一手好牌真的就打得稀烂，典型“破窗效应”。

说及中国名酒中，哪个品牌能让你第一时间赋诗一首？恐怕非湖北黄鹤楼酒莫属，“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。”、“欲穷千里目，更上一层楼。”、“黄河楼中月白，鹦鹉洲前水流”……

拥有名胜古迹的IP加持，又添古往今来诗词歌赋点缀，再加上1984年和1989两届中国名酒评选头衔，黄鹤楼酒不可不谓历史色彩浓厚。然而，与前几期我们所聊的全兴、董酒、宝丰、剑南春如出一辙，在白酒“黄金十年”、“纯金五年”的近20年周期里，黄鹤楼有过辉煌时刻的巅峰，却也一度黯然颇显失落。
高光有高光的底层逻辑，失落有失落的来龙去脉。黄鹤楼是如何始演义“成也是我，败也是我”？

昔日荣光

武汉人有“过早”的习惯，热干面、汽水包、三鲜豆皮，再来2两汉汾酒，一天的忙碌便在早上短暂的闲暇中开启。此番场景，成为上世纪80年代的武汉人的记忆。那时候的武汉，是一个没有黄鹤楼不成席的时代，在老一辈人心中，凡逢年过节、办事送礼，有没有黄鹤楼酒甚至成为考验办事诚不诚心的一个标准，留下时代的烙印。

早年间，黄鹤楼酒还不叫黄鹤楼，叫“汉汾酒”，到1984年才以古迹黄鹤楼易名，前身是建立于清朝的“天成坊”。然而，就是这一年，黄鹤楼酒厂迎来历史中高光一刻。当年5月，国营武汉酒厂选送黄鹤楼酒参加第四届国家评酒会，成功入选，被评为“中国名酒”，填补了湖北白酒没有国家名酒的空白。

同年8月，在人民大会堂举办的全国第七次“质量月”授奖会上，时任酒厂厂长彭先光捧回

金质奖章，为武汉市的地方工业夺得第一块金牌。以至于彭老厂长在多年后依然记得当年领奖时坐的座位号——5 排 28 号。

先得“中国名酒”，又拿质量金奖，梅开二度的黄鹤楼酒终于在既1972年的巴拿马国际博览会上取得优异名次后，再创辉煌。名气也在全国打响，凭借着自己的优越表现，年产量突破了两万吨，在全国各地出现了供不应求的局面，一度成为中原地区白酒销量的翘楚。

用黄鹤楼酒厂原厂长彭先光的原话就是：“那是一个没有黄鹤楼酒就不成席的年代。”可见，当时的黄鹤楼酒有多么受欢迎，一度留下“南楼北汾”的名誉。

极盛转衰

“酒香不怕巷子深”。一时间，黄鹤楼酒的名气远洋四海，产销量曾一度位居全国榜首。为此，其它地方的酒厂不远千里闻讯而来，纷纷跑来恳求与武汉酒厂（黄鹤楼）联营生产，恳请黄鹤楼酒向其输出技术和品牌。

与木兰酒厂的成功合作让彭先光心里有了底气，年生产能力可达1000吨，总产值166万元，利税可达60多万元，联营此举可行。他曾设想：“如果能实现全国联营，黄鹤楼酒向其输出技术和品牌，相信每年将实现非常客观的收益。”于是，面对省外诸多兄弟姐妹的申请，武汉酒厂出技术和品牌，地方酒厂出酿造基地，黄鹤楼成为全国“头号玩家”，指日可待。
在当时那个年代，联营方法可以在短期内变相提高酒厂销售，实现资金的回笼，实质上就是一种资源租赁的“贴牌”关系。与20世纪90年代、21世纪初期的五粮液OEM模式有近似之处。当时若按照这个模式走下去，或许黄鹤楼的今天又是另一番模样。
在此之前，武汉酒厂年产能已经达到2万吨，但依然不够。扩产绝非一日之功，怎么办？此时，酒厂想到了联营这一办法，于是开始发挥大厂的优势，同相邻的黄陂木兰酒厂联营生产“黄鹤楼牌二曲酒”，也使得木兰酒厂摆脱了长期亏损、濒临倒闭的困境，而联营也为武汉酒厂节省了大量基建投资，只花了20万形成的1000吨产能，就相当于投资500万建设新厂。

然而，计划不如变化快。

1985年，在中央倡导下，全国范围内让年轻和有学历的干部走上前台。为了响应国家号召，以彭先光为代表的领导班子全部退居二线，年仅37岁、拥有武大学历的厂技术员王保民继任厂长。

继任的厂长位子一年半，王保民并没有沿着当初彭老厂长留下的思路前行，反倒在1986年12月年底结算时，全厂全年亏损了73万元，也打破了建厂30多年历史上的从未有过亏损的记录。后来，此举被黄鹤楼酒厂的老职工视为酒厂由盛到衰的转折点。

为了扭转情况，上级决定：在武汉酒厂实行资产经营责任制，并登报公开招标，向全省招聘武汉酒厂的领导人。为此，上级主管部门专门成立了竞选领导小组，对竞选者进行评估，参选的人包括原黄鹤楼酒厂党支部书记李世传，王保民的妻子、拥有武大学历的叶远英等。

最终最年轻、学历最高（武汉大学）的叶远英成功任选，她提出的目标是4 年实现利润1750 万元，比李世传提出的整整高了100万。

据后来一位酒厂老员工回忆，叶远英当选的那一年实现了扭亏为盈，倘若她能干满四年，说不定真的可以达成目标，但可惜她未能完成任期。在此后很长一段时间内酒厂负责人频繁更换，此乃经营大忌，自然折伤企业，阻碍发展步伐。

一片歌舞升平的繁华突然戛然而止，不禁令人唏嘘，头顶“中国名酒”光环的黄鹤楼自然要在那儿跌倒在哪儿爬起来。1993黄鹤楼酒厂迎来股份制改革，在融得每位职工1000-3000 元的千万元资金后，准备重整旗鼓，命运又一次出现转折。

然而，事与愿违。当时厂领导的精力已不在黄鹤楼酒上，转而办钢材市场、办甲鱼养殖厂、海南圈地、进军房地产，投资的钱财最终都打了水漂。可当时却是中国改革开放前20年的红利期，白酒品牌纷纷跑马圈地、原始积累，主业未做好就涉足多元化经营的黄鹤楼，学费交大了。

一年后，黄鹤楼酒停产，其产品几乎在市场上绝迹，直到2000年濒临破产。

“酒厂的技术好、品牌影响力大、销路不愁、产量不断上升，照理来说，酒厂是不会垮的啊!”李世传、彭先光两位老人回忆过往感慨到，而饭桌上喝的正是存放了十多年、当年他们亲手酿造的金牌黄鹤楼酒。

错失良机

2002年开始，中国白酒迎来“黄金十年”，而此时的黄鹤楼直到2003年才迎来转机。

2003年，武汉天龙集团和武汉高科股份公司共同出资6000万买下了原黄鹤楼酒厂的部分生产车间和商标使用权，组建了武汉天龙黄鹤楼酒业公司，聚集了白酒职业经理人、酒类咨询公司和广告策划公司三方力量，甚至聘请原泸州老窖股份有限公司酒体设计中心主任陈佳担任职业经理人，准备大干一场。

但在陈佳的操刀下，黄鹤楼推出了系列浓香型白酒，不再是主营的大曲清香型白酒。这意味着黄鹤楼选择跟随浓香盛行的大流，放弃了自己最大的优势同时也自我否定。

剧情似曾相识，同为中国名酒的董酒也干过，可结局也都不尽人意。

改变之后的黄鹤楼，采用“去低端劣质化”跨过中端直接确立高端战略，用售价400多元/瓶的46度黄鹤楼酒直指高端，在地产资本天龙集团的赋能下的确有所改善，高端改头换面让企业在2005年销售破亿，并保持逐年增长，到2013年取得历史上10亿元最佳业绩。

眼见东山再起，却又遭遇打击。2012年限制“三公消费”开始，白酒行业进入深度调整期，黄鹤楼同样未能幸免，业绩出现断崖式下滑， 到2015年也就5亿销售。

错过了“黄金十年”最大红利期，黄鹤楼与其他中国名酒相比已逐渐拉开差距。2005-2015年的十年时间里，茅台翻了10倍，超过五粮液成为“茅老大”；五粮液增长4倍，来到200亿规模；汾酒、古井贡酒、泸州老窖同样可圈可点。唯独黄鹤楼连突破两位数的业绩都尤为吃力。

黄鹤楼的失落算不上复杂，究其缘由还是在企业“一把手”问题上，从1985年领导人换届后便一蹶不振，后续的市场化运营毫无战略层面的意义可言，一手好牌真的就打得稀烂，消磨了地方政府、企业内部、市场消费的信心，典型“破窗效应”。更别提多元化战略的不务正业，以及“局外人”天龙集团清转浓的釜底抽薪，一次又一次地稀释“中国名酒”的价值，导致黄鹤楼成为中国名酒谱中一颗被遗忘的明珠，只剩下被整合、收购的命运。

名酒复兴

黄鹤楼名酒复兴的应该从步入古井贡酒时代算起。

2016年4月27日上午，古井贡酒与武汉天龙黄鹤楼酒业对外公布，正式签署股权收购协议，古井贡酒以8.16亿元收购黄鹤楼酒业51%的股权，并立下对赌协议：2017年至2021年，黄鹤楼要分别完成营收8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元。

局外人做酒不善“长跑”，业内人做酒能否扭转颓势？从结果来看，古井手中的黄鹤楼还算勉强，看到了复兴的希望。

古井进驻，对黄鹤楼内部进行大刀阔斧的改革，以“品牌提升、品质提升、市场建设、内部管理”为工作重点和突破口，形成了“许鹏+朱向红”的核心领导班子。品牌方面，提出“双名酒矩阵、双市场共振、双品牌驱动”的战略，坚持“135工程”；市场方面，组建了300多人的精英销售团队，转变思路，重视经销商，直接嫁接古井贡酒渠道营销方法——“三通工程”；产品方面，在2017年推出新品＂陈香1979、陈香1989＂，分别定价238、368元，一年时间销售破亿。

黄鹤楼酒业有限公司党委书记、董事长许鹏

按照黄鹤楼酒业有限公司党委书记、董事长许鹏的说法：“黄鹤楼酒重回‘中国名酒’价值本位，重拾鄂酒地位，加速复兴步伐，推进黄鹤楼酒在中国清香名酒版图上快速崛起。”

从民营转变为国营的黄鹤楼酒，前几年的表现着实不同，内外部有了重新梳理和规划，结束了近30年（1986-2016）的混乱期，算是重新踏上正轨。不过，按照对赌协议，2017-2018年连续三年“擦线”而过，2020年受疫情影响延后一年。但从去年11.3亿元的营收来看，今年实现20亿压力着实不小。

5年来，黄鹤楼酒销售在高峰期近乎翻了一番，受2020年疫情影响平均增速维持在34.42%，跑赢了平均增速为17.11%的古井贡酒，增速不俗。

2021年，黄鹤楼重回清香路，聚焦品质，推出南派大清香30、南派大清香20两款品牌战略产品，分别为1099元/瓶、699元/瓶，占位高端、次高端；2022年7月30日，黄鹤楼酒·楼20新品上市发布，定价699元/瓶。到此，形成黄鹤楼清香系列、陈香系列、生态原浆系列、老浓香系列、更上层楼系列的产品结构体系，进一步释放企业坚持“大曲清香、大味清香、大国清香”定位的积极信号。
近年来，在山西汾酒的带领下掀起“清香回暖”的趋势。以2021年为例，汾酒200亿营收同比增长42.75%，汾阳王销售额同比增长50%以上，宝丰酒业销售收入增长120%，黄鹤楼同比增长更是高达168.69%。在新一轮的白酒周期里，已经看到黄鹤楼把握的势态，与那30年相比较，整体大环境并不友好，若能在古井贡酒的业内国有资本率领下复兴，算是正真意义上实现“更上一层楼”。

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