比起浓香、酱香的攻势，清香光瓶酒恐怕更需要战胜的敌人是自己。

浓、清、酱三香演义如同一部大型史诗级制作，彼此“相爱相杀”，却又你中有我、各表其美，若非得排个先后，恐怕“最佳配角”的称号归清香所属。

显然，它的内心是拒绝的。

时间倒退，回到上世纪70、80年代，“最佳主角”必定属于清香型白酒。当时的汾酒还有着“汾老大”的头衔，所属的清香品类市场占有率一度超过行业三分之二，品类处于绝对优势，也是最先完成全国化消费者品类教育。

然而，随着改革开放的步伐，90年代以后浓香统治了白酒20年，紧接着被贵州茅台一举超越，唱起了“酱香热”的嗨歌。前前后后长达30年的时间里，清香一阵“失语”，丢失了高端、次高端的话语权，勉强坚守在光瓶酒品类的基本盘里。

不过，最近3年“清香回暖”的势头一度引发业内关注，主要是在以汾酒为核心引领下的吕梁市清香白酒核心产区的兴起。与此同时，白酒《新国标》落地，一只“看得见的手”放到了清香白酒的肩膀上。“往前一步是幸福，退后一步是孤独”，这一次清香白酒在“大光瓶时代”里作为，需要做出哪些改变？

清香，被困光瓶酒里？

总言：“众香源三香，三香源清香。”白酒香型的演变是从清香由来，工艺上它的地位非同小可，但这并不能与市场地位划等号。相反，清香白酒品类的市场销售情况排在浓香、酱香之后，整体市场规模还未达到千亿。

国家统计局统计数据显示，2021年，中国白酒行业规模以上企业完成销售收入6033.48亿元，同比增长3.38%；实现利润总额1701.94亿元，同比增长7.35%。其中，浓香型白酒仍然为白酒主流，销售占比高达51%，尤以川酒、苏酒、徽酒为代表；而酱香白酒以1900亿元的销售约占31%，主要以贵州白酒为主力；清香型占比约15%，排在之后。

整体来看，清香型白酒品类竞争格局相较于浓香、酱香偏低，产业格局相对分散，产区集中化、品牌集中化程度不高。吕梁产区以18.3万千升（2021年）产能排在最首位，紧随其后的是来自北京的“清香双雄”——牛栏山、红星，然后是河北衡水老白干、重庆江小白、湖北黄鹤楼、青海天佑德等等，散作满天星分布在祖国大江南北。

而能聚集它们的唯一地方就是商超的光瓶酒货架上，像极了一座清香“聚义堂”。

目前，清香白酒品类的市场规模大约在750亿元，与浓香、酱香差着成倍的距离。其中，高端白酒份额100亿元、次高端白酒规模150亿元、中端白酒规模100亿元；最亮眼的当属百元价格内的低端酒，市场规模在350亿元左右。

光瓶酒，撑起了清香白酒半壁江山。

清香品牌扎堆光瓶酒也能排出个一百零八将。几乎每隔10元，光瓶酒就能杀出一个价格带，每个价格带都能有清香的身影。10-20元价格带，拥有定海神针牛栏山陈酿；20-30元有红星二锅头旗下大小二系列、蓝瓶系列；30-40元品牌云集，牛栏山金标陈酿上新、北京一担粮“怒放的生命”进军、“做好杏花村第二瓶美酒”的汾杏势头正猛；40-60元真正王者非玻汾莫属，再往上就是百元高线，清香布局并不多。

光瓶酒品类的庞大让清香在“三香竞争”格局中占有一席之地，但牢固的“金字塔结构”也让清香困在这个赛道里，甚至有所诟病。最大的噪点就在——清香低端销售占比过高。常常被消费市场贴上“低端酒”的标签，除汾酒青花系列等个别品牌外，品类高端化部分不突出，大多数停留在百元价格内。

清香要想突破光瓶酒品类瓶颈，就要需要加强高端品牌打造和投入，而强化高端品牌打造的资源又依靠光瓶酒以量取胜的销售，还要面临巨大的风险，因而陷入“光瓶酒循环”的困局。

清香，被误读的工艺

清香白酒扎堆低端光瓶酒赛道有着历史演变的渊源，留下深深地烙印。

1987年，新华社在一篇报道中这样描述了汾酒当年的生产经营状态：出口量全国第一，相当于其它名酒出口量的总和，全国每卖一斤名酒，汾酒占半斤。上世纪70-80年代末，“汾老大”的稳坐白酒龙头，当时的五粮液还把汾酒视为超越的目标。那个年代，在汾酒引领下，清香白酒成为饮酒潮流，市场份额大约占据70%，超过行业占比的三分之二，且多以光瓶酒的形式畅销。
清香盛行的时代背景也很明显，在物资相对匮乏的年代，粮食产能主要解决吃饭温饱，用于酿酒原料自然相对有限。而全国人民又有饮酒的需求，恰好清香工艺“短频快”、耗粮少的特征符合现状，解决人们对酒类消费物质的基本需求。

因此，那一代人的记忆里都存着一瓶“汾酒”。

1978年，改革开放的春风吹满大地，后来的事情大家也都知晓，生产力解放、物质消费被打开、经济富裕起来，老百姓酒饮消费心智也发生了根本性变化。例如，喝面子酒、身份酒、品质酒、文化酒成为新的追求。面对市场经济变化，清香型白酒的转型来得有些缓慢，解锁计划经济体制的桎梏花费了不少时间。而这时候，五粮液也实现了“超越汾酒”的目标，打开了“浓香王朝”的大门。

在这一转换的环节中，清香白酒慢了半拍，以至于错失高端化的风口，陷入光瓶酒的“陷阱”，长期被消费者贴上“低端”、“口粮酒”的标签。

显然，标签化是对清香的误读。

香型无优劣，只有风味的差异。浓香强调窖香浓郁、香味协调，酱香讲究酱香突出、醇厚丰满，而清香型白酒工艺特点是“一清到底”。三香工艺都历经百年传承而各表其美，都代表了中国白酒审美的极致与巅峰。

以清香为例，“清”是指工艺、口感审美。“清蒸二次清”、“地缸固态分离发酵”，清香在酿造过程中酿造工艺、酿造器物上都非常洁净，没有窖泥，也不会直接和泥土接触。其次，“清”是指青山绿水，在酿造环境、酿酒水源、原料层面都讲究纯净天然的生态酿造。

但在绝大多数人看来，清香白酒中的“清”理解为单一、单纯、简单，以至于与浓香、酱香、兼香等复合口感相比较，显得低一等，认为复杂的口感与风味才是高级的代名词。事实上，与其它香型一样，清香的细分种类也很多。

例如，以汾酒为代表的传统大曲清香，衡水老白干为代表的大曲清烧、混烧相结合的老白干香型，红星、牛栏山为代表的二锅头麸曲清香，川渝滇鄂等地生产的小曲清香，以佑德青稞酒为代表的青稞大曲清香，以及我国台湾金门高粱酒为代表的小麦大曲清香等等，都属于清香品类，并非单一。

除此之外，清香白酒酿造周期较短，大曲清香一般在28天左右、小曲清香为7-30天、麸曲清香为4-5天，工艺酿造特点决定清香产能周期快、出酒高的特点，决定清香拥有庞大的光瓶酒群体。

但“高效的工艺”特征可不背这个锅，恰恰证明清香白酒消费者教育、培育工作的不到位，过去几十年的建立起的庞大消费群体认知形态依然初级，长期在光瓶酒赛达“躺平”，暴露了品类教育的短板。

其实，并不是清香没有优质产能，历史的选择与进程埋下果实。如今，在“少喝酒，喝好酒”的年代，清香型光瓶酒也是时候主动升级，顺应消费时代的变化，把握“清香回暖”下市场机会，释放高质清香产能，强化高端、次高端的短板，也会反哺低端光瓶酒。

清香，“新国标”的机遇几何？

今年，白酒行业最大事件要属“新国标”的正式实施。6月1日，新国标中重新定义了“白酒”，标准中指出白酒不得使用非粮谷食用酒精（如薯类、食用酒精、糖蜜食用酒精等），也不得添加食品添加剂，要不然只能称之为“调香白酒”。我国白酒标准最早是在1989年发布的GB/T10781，包含《浓香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》三个标准，今年白酒“新国标”也是在此基础上的升级。

此消息一出，首当其冲的就是光瓶酒，绝大多数光瓶酒酿造采用液态法白酒+调香的手法，按照“新国标”就不属于真正意义的白酒。难道此前市面上的调香光瓶酒就被否定了吗？

恰恰相反，对清香光瓶酒来说是一次机遇。

白酒“新国标”出台有着深厚的时代背景和产业基础，总体来说是高质量发展的诉求必须要求行业升级进步，作为基本盘的光瓶酒自然要主动跟上升级的步伐，完成“最后一公里”的奔跑。

品质升级，主动拥抱“大光瓶时代”。在本期系列策划的开篇，晓酌就提到了“大光瓶时代”有三大特征，高品质就是其中之一。限制清香高端飞翔的一大阻力就是品质，大量的调香酒品牌扎堆光瓶酒赛道，一直难以挣脱“低劣”的标签桎梏。现在机会来了，官方主动为清香光瓶酒品质升级做背书，企业需要调整的就是升级产品。

牛栏山推出了金标陈酿、红星推出红星纯粮系列、汾酒亮出献礼版汾酒、汾阳王最新光瓶酒水墨江山、江小白有江小白10周年金盖......从这个角度来说，当纯粮酿造成为清香光瓶酒赛道主流，注定优质产能不足、品牌力有限的区域型光瓶酒品牌被优化掉队，逐步推出核心竞争赛道。

产品结构优化，优质产能释放。长期来看，纯粮酿造成为光瓶酒赛道主流，一定会对清香型企业产品结构体系带来调整，在更新换代、提档升级的过程中调控调香白酒的产量，释放一定优质产能。

价格上移，利润控价提升。传统光瓶酒走薄利多销的路径，单瓶价格不高，利润也很透明；随着硬成本的增加，销售也会受到一定影响。“新国标”的实施主动要求清香白酒作为，切换至纯粮酿造，看似投入成本增加，实则是一次价格整体上移带来利润空间的增长，相较于过去成倍增长。

消费培育，认知转变。除了市场层面的直接影响，白酒“新国标”在无形之中展开了“再读白酒”的全民运动，加深消费者对纯粮酿造的概念认知，为清香白酒褪去“低端”、“低劣”的标签做背书。

机遇已至，能把握吗？类似“酱酒热”这轮轨迹，能实现升级和留存下来的清香光瓶酒一定是有一定品牌影响力，一定是拥有好品质，一定是有相对完善的销售网络，以及营销手法。毕竟，光瓶酒赛达行业分化已经开始，参赛选手也会更少、更优、更强。

在这一大趋势下，比起浓香、酱香的攻势，清香光瓶酒恐怕更需要战胜的敌人是自己。

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