“黑盖”能否成为“大光瓶时代”下的“盖”世英雄？

中国白酒价格带很有意思，几乎每隔一个价格区间就有一款“定海神针”版的经典产品。比如，10-20元有牛栏山陈酿、50-60元有玻汾、300-800元次高端有剑南春、1000元左右有五粮液和国窖1573、2000元+有飞天茅台......

细数盘点后发现，100元价格目前处于混沌状态。百元盒装酒纷纷勇退，高线光瓶酒逆势崛起，区域品牌保守阵地，名酒品牌抢滩登陆，呈现出新老交替的新局面，矛头指向了升级，既光瓶酒价格带（包括品质）的整体上移，光瓶高线、高质的确定性已经明确，也腾出了新的市场空白。

今年6月21日，泸州老窖黑盖（后文简称：“黑盖”）迎来全面上市，其锐不可当的冲锋之力，掀起白酒光瓶酒后浪与前浪的较量。举旗“品质光瓶 引领未来”的“黑盖”，能否在百元高线光瓶酒价格带一锤定音，类比次高端剑南春？

迎风而来的“黑盖”

“黑盖”的问世最直接的铺垫来自政策新规的变化。

2022年6月1日，随着白酒“新国标”政策靴子落地，按照最新“白酒”定义，纯粮酿造的高品质白酒成为行业“向高”发展的重要引领。

于是乎，为顺应时代潮流，泸州老窖全面下架了二曲，上新了“黑盖”。先来看看“国民口粮酒”泸州老窖黑盖做了哪些改变？

在纯粮固态酿造方面，“黑盖”主要精选支链淀粉含量高达95%的优质川南高粱为原粮，通过气候、温度、土壤、水分、时间等全方位加乘，赋予更佳品质。其次，在窖泥传承技术上，“黑盖”通过泸州老窖传承百年窖池窖泥的珍稀微生物种群，让酒质与口感获得明显提升，达到30年以上窖池酿造的口感与风格，粮香馥郁，醇厚绵甜。最后，流线型瓶身设计，贴合人体工学，彰显极致的质感和美感，更显时尚风度，赋予泸州老窖黑盖更高品质，将物超所值的光瓶白酒带给大众。

纯粮酿造、老窖池发酵、简约设计......泸州老窖黑盖的问世注定是高线光瓶酒一大里程碑事件，“高品质+高设计”的内外搭配，不仅是为消费者奉献一款性价比白酒，更重要的是它打破传统光瓶酒的认知理念，原来中国光瓶酒还可以这样表达。放到“大光瓶时代”的主题下观察，“黑盖”无论是内在品质还是外在包装，都一扫过去光瓶酒外观设计陈旧、“酒精酒”勾兑的刻板色彩，是一次光瓶酒消费升级、风味升级的典型案例。

正如泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪对“黑盖”战略发展的解读表达：“泸州老窖大光瓶战略，是时代趋势下的顺势而为。伴随新一轮增长周期的开启，我们可以确定，光瓶酒的市场红利期已经到来。”

根据中国酒业协会的市场调查报告显示：2013-2021年，光瓶酒市场规模从当初的的325亿元增长到了988亿元，复合增速高达13.8%，预计2022-2024年市场保持16%的年增长速度，到“十四五”规划末将超过1500亿元规模容量。综合研判，“黑盖”的第一脚踩准了光瓶酒红利风口，就像前几年酱酒热风口一样，早起的鸟儿也都吃到了虫。

不过，比起踩得准，还要打得准。

“黑盖”四字经：快、准、猛、狠

在今年7月于杭州举办的泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会上，泸州老窖提出，“黑盖”未来3年要实现累计销售破100亿并构建150万家销售网点，短期内快速实现终端规模化呈现和消费者规模化体验，实现360万瓶精准触达消费者。

宣讲会之后，泸州老窖黑盖便开启全国重点城市预热进程，大范围的落地品鉴和市场铺货工作有序展开。据企业官方透露，截至9月1日，泸州老窖黑盖曾向外界透露该活动已经向23个省市的391家客户赠送11340件黑盖，举办交付仪式82场、开展品鉴会24场，覆盖数以百万计的消费者。

不仅如此，“黑盖”还面向消费端构建数字化营销模式，在产品溯源、扫码营销、渠道管控、会员运营等方面实现数字化赋能，搭建消费场景体验，实现渠道端、消费端双向推进，加快节奏。

泸州老窖黑盖为何跑得这么快？

“泸州老窖黑盖全面承载泸州老窖精准卡位千亿光瓶酒市场的战略使命，泸州老窖将‘快、准、猛、狠’全面支持黑盖开拓市场，在大众消费领域打造出又一增长极。”泸州老窖销售有限公司常务副总经理董虎杰在发布会上分享到。

时间就是金钱，效率就是生命。“快”是光瓶酒最经典的市场打法，短期内能够迅速实现线下渠道铺货，完成陈列占领，提高产品曝光度。不过，相较于战术上的快，泸州老窖黑盖更在乎战略上的快。以这一轮酱香白酒为例，2016-2018年酱酒行业还处于爆发的前夕，金沙酒业、国台酒业提前嗅到了风口，加速高端产品的市场布局，抢占市场先机。同理，“大光瓶时代”的红利窗口期已经呈现，泸州老窖黑盖自然强调“快”，赶在风口成型的前夜落下关键的一枚旗子。

“准”有两个层面的的理解。第一是赛道布局的准确，过去光瓶酒赛道上泸州老窖有二曲独当一面，但随着“大光瓶时代”的到来，高线、高质、高品特征的趋势对传统有了革新要求。固然，“黑盖”踩准了风口。

第二是消费群体的准确判断。“大光瓶时代”的到来有很强的行业变迁铺垫，2016年深度调整期过后，随着白酒进入“存量竞争”，产能过剩逐步向“量降价升”的阶段迈进。与此同时，消费市场发生消费迭代、消费升级的变化，新兴成长起来的80、90、00后逐渐成为消费主流群体，对品质和品牌追求上了台阶。因此，“黑盖”的问世瞄准了消费群体年轻化、时尚化的演变。

解读了“快”与“准”两大前提，“猛”与“狠”的打法也就不言而喻。距离“黑盖”全面上市已经过去三个月了，通过“品牌、品质、市场、渠道、媒体”等全方位的战略支撑和全力导入，市场温度还在升高。与过去传统光瓶酒搞“人海战术”、价格促销、买赠销售的简单粗暴有所不同，“黑盖”以最快速度让消费者从“知道”到“喝到”，开展诸如“一起开黑盖”、“千商万客”等形式多样、内容丰富的活动，实质是消费品鉴体验化的市场培育，在C端营造喝黑盖的氛围，也是目前白酒高端酒营销推广较为常用的模式，最终促成“渠道热＋终端热”的局面，完成百元光瓶酒的消费心智占领。

不得不说，在“黑盖”市场营销的模式上看见了国窖1573缔造的身影，一场又一场的落地品鉴和推广，才成就了百亿国窖1573的传奇。

如今，“黑盖”也要创造百亿神话传奇，但3年时间真的够吗?

3年销售破累计100亿，“黑盖”能行？

“黑盖”的目标很明确：未来3年，将累计实现100亿销售额，并完成150万终端网点建设，成为百元高品质光瓶酒的规模和市场引领者。

3年百亿，对任何一个新生产品而言都是不小的挑战，也不乏折戟的案例。在此，不得不提出一定的拷问：“黑盖”3年百亿能行？

能行的筹码也非常明显，“黑盖”有中国名酒泸州老窖的超级品牌背书，天生含着“金钥匙”出场，投入市场中具有自然的流量的影响力；另外，泸州老窖几十年打下的渠道网络为“黑盖”打下了基础，能在短期内顺利导入，实现门店陈列和铺货。而产品品质方面，相较于它的“前辈”泸州老窖二曲实现了品质升级，纯粮酿造口感会更胜一筹；与此同时，简约而不简单的外包装设计具有高辨识度，也符合年轻消费群体审美观。

但纵观大环境与行业变化，“黑盖”百亿之路考验不少。

今年，行业内最大的关注点在渠道，经销商、渠道商的卖酒情况并不乐观，经济形势下行的大背景下，导致消费者将手里的现金看得很紧，勒紧裤腰带过日子。终端市场的消费情绪低迷传导至渠道端，自然形成“酒难卖”的现状，大量的库存挤压让渠道商、经销商承受巨大资金压力，再加上全国各地反复的疫情，就连往年维持销售节奏的团购也出现紧缩，中秋节不及预期的销售就是佐证。

一方面是奔向“大光瓶时代”的红利曙光，而另一方面市场经济现状又是吃紧、收缩的状态，“冰与火”的焦灼之下泸州老窖黑盖在不乐观的行情里捕捉到了乐观的前景，这就是大环境留下的挑战。

在“大光瓶时代”的开篇里提到，名酒光瓶是一大趋势。不仅泸州老窖看到这一点，名酒企业也都看到了趋势。汾酒布局109元/瓶的汾酒“献礼版”、高沟酒业新推98元/瓶的高沟标样（白标）、沱牌舍得已经布局78元/瓶的沱牌T68......另外，五粮液、郎酒、牛栏山、红星、江小白、光良等20多家“新老”选手也都意识到或者着手布局，“百元高线光瓶”抢滩登陆战已经打响，对“黑盖”而言，着实带来不小挑战。

但在挑战与机遇之间，泸州老窖还是更注重后者，毕竟当年的国窖1573也是在群雄逐鹿中奔跑，才有了今天的千元高端白酒地位。

“黑盖”目标中提出的是“未来3年，将累计实现100亿销售额”，注意是累计销售，也就意味着未来3年的年均销售不低于33.3亿元。但根据市场规律，常规状态下会呈现阶梯状增长趋势。这又对泸州老窖意味着什么？

先来看看几组数据。2016-2021年，泸州老窖低端酒版块分别销售23.62亿、25.91亿、28.06亿、32.7亿、22.1亿、20.17亿，年平均销售19.97亿、平均增速为-3.07，呈逐年递减的趋势。与之相反，泸州老窖中高档白酒版块增幅明显，从2016年的57.1亿元增长到2021年183.97亿元，增长了3倍，年均增长在21亿元左右，产品结构高端化显著。

但以光瓶酒为主体的低端酒版块，过去两年一直呈负增长状态，在20亿元左右徘徊，所占营收比重也从2016年的28.45%下降至2021年的9.78%。

“纯金5年”是中国白酒高端化复苏、次高端扩容、低端酒去产能的“量降价升”阶段，泸州老窖把握住了时代变化，加速高端阵容销售占比，完成百亿大单品国窖1573的树立。但随着2022年全球局势陡然变化，全国宏观经济以“稳”为目标，中高端白酒受到影响强烈，稳核心单品销量会成为企业主要任务。

当高端、次高端白酒增长在现阶段出现瓶颈，而泸州老窖又要加快实现“重回前三”的目标；因此，零售价98元/瓶的“黑盖”自然成为泸州老窖继国窖1573之后的下一个百亿大单品。按照“未来3年，将累计实现100亿销售额”的目标，为泸州老窖重回前三甲的机会又增加了筹码。

泸州老窖与洋河股份营收差距缩小到了50亿元内，净利润却实现了反超。若“黑盖”的市场销售情况按照企业提出的战略目标推进，泸州老窖重回白酒“前三甲”将会是大概率事件，甚至会与国窖1573形成“百亿双塔”，成为碰线300亿的基石。

“黑盖”能否成为“大光瓶时代”下的“盖”世英雄？且待持续观察。

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