这个冲突，其根源是产品的品质或者说价值的回归。

向上，高端品牌的座次排序已基本定盘；向中，腰部品牌的“红海”绞杀业已初显格局；向下，本不该被品牌企业们输出太多火力的鸡肋阵地，却因为高线光瓶酒的异军突起，以及众多亿级、十亿级、数十亿级光瓶酒品牌不约而同的调整升级，逐渐显露出导引竞争走向的可能。

最终，使得原本止波不兴、地位略显“卑微”的光瓶酒类目，迅速成为当下业界最为关注的焦点之一。

而“打破属性藩篱”的高线光瓶酒，无疑是整个光瓶酒大剧场中最具看点的一幕。这一剧目中，有着“光瓶酒之王”、“史上最贵光瓶酒”、“精英圈层口粮酒”等诸多扯眼标签的李渡，无疑是值得关注并持续猜想的品牌之一。

不一样，为什么是李渡？

李渡之前，价格一直是光瓶酒谨小慎微之事；李渡之后，高线光瓶酒蜂拥而起，渐成群落。某种意义上讲，李渡让光瓶酒的传统定义发生了根本性转变！

李渡酒业董事长 汤向阳

2014年，戴着标志性帽子的“汤司令”汤向阳，接掌李渡酒业。不久后，李渡高粱1955这款瓶型简单复古，且没有包装盒的光瓶酒悄然问世，上市之初便定价380元/瓶。当时，大多数光瓶酒还聚焦在50元以内，几乎没有百元以上产品，这个价格可谓鹤立鸡群。

尽管如此突兀，这款产品问世之初并没引起业界多少关注，一方面源于李渡品牌本身并不张扬的影响力；一方面，对于这个“跃迁式”定价的光瓶酒产品，行业质疑声可谓一边倒，大多认为：“可能活不了多久”。以至于，不少人对“汤司令”的评价是不切实际、哗众取宠。

然而，正是这款产品却在随后的时间里，创造了一个个关于高线光瓶酒的奇迹：短短数月，创造几千万销售额；上市迄今10多次涨价，价格如今已攀升至1010元/瓶（京东价），短短数年间，价格翻了近3倍；在2020年疫情期间，市场不降反升实现60%的增长……一款光瓶高粱酒，凭什么在短短数年时间成就高线光瓶酒现象中一道亮眼坐标？

李渡身上，有何不同？

将差异化玩到极致，是李渡与其他光瓶酒最大的不同。从高粱酒范畴来看，有市场有底蕴的品牌不胜枚举，金门、玉山、八八坑道……大多数发展都不温不火，市场也仅限于局部地区；从光瓶酒范畴来说，低质低价、规模取胜、低端消费人群常态饮用……一直是光瓶酒固有标签。但李渡的出现，不仅打破了高粱酒的市场约束，还打破了光瓶酒的定价惯性。

李渡又是如何打破的？

毫无疑问是——差异化，这个老生常谈的关键词。从“元代古窖池”强化“国宝李渡”的酿艺及文化底蕴，到沉浸式体验带来的深度用户感知，再到产品的跃迁定价与高频涨价……李渡都在差异化方面最足了文章。“元代古窖池”且不说，这是先天优势，只要持续挖掘与宣贯就能自然增加品牌厚度。

李渡把这两条差异化的路径发挥到了极致。

一是，将沉浸式体验做到了相当的高度。与许多当下做酒厂游、品鉴游、参观游不同，李渡创造的沉浸式体验，不是蜻蜓点水式粗乏的营销洗脑，而是直指消费者内心、打破认知壁障的价值共情活动。让体验者，从别具一格的参与感、仪式感、娱乐感等方面，真实感知到李渡价值的非同一般，以及其中的各种理由与细节。

此外，李渡在渲染式体验的基础上，还围绕消费认知，以衍生品为道具不断强化价值感受与认同。例如酒糟冰棍、酒糟花生、酒糟鸡蛋、酒糟面膜、酒糟泡脚等；围绕消费者对酿酒勾调工艺的，设计了自调酒等；围绕消费者对企业的历史文化的认知，设计了状元封坛酒、封坛大典酒等；围绕酒的消费场景设计了全酒宴等。可以说，在消费者心理的拿捏与点燃方面，李渡将沉浸式体验做到了极致，以至于很多酒企、甚至部分一线品牌也开始借鉴。

二是，打破高粱酒、光瓶酒固化的价格策略，进行超趋势定位。无论是高粱酒还是光瓶酒，很少有敢于打高端的底气和魄力，即便有，其结果也是昙花一现。而李渡，却敢于打破常规，不仅开局就定位了380元/瓶的高起步，更是一年多次提价，上演了步步攀升的价格天梯之路。那时候，光瓶酒产品想涨一两块钱的价，都要反复研讨、反复论证，毕竟本身就是几块、十几块的产品。而李渡，却在“万马齐喑”的光瓶酒现实中发射了一枚火箭，将价格直接带到了400元附近。这本身就是一种风险大、但差异化极强的操作。

恰恰是这些操作，让李渡在圈层、业界、消费市场中，快速制造了诸多话题：体验话题、价值话题、品质话题、文创延伸品话题……而各种话题制造的结果，就是品牌感染的不断传递，其效果不用多说，李渡火了。

实际上，谁都知道差异化的作用，但并不是谁都能做好差异化。我们发现有一个关键的底层逻辑，支撑了李渡敢于打破陈规的差异化魄力，那就是品质时代的消费意识驱动。李渡光瓶酒，“贵”的价格+“拙”的外观，在常规的消费观念中是一个认知悖论或者说冲突。但这个冲突研究下去，就会发现其根源是产品的品质或者说价值回归。剥掉包装、回归朴素在李渡的语境中就是为了将更多的精力、金钱用在产品品质上，对于当下越来越多期望构建品质、精致、美好生活的大多数消费者而言，无疑正中下怀。
某种意义上讲，李渡能够火起来的一个重要原因就是踩在了趋势之前。

猜想：李渡之后，高线之上！

李渡的不同，为光瓶酒阵营的发展与扩容注入了新的参考。那么，对于李渡接下来的动作又有哪些猜想？

要将高端化进行到底。从李渡后续的产品延伸中不难看出这点，在李渡高粱1955成功后，又陆续推出了定价为660元/瓶，锁定次高端的李渡高粱1975，以及定价在2308元/瓶的超高端产品李渡高粱1308。尽管1308并不是光瓶酒，但一系列新品推出的潜台词已经很清晰，未来李渡一定会将高端化持续下去。

更新玩法，永远跑在别人前面。将用户体验玩到极致的李渡，有一个致命短板，就是消费者要去体验李渡酒厂的产品、文化、周边，但并不是所有的人都能。于是基于更多用户能深度体验的知味轩出现了。

本质上，知味轩就是传统意义上的“品牌体验馆”，但李渡通过数字化赋能，在布局用户、经营用户、沉淀用户等方面给出了一系列新玩法，缩短用户体验半径，让触达数量更多且更有效。都知道，玩法很容易被复制，而被复制后这些玩法就会失效。要保持新鲜度、先进性，要么更新玩法，要么颠覆玩法。而李渡选择了前者，不断在原有基础上，更新玩法，追不上，也就意味着复制不了。

在李渡高端坚持及玩法进化过程中，我们能否从中感受到光瓶酒市场特别是高线光瓶酒未来发展的一些蛛丝马迹呢？

在我们看来，李渡的成功，不会是孤例。高线光瓶酒的市场阵盘，不会只是一两款品牌闪耀光彩，有风格、有底蕴、懂玩法的高线光瓶酒代表会越来越多。以“数字化光瓶酒”为定位宣导的光良；以影视IP联名的丰谷墨渊；以悦己为内核，倡导轻奢精致生活的泸州老窖“高光”……一系列高线光瓶酒正在如雨后春笋般出现。恰如当年江小白的成功，引发了一波“小酒热”；也如当年锐澳的成功，带来的预调酒浪潮。但，高线光瓶酒从某种意义上讲，其赛道比小酒、预调酒要宽的多，也因此，加入赛道并参与角逐的品牌将越来越多。也就意味着，在高线光瓶酒赛道竞争饱和之前，将有一波红利。

另外，光瓶酒群起而为的升级浪潮，以及高线光瓶酒品牌的不断涌现，可能会带来消费意识的进一步觉醒：几元、十几元的低价酒，或许会在未来市场上绝迹。从企业角度来看，无论是出于成本考量还是品牌发展考量，都希望推出更高端的产品，以摆脱低端属性；从渠道端而言，经销商也希望经营更大利润空间的产品；而从消费者来看，价格的话语权永远需要品质价值来判定，你能让我相信物有所值，那价格都不是问题。也因此，未来光瓶酒市场一定会走向高质量、高性价比、高适配性的层面，普通低端光瓶酒会被逐渐被主流消费认知所抛弃。

上一轮，江小白引导了“时尚小酒”的热潮；这一轮，我们也期望，由李渡等品牌掀起的高线光瓶“巨浪”能够将光瓶酒这条相对传统的赛道拓宽、做大，为行业的持续发展注入新的可能。