分析企业市场——采购中心（采购中心动力学）|163

接上一篇《分析企业市场——采购中心（采购中心在组织中的作用）》

采购中心通常包含了有着不同利益、权力、地位和立场不太坚定的参与者，常常有非常不同的决策标准。例如，工程师希望最大限度地提高产品的性能，生产人员强调使用的便利性和供应的稳定性，财务人员关注采购的经济性，采购人员关注运营和更换成本，工会人员强调安全性。

企业买家也具有个人动机、认知和偏好，这些都受其年龄、收入、受教育程度、工作职位、个性、对待风险的态度以及文化的影响。根据个人偏好，这些买家可以分为“一切从简”型、“我是专家”型、“只求最好”型或“追求全能”型。一些年轻、受过高等教育的买家精通技术，他们在选择供应商前会对有竞争力的标书进行严格的分析。还有些买家是强硬的“保守派”，他们会挑动参与竞争的卖家竞价。而在一些公司里，掌握采购权的高层则是传奇人物。

采购决策最终由个人而非组织做出。个人受到自身需要和认知的驱动，总是试图最大化其获得的组织奖励（薪酬、晋升、认可度和成就感），而组织则需要使采购过程及其结果规范化。

企业家并不只是购买“产品”，他们购买的其实是两个问题的解决方案：组织的经济和战略问题以及他们自身对成就和奖励的需要。从这种意义上来说，企业的采购决策既是“理性的”，也是“感性的”，既要满足组织需要，也要满足个人需要。

一家工业零组件制造商进行的研究发现：它的中小型客户的高层管理人员可以放心地从其他公司采购产品，但他们似乎潜意识里对购买该制造商的产品不放心，技术的不断变化使得他们对产品性能、可靠性和兼容性等问题感到担忧。意识到这种不安后，该制造商调整了他们的销售方式，转而强调更多的情感诉求，以及其产品线如何使客户提高绩效，从而缓解了他们使用其组件所感受到的复杂性和压力。