牙膏是基于高端市场定位和需求，面向追求品致生活的白领、精英人群，以会员平台进行特享权益分享，融通高端价值生活圈资源，致力于为会员提供最佳的高尊荣服务与品质生活体验。

3）会员体系的服务对象

a）使用云南白药牙膏的消费者

b）加入云南白药牙膏会员体系的会员（含网络注册会员）

c）云南白药牙膏消费者的亲属等人群

2、会员体系内容

1）会员资格获取及入会标准

所有云南白药牙膏系列产品，均可申请成为云南白药牙膏俱乐部会员。

2）会员积分获取方式

3）会员积分政策

4）会员权利

3、入会通路

为配合云南白药牙膏会员制营销的实施，云南白药牙膏每盒牙膏包装上均有二维码。

会员入会来源分为产品购买会员和网络注册会员2种途径。

第一种，购买产品的消费者，激活积分后自动成为会员。

第二种，通过网络填写个人信息，成为网络注册会员。

4、激励机制

会员激励机制分为会员积分奖励和会员活动2种激励方式。

1）会员积分奖励

2）会员活动

会员活动是吸引消费者入会的主要传播方式，因而极具吸引力的会员活动规划，是有效吸引消费者成为会员重要方式之一。

第二部分 会员体系管理

一. 会员服务管理组织

云南白药牙膏会员服务体系既是客户服务系统，同时也分担销售任务，因此服务机构必须同时具有服务职能和销售职能。所以，构建全方位有效的会员服务管理组织结构，是建立会员服务合理高效的运作的基础。

1、会员管理组织结构图

2、会员管理组织各部门职责

二. 会员管理架构

1、会员管理架构

云南白药牙膏会员体系在会员管理运营中心的统一领导下进行会员管理工作。会员管理架构主要由业务监管系统、业务支持系统、服务研发系统三个密切联系而又相互独立的系统，再加上一个为了应对突发意外事件的辅助应急系统构成。

2、会员管理架构功能

三. 会员服务管理的主要流程

1、会员服务管理的流程图

2、会员服务管理的流程说明

第三部分 会员活动传播规划

一. 会员活动规划

1、活动规划目的

会员体系成功搭建并运行后，启动会员活动，以落地吸客活动为主。

通过落地活动的规划与执行，制造传播热点事件与话题，从而使得云南白药牙膏会员体系达到增加客户粘性，及开发新客户的目的

2、活动推进方针

云南白药牙膏会员活动，在会员体系成功搭建后，采用先行试点的方式，在一线城市先行开展。通过活动掌握会员活动模式和累计活动经验，为下一步的全面会员活动奠定基础。

针对会员活动推进方针：统筹全局 分步实施

规划三大阶段，具体如下：

3、活动内容规划

云南白药牙膏会员活动规划分为区域类活动和全国类活动2大部分。

1）区域类活动

区域类会员活动，针对会员体系推广的前期进行执行（第一阶段和第二阶段），主要目标是精英会员和部会员，进行落地事件热点传播。

2）全国类活动

全国类会员活动，针对会员体系成熟期进行执行。活动以精英会员为主，结合广大会员，借助活动激发老会员带动新会员的热情与积极性。

全国类活动执行时，落点在各个区域办事处执行。

二. 会员活动传播规划

1、传播规划

会员体系成功搭建并运行后，需要开展一系列的传播。通过传播活动吸引顾客加入会员体系，并达到老会员带动新会员入会的滚动效应。

2、传播执行规划

云南白药牙膏会员体系传播规划分为客户吸纳成会员、老会员带新会员、销售商城转化3大阶段。

各大阶段结合相对应的会员活动进行。尤其在会员体系执行前期，需要终端开展相关的促销推广活动，配合会员体系的落地执行。