2022年天猫双11已拉开帷幕，在“失去”薇娅、雪梨两大头部主播后，今年淘宝直播不断推进招新计划，引入一栗小莎子等红人主播，临近双11更吸引罗永浩与交个朋友的入驻与合作。

平台不缺“一哥”、“一姐”，但MCN机构却并非如此，失去头部主播可能意味着营收主力流失、IP影响力大大削弱。以宸帆为例，这个从雪梨个人IP、红人电商起家的MCN，拥有的流量、营收有极大部分来自于雪梨，2020年双11，宸帆集团公布总GMV近31亿，其中25亿来自雪梨直播间。

虽然在发展过程中，宸帆也在努力输出“不止有雪梨”的舆论印象，有意强调自身女装电商的含量与优势，但毋庸置疑的是，雪梨依然是宸帆最知名、极重要且想复制的名片。去年年底，雪梨因偷逃税事件被封禁，宸帆失去了当家花旦。近一年来，关联企业股权冻结、注销、高管退出等偷逃税事件的余波引发负面舆情缠绕宸帆。

如今，宸帆在如何应对这些波折？又将如何招架即将到来的双11？如宸帆一样失去红人“顶梁柱”的MCN，行业又该如何重新认识它们？

被迫“去直播”靠腰部赚钱

阵容缩减转战平台难寻新“一姐”

红人的生命周期难延续，且把握红人与机构利益关联分寸的难度也不小，想要拓展城池，就不能自我设限。多数MCN不想要继续押注在单一头部红人身上，或推进新红人孵化与合作，或自己下场开启机构化直播，寻找新增长。

从2019年开始，宸帆就签约了一批小红书、抖音和B站上的红人，公开报道显示，截至2021年4月，宸帆独家签约达人数超300位，至去年11月其官网显示拥有350位红人，而到近期有报道显示，截至今年9月，宸帆独家签约的博主超过200位。

除了红人阵容的缩减，平台布局重心也有转变。彼时，在淘宝直播多次蝉联季军位置的雪梨，宸帆前CMO也是宸帆孵化的第一位红人，同样可以排在淘宝平台红人第一梯队的林珊珊，几乎“垄断”了宸帆的所有光环与资源倾斜，淘宝也自然成为公司的战略大本营，而在因偷逃税被封禁后，难以短时间在头部效应明显的淘宝平台扶持起新头部，小红书、抖音等平台自然而然成为了宸帆新的希望之地。

在小红书，宸帆的表现尚可，第三方平台数据显示，目前宸帆在小红书平台笔记签约达人数达147位，领域多聚焦在彩妆、生活经验、服饰穿搭领域，覆盖粉丝数超2742万。粉丝超100万的生态内超头部红人3位，包括1Saye、曹可颂uu、柯基吃烤鸡，更多是粉丝数在1-50万的腰部达人，占比92%，风格倾向于颜值类达人。其中单条商业笔记报价最高的达人为1Saye，粉丝超166万，单条笔记内容平台报价达17万，据不完全统计其小红书账号近一个月推广笔记4篇。

近半年来，宸帆签约达人账号在小红书平台上获得的商业投放金额超4212.9万，以商业收入排名，2月-9月，宸帆在小红书生态内MCN排名在7-13中间徘徊。

对比最早一批入驻小红书、目前在小红书商业收入最多的MCN机构侵尘文化，第三方平台数据显示，侵尘文化在小红书平台签约合作超1350位达人，领域涵盖护肤、母婴育儿、美食饮品，覆盖粉丝数超1.79亿，粉丝超100万的平台生态内超头部达人12位，粉丝数1-50万的达人同样占比最多，高超93%，近半年，该机构旗下签约达人获得的商业投放金额预估数字超过2亿元，粉丝数70余万的黎贝卡是其中单条商业笔记报价最高的达人，达20万，但近一个月，推广笔记数达到19篇。

虽然在小红书红人生态中，腰部红人已是不可小觑的吸金势力，但对于机构而言，若不愿一直作为幕后存在依然需要一个破圈、有足够影响力的达人。《2021抖音&小红书美妆行业营销报告》的数据显示，以小红书平台为例，超68%的小红书美妆个护垂类达人的粉丝量低于1万，1-10万粉丝量的尾部达人近三成，同时小红书达人涨粉也呈现出马太效应，100万粉丝以上KOL涨粉速度更快。而今年4-9月，小红书平台Top50的红人中，宸帆合作签约的红人仅一人曾上榜。美妆博主赛道趋于饱和，中腰尾部博主间竞争激烈，强者恒强的趋势下，无头部的机构所面对的吸金压力恐将更大。

在抖音，周扬青是宸帆出征抖音直播的第一张牌，去年5月，周扬青在抖音直播首秀，530万粉丝，6小时直播总曝光量1.2亿，堪比明星的流量曝光下，创造了3000余万的GMV成绩。但这样的成绩并未持续多久，其直播间直播频次、直播间流量均有降低，逐渐变成了以带货个人品牌Codemint与Grace chow旗下产品为主的直播间。数据显示其近90天直播带货5次，最高的单日直播GMV不到25万，观看人次20余万。

如今，红人“是书瑶呀”成为宸帆在抖音平台的新晋主力，目前在抖音粉丝超140万，主要直播带货品类为美妆护肤，近30日直播带货场均GMV在1000万-2500万元之间，在美妆垂类中排在第41名。但值得一提的是，据“是书瑶呀”在其视频中透露的信息，其做博主至今已有大约6年时间，2021年初签约宸帆，此前其在微博、B站等发布美妆、好物分享等视频已积累了一批粉丝，有不少视频播放量已超数十万至百余万，在签约宸帆后，“是书瑶呀”曾在短视频中透露机构不干涉其内容创作，因而其目前的影响力很难完全归功于宸帆的赋能。

第三方平台数据显示，目前，在抖音平台，宸帆签约达人数为64，覆盖粉丝量超6689万，难以跻身平台生态MCN Top 50，其中10-50万粉丝的达人最多，占比42%。更多的宸帆签约达人账号并未开启直播带货而靠广告等变现，包括颜值红人如方圆、于雯、1Saye等。

从平台生态来看，颜值类达人直播带货出圈案例鲜少，不少现象级颜值达人更多采用广告或转向其他平台直播带货形式转化，如一栗小莎子等。而在互联网广告投放环境低迷的大趋势下，主要依赖广告变现、且大多围绕美妆护肤、服饰穿搭品类，难以拓展营收边界、撬动其他品类蛋糕。且旗下达人均走颜值路线也容易造成辨识度缺乏，甚至面向品牌投放时更容易形成“内卷”。

而曾经，雪梨一人曾单场直播卖出4.66亿元的珠宝、3.8亿元医美产品、1.1亿元旅游产品，但如今在这些领域，很难再造另一个能独挑大梁的机构“一姐”。目前签约的达人，无论从破圈影响力、还是直播间直观表现出的商业价值来看，短时间内很难与曾经的雪梨、林珊珊比肩，该如何给人撬动更大营收蛋糕的想象，失去了“雪梨”名片的宸帆又能提供给达人哪些区别于其他机构的价值与赋能，宸帆与其旗下签约达人都面临着难题。

“夫妻店”维系主阵地

借势参与做大蛋糕却已无力食

除了广告，宸帆旗下还有不少红人复制着雪梨“红人电商”的路径。

区别于其他MCN，从前，宸帆红人MCN业务的定位更多是服务于其电商业务的内容营销抓手。据悉，红人电商起家，宸帆自营电商一度贡献了70%-80%的营收，也为其积累了供应链、仓储、运营等电商能力。从孵化的第一位红人林珊珊到合作的明星经纪人杨天真，宸帆也尝试将电商能力赋能给合作的明星与达人。

如今宸帆签约的包括彭王者、王柠檬、于雯等红人，也纷纷开设自己的品牌店铺，想要复制当初从红人到电商到品牌的路径，实现平台流量迁移、交易转化的通路。如彭王者的Wooha女装店粉丝167万，目前上架600余款商品，仅有2款月销量超1000件，王柠檬推出了Nimo wang目前粉丝数达24万，店铺上架260款产品，同样有2款月销超1000件，于雯开设的Uwen饰品店，粉丝数10037，店铺销量最多的一款项链显示月销超500件。

这些比起初代淘女装品牌如张大奕吾喜欢的衣橱、大喜自制等的销售数据，尚有距离，但在消费者端，这些品牌也已陷入产品质量差、性价比低、预售期长等网红品牌常见的质疑中。

而对于宸帆而言，合作达人的服装店显然带不来自营品牌的贡献。据报道，2020年双11宸帆自主品牌总销售额超10亿。伴随雪梨、林珊珊的“消失”，背后自营品牌、淘宝店“Chinstudio”“Sunny33小超人”等也相继“消失”或被指“清仓”。

宸帆一度重新开了“认真卖女装”与“少女无畏”“豆几妈”等淘宝店、此外还搭建微信小程序“莉莉仓库”售卖女装。“认真卖女装”所属公司为杭州仰智服饰有限公司，企业信息显示，该公司监制李纯纯，曾在宁波宸帆网络技术有限公司等多个宸帆旗下公司任职，其一度被指是帮助宸帆“清库存”的网店，而目前在淘宝直播间搜索“认真卖女装”已经搜索不到。

“少女无畏”网店认证公司名称为杭州拾砾网络科技有限公司，该公司企业信息显示实控人为潘达，而潘达也是宸帆控股子公司杭州瀚斯科技有限公司的总经理。“豆几妈”店铺关联企业则为杭州明珂网络科技信息有限公司，该公司注册地址与宸帆电子商务有限公司在同一栋楼。但与从前相似，除了陷入网红店普遍存在的争议外，也遭遇不少负评，包括不退换规则被质疑强买强卖、面料版型等不一致被质疑品控存在问题等。

此外，在曾经造就荣光的主场——淘宝直播，雪梨“夫妻店”模式维系着希望。事实上，在雪梨2019年下半年入局直播电商领域之前，薇娅、李佳琦已作为行业头部主播出圈，完成了直播电商对品牌和消费市场的一轮教育。趁着直播热，雪梨与宸帆参与到行业中，2020年，雪梨直播间场观普遍超千万，带货成绩在平台生态内一度仅次于薇娅、李佳琦。可以说，雪梨与宸帆并非行业的先行者，却也是共同给予外界行业想象，共同做大行业蛋糕的人。

今年2月，随着薇娅助播团开设账号“蜜蜂惊喜社”开启机构化直播，宸帆也打造了“光光来了”直播间，由雪梨的助播团上阵直播。如今，该账号更名为“香菇来了”，曾在雪梨直播间频露面获用户认知的雪梨的丈夫张衍接棒，频频出镜直播。虽然表现上，“香菇来了”与宸帆并无企业关联，但本质上雪梨依然是宸帆的实控人，其与张珩的夫妻关系下，很难利益割席。

到目前为止，雪梨的流量并没有完全回流。香菇来了直播间普遍场观在400万-500万左右，近期双11大促期间直播间场观才超越千万。曾经排在雪梨之后的烈儿宝贝、陈洁kiki等主播在场观数据方面已实现赶超。

红人的影响力影响着议价权，这样的成绩很难再撬动曾经愿意合作的大品牌或平台扶持资源。对比上架商品，从前雪梨直播间中除了自家网店服饰外，不少美妆护肤等品类产品来自于品牌海外旗舰店或天猫官方海外直购平台等，如今直播间占比更多的是母婴家居及自有儿童服装品牌豆几家产品，美妆护肤品类海外大牌来源更多来自第三方店铺及自建供应链店铺——香菇全球严选淘宝店。该店铺关联认证企业为杭州樾锴文化传媒有限公司，该公司与雪梨丈夫张珩关联密切，企业股东、监事等均在张珩实控的杭州万兆企业管理有限公司任职。而在该店铺产品评论区，不少用户质疑其售假。

前路重重挑战，背后雪梨直播间留下的烂摊子还待收拾，如关联公司股权冻结、雪梨此前因直播带货时诋毁竞品被判赔20万元的判决公布。在黑猫投诉平台，还有消费者称去年在其医美直播专场购买产品后商家跑路、旅游产品未兑现等……诸如此类，依然影响着宸帆的舆论形象。

宸帆失去的不只是一个与薇娅、李佳琦并肩领奖的头部红人、一个影响力IP，更是一个能快速撬动更多营收可能、带给资本想象空间的支点与名片。如今的宸帆依然能赚钱，但东风已过，参与做大的蛋糕还在那里，宸帆已很难再做餐桌上那个安心享用的饕客了。