“江小白，其实不简单”

“江边酿酒，以江为记”，江记酒庄安然坐落于长江之畔。

滚滚长江水和热情奔放的重庆城赋予了江小白蓬勃向上的青春人物形象。从2012年开始，“我是江小白，生活很简单”的声量从山城逐渐向外放大，开启了一场“白酒与年轻人”的对话之旅。

曾几何时，光瓶酒消费市场的群像还停留在农民工、中老年、小镇集市的刻板印象里，被打上“长辈酒”、“父辈酒”的标签，仿佛在刻意表达白酒对年轻人不友好。事实上恰恰相反，白酒太想拉拢20-30岁这帮年轻人，只可惜用力太猛，“父亲般”的对话既视感当然让年轻人不买账。再加上2012年开始的白酒深度调整期，酒企忙着“生存还是毁灭”的选项，哪有更多功夫探索白酒年轻化、时尚化命题。

这块最难啃、最有争议的“骨头”，江小白填补了空白，往往第一个“吃螃蟹”的人总被载入史册。从火辣山城走出的江小白，带着重庆的那份果敢，打破了白酒与年轻人对话的壁垒。很难想象，从一个曾名不见经传的全新品牌，凭一己之力在短短数年间成为现象级并引领风口，尽管也曾遭受非议，但这股力量势不可挡。

十年过去了，如今的江小白褪却了当初几分稚气，也从“出圈”回归“入圈”，多了几分成熟与智慧，历经产业的锤炼，也把自己打磨得更入味儿。再读江小白，无疑仍然是“大光瓶时代”下最具潜质、最有想象空间的品牌之一。

江小白，其实不简单

关于江小白的成长故事，还要从2012年说起。

这一年，国内白酒行业“黄金十年”画上了句号。随着限制三公消费政策的出台，曾经赖以生存的政务体系温床瞬间降温，整个白酒市场迅速收缩进入“寒冬”期，冷得直哆嗦的酒企面对产能过剩的现实困境，纷纷抠破头皮找出路。产业转型调整，总要付出代价，也总伴生产业机遇。

这时候，一瓶打着“我是江小白，生活很简单”标语的小酒打破了这场沉寂，让那些业内前辈们目瞪口呆，原来白酒还能这么卖。没有资本撑腰，也没有老名酒的底蕴，更没有自有酿造基地，初出茅庐的江小白就是凭借走心的文案，以“小白精神”愣是在低迷的白酒产业周期下找到了突破口，那就是年轻消费群体。

“功夫不负有心人”，江小白问世的第一年营业收入就达到了5000万元，给足了江小白持续发力的信心和动力，看来这个方向和玩儿法是有市场的。接下来的几年，江小白的发展势如破竹，带给白酒行业的惊喜一波又一波。

2014年，江小白销售额突破一亿元，创立之初的高速成长得益于品牌文案营销的成功。例如：“千言万语的想念，抵不过见一面”、“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”、“有理闯天下，有酒我不怕。”......事到如今，百度搜索上关于“江小白文案”的关键词检索，达到惊人的305万条，有不少网友甚至将文案整理成语录，奉为心灵鸡汤。

拿着年轻人发放的“好人卡”，江小白那些年开启疯狂收割模式，称得上白酒行业掌握流量密码的鼻祖。这个流量密码是什么？

时代的一粒尘埃落到个人头上就是一座山，陶石泉就是那个幸运儿。2011年离开金六福酒业之前，热爱赛车的他就展现出了经营的天赋，开过网吧、办过才艺班，不甘平凡而最终和酒结缘。作为新酒饮的“头号教父”，陶石泉的成功要感谢时代，感谢互联网，感谢年轻人。2012年前后，虽然白酒进入日子难过的深度调整期，但互联网行业却是面朝大海、心花怒放，这边风景独好。对为什么不把酒卖给年轻人的课题透彻思考后，陶石泉果断抓住互联网腾飞的翅膀，在传统白酒固守传统的窗口期搏一搏。

江小白创始人陶石泉

“互联网＋酒业”的创新性营销手法缔造了江小白独树一帜的IP，借助于微博这个开放的媒介平台，其传播速度快、效率高、成本低、目标用户精准的特点十分有效地帮助江小白实现了品牌传播。江小白1.0语录版切中年轻消费者内心的痛点，产生了情感共鸣，俘获了一大批的忠实粉丝。“文艺、伤感、青春”这些字眼连在一起构成了故事，与刻板、保守、生硬的传统白酒相比较，很快就让江小白实现了“出圈”，攻破年轻消费群体，占领年轻人的心智。哪怕是放到现在来看，后知后觉的传统白酒企业才把互联网视为主流营销工具，而江小白已经探索性、创新性地走在前列。

就这样，在“互联网+”的时代红利下，江小白一炮而红。

2015-2017年，酒业新晋“网红”江小白开启疯狂收割模式，业绩直接飙升至2017年的10亿元。曾与江小白一位品牌运营总监探讨过，他提到江小白的市场逻辑就是从“发现问题”到“解决问题”的过程。问题痛点已经找到，解决问题单靠走心文案并不能长远，卖酒还是得通过渠道，让消费者喝起来。与传统白酒品牌相比较，薄弱的渠道力很容易导致昙花一现，江小白也深谙市场销售法则，在接连拿到IDG资本、天图资本、高瓴资本等一系列顶尖的投资机构的投资后，更是一路高歌猛进。

江小白的渠道策略很简单，也很具有探索性——扁平化。摒弃了传统渠道代理分级的模式，江小白除了有部分一级分销商外，几乎渠道主要分线上和线下两大板块，线下则直达餐饮、烟酒店、商超、小商铺终端。以餐饮为例，业务人员通过扫街的方式铺货，实现消费者随时即饮和产品曝光的目的，如毛细血管般发达的终端渠道网络，编织成一张全国化蓝图，堪比2002-2010年牛栏山陈酿的传奇。线上就更有意思，依托电商平台大环境的节奏步伐，完善布局淘宝、天猫、抖音、京东、唯品会等大电商平台旗舰店建设，以贴切年轻人生活方式的表达营销。目前为止江小白掌握着280万个线上线下渠道。

2017—2019年，江小白继续扩张，在2018年销售额突破20亿元、2019年更是达到了30亿元，逐步向上游产业链布局。

按照白酒品牌建设的发展规律，江小白从产业链中的品牌端口切入并成为白酒青春小酒佼佼者，但向上游延伸又是发展必然。更何况，曾被业内外诟病的贴牌、不好喝的问题揭示了江小白高速发展下的品质短板，倒逼企业必须补齐酿造能力的不足。2018年7月，江小白酒业集中产业园项目启动，涉及投资30亿元,花重金打造江记酒庄，甩掉贴牌酒的标签。截至目前，江记酒庄共有酿造车间7个，窖池共有6553口，最大年产能6.5万吨，老酒储酒能力86190吨，以纯粮固态粮食酒为主，拒绝非法勾兑添加。

江记酒庄落成，这是江小白发展历程上的蜕变式跨越，完成从“出圈”到“入圈”的成功逆行，回归到传统白酒产业“产-销”一体化的基础逻辑，但坚守着“新青年文化”的根本底色。除了向上游酿造端蔓延，向下游铺开的形式也很丰富。例如，创办了江小白酒馆、联合制作《我是江小白》漫画、江小白十周年系列活动、江记农场直播等等，继续坚守品牌初心。

回首往事，江小白这十年并非如“我是江小白，生活很简单”那句广告语般轻松，恰恰相反，这十年江小白其实不简单。

江小白，好酒梅见，好酒见

2021年，率真感性的陶石泉用一种抒情的方式聚集大家目光，他撰写下长文《10年，活下来已经很不容易》。

江小白这家公司，永远都是“艰难的乐观主义者”。

有人说江小白最近几年“跌下神坛”了，坦白讲我是感到困惑的，我们并没有上过神坛。

过去十年，江小白致力于轻松的小聚小饮的细分市场

江小白的“小”，本质是我们希望做好“小酒”市场的一个承诺。

江小白的这十年，活下来已经很不容易。

字里行间皆为肺腑之言，透露着陶石泉对江小白十年心路历程的“骄傲与隐痛”，骄傲的是江小白打破白酒历史实现从无到有，隐痛的是江小白来到转型期。

自2020年新冠肺炎疫情发生以来，江小白就未再公开披露过业绩数据。据了解，受疫情影响餐饮行业惨淡，江小白在光瓶酒小酒市场份额占比大幅度缩水，仅仅2020年一年时间，就从巅峰时期的20%占比下降至0.5%。

市场销售不及预期主要有三个方面原因：一是疫情影响横扫全国餐饮市场，消费低迷状态导致餐饮终端消费场景频次减少；二是江小白处于企业内部转型调整关键期，从品牌向品质好酒升级的过程，需要消化时间；三是曾经伴随品牌成长的核心消费群体有所迁移，当初那批90后已经奔向工作岗位，有了一定经济实力，更追求高品质白酒。

这一痛点不是个例，大环境无差别的打击对白酒企业而言都是考验，仿佛又回到产业调整开端的2012年。不同的是，江小白内外双重承压前行。

江小白又会如何应对？

历史总是惊人的相似。2012年江小白创牌之初瞄准年轻群体白酒消费的空白，如今这一底层逻辑得到了化用，就是当下商超、餐饮店能看见的那句品牌语：“好久没见，好酒梅见”。

近年来，微醺低度潮饮酒市场备受90后、00后年轻人的喜爱，保持着高速增长，仅去年增速就高达32%，市场规模达到千亿。天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》显示，2020年以来低度潮饮酒颇有网红之势，其中梅酒增长最为凶猛，2020年11月增长突破90%，长期霸占电商平台果酒销售榜前列。9月26日，梅见在成都举办一场唐诗宋词般的夜宴，会上梅见品牌透露，梅见销售额已经达到了12亿元。

今年2月份，陶石泉在接受时代周报专访时谈到，“抓住新生代消费群体和实现国际化拓展，一定是中国酒行业需要去面向未来的两件大事。....我们要做的不是去拥有更多的芝麻，而是应该设法去拥有和芝麻有本质区别的西瓜。”他认为做低度化酒饮并非低门槛，恰恰是更高标准要求。

当白酒光瓶酒赛道进入“大光瓶时代”，江小白切换至梅见为代表的低度果酒新酒饮赛道，是另辟蹊径？还是逃避现实？不走寻常路的江小白会迎来哪些考验？

名酒复兴的步伐加快，时尚青春小酒的热潮翻涌，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等老牌白酒也瞄准年轻市场，纷纷推出年轻化、时尚化产品，不断发力光瓶酒赛道，尤其是百元高线。例如，泸州老窖推出黑盖，汾酒推出献礼版玻汾等。名酒拥有品质+品牌的双重优势，提档升级的江小白能否再度上演“新老对抗”？

变局之下，除了挑战，机遇同样并存。首先，江小白孕育的“新青年文化”已经成为一个超级大IP，在光瓶酒领域占有一席之地，打下了根基。另外，江小白顺势完成上游产业布局，江记酒庄的落成和改扩建，形成西南地区规模最大的清香酒厂，优质产能、储酒能的酿酒实力将助力江小白在中国白酒的新战场上探索到“老味新生”，向“好酒时代”提交一份江小白答卷。同时，从无名之辈到声名鹊起，江小白得到IDG资本、天图资本、高瓴资本等一系列顶尖的投资机构的投资，谈得上如虎添翼，资本的加持让江小白在白酒年轻化深耕的道路上减少了后顾之忧。

“百年树木，十年树人”，江小白已相伴十年，成为青年人心中的白月光。中国白酒是一个有情怀与故事的产业，但近身肉搏的光瓶酒战场终究要见品质真功夫，刹那间，更愿道一句：“江小白，好久没见，好酒见”。

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