“黯淡了刀光剑影，远去了鼓角争鸣~” 用老三国这句歌词来评价这届双11再贴切不过。

低调的开始，朴实的过程，安静的落幕。

当然，安静不等于落寞，根据阿里巴巴公布的信息，今年天猫双11“交易规模和上年相较保持稳定”，也就是说，今年交易额依旧维持在5400亿左右的规模。

在目前的经济形势中，大家都明白，取得这个成绩有多难。更为宝贵的是，当聚光灯离开GMV数字，我们反而更能看清双11的本质，特别是其和实体经济的紧密联系，正是数字经济的发展方向。

双11之前的世界互联网大会上，阿里张勇再次强调“始终扎根实体经济”，其实双11的一切都是围绕实体经济展开的。

这一点今年天猫双11体现得更加明显，阿里推出了大幅降低商家成本的举措，从物流价格、快递补贴、0账期回款、利率折扣等方方面面降低商家成本。

各大互联网平台也都对实体商家提供便利、让利，千方百计帮扶弱势中小商家和农户。

而国家层面，相比前期的严厉整顿，国家在双11前期也体现出了温柔呵护的一面。甚至帮助互联网平台“带货”。

只要确立了实体经济为中心，只要能继续扩大消费，数字经济还会继续成长。

从长远利益来说，一起做增量蛋糕，好过抢蛋糕，养鱼好过涸泽而渔。实体企业、中小企业的基本盘稳住，全行业才能良性循环、健康发展。

互联网仍然是经济发展的重要阵地。

①

风向：线下和线上都是实体经济

记得去年的双11之前，市监总局的发声是这样的：

今年的双11，市监总局的发声变成了这样：

明显的不同。以前对双11是先敲警钟，严管促销，现在则是引导消费，帮忙带货。“帮助消费者科学选购和使用相关产品。”

更早几天，在11月1日的政策吹风会上，市监总局发声：

“实体经济并不等同于实体经营，线下经营和线上销售实体商品，都是参与实体经济。线下实体店和网上店铺是不矛盾的，我们不会限制其中任何一种经营模式，我们还要鼓励商业经营模式的创新。”

这是非常明显的信号。

过去三年，国家对互联网是比较严厉的，打击垄断，整顿无序，设红绿灯。今年双11，对互联网的声音明显温柔了。

前后并不矛盾，国家对数字经济一直是支持的，只是有些人把规范秩序理解为了“打击互联网”。

缺乏监管和规则的市场不会走得远走得好。

前几年的互联网圈已经陷入利用各自垄断地位互相拆台、互相割裂、恶性竞争的程度，经过监管强化、规则明确和拆篱笆之后，国家依然支持互联网带动实体经济做大蛋糕。

而且现在的实体经济尤其需要互联网的带动。

②

消费：互联网还是增量

去年底，国家给出了对当前经济的判断：供给冲击、需求收缩、预期转弱。

怎么解？

经济不可能回到房地产拉动的老路上了。

近两年高增长的出口，到三季度也慢了下来。

消费一直是中国经济的短板，但也不是短期就能提振起来的。

前三季度，社会消费品零售总额（32万亿）只增长了0.7%，其中网上零售额增长4%，实物商品网上零售额增长6.1%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%。

也就是现在的经济亟需消费拉动，但消费本身是靠互联网在拉动。

这不单是因为疫情的影响，过去几年时间里，互联网的消费增速都明显高于整体消费的增速。主要是因为人的消费行为和习惯在改变。

而且互联网带来的不止是存量转移，而是在为整个大盘子做增量。

因为智能手机已经成为人们身体的一部分，互联网能够把从生产到流通到消费的信息不断地增加触达能力。

这里面有人因为新需求而创造出了新产品。有人因为新供给而增加了消费需求。

淘宝天猫从早期创造直播带货，到现在逐渐风靡的“新四大金刚”：玩具、宠物、运动户外、珠宝，持续高增长。这里面反映的是越来越多人对灵活出游、圈层社交和悦己的需求越来越旺盛。

在这个“新四大金刚”行业，过去一年就诞生了超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

除此之外，今年天猫双11还跑出了148个成交额增长超过100%的趋势品类。

这些消费的增量，没有互联网，也会慢慢浮现，但是互联网能在最快的时间里把消费需求和产业供给挖掘出来，形成一个新的产业链循环。

这个增量空间，对现在的中国经济是最宝贵的。

③

阿里：让消费者省钱，也要让商家省钱

阿里在双11针对中小商家给出了一套组合拳：省钱、拉新、扶弱。

在过紧日子的大环境下，并不是所有的行业都有增量，很多中小企业最需要的是降低成本，也就是省钱。

市场生态天然有利于大企业，有些大企业靠资金优势就能碾压中小企业。

双11之前，阿里发布了给商家“降成本”的政策。

首先是加快回款。对现金流有限的中小商家来说，最怕的就是账期、压款。双11期间，淘宝天猫给商家开通了“发货即回款”服务，部分订单一发货就能0账期收回货款。平均缩短回款周期7天。

对缺钱的商家提前备货上，阿里系的网商银行提供了最低8折利率优惠的“备货信用贷”。

除此之外，在物流仓储快递费用上，淘宝天猫不因为市场需求紧张就涨价，而且对淘宝专送的订单给予快递费补贴。

除了帮开店的人省钱，再就是帮助没钱的人开店。

在拉新上，双11当天，阿里发布了《2022天猫双11社会价值报告》，通过降低门槛、支持中小企业和年轻创业者创业，过去一年淘宝的00后商家总数已经接近100万。

今年8月，淘宝在有关部门指导下推出大学生创业就业扶持计划，为开店大学生提供流量扶持、在线课程培训、供应链对接辅助等支持，在双11前已扶持超过4万名大学生成功开设淘宝店。

大批活跃在淘宝天猫的新一代生意人当中，有很多是设计师商家、原创商家，还有很多手工、非遗商家，以及和新生活方式有关的。

新一代生意人的文化水平在提高，在淘宝里也有体现。近两年在淘宝天猫新开店的设计师品牌过千家，在淘宝的设计师商家数和销量每年几近翻倍增长，部分商业化能力强的设计师品牌入驻不到一年即可实现月销量超500万。

经济生态里最弱的还是农民老乡。

在扶弱上，阿里的双11发出“农货多一件”倡议，“让农产品在双11从后排到前排，多当3分钟主角，让老乡腰包更鼓一点”。

倡议发出后，李佳琦等主播纷纷参加。双11期间，有1664万网友为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货。

160个乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%，4.6万多款农货销售额同比增长超100%。

除了针对商家的帮扶，阿里也帮着带动就业。10月21日，阿里巴巴联合第三方招聘平台“1号职场”，发动平台上8万多商家和企业，发布超过60万个电商岗位，其中80%是全职用工需求，20%是兼职等灵活用工岗位，包括主播经纪人、数字化管理师、低代码开发工程师、品鉴体验官、选品运营官等数字化新职业岗位。

④

数字化的空间，还有很大

市监总局在11月1日的吹风会上发布了一个数据：我国1.1亿户个体工商户里，有70.3%的个体户仅从事线下经营活动。

也就是数字经济发展到今天，只有不到三成的个体户“触网”。剩下的70%，将来大概率也是要上网的。

这些中小商家，以及很多中小制造业者，有的是因为不懂、太传统，有的因为不屑、太固执，而没有触网。

但互联网和线下在商业上没有本质区别，触网的本质是要离消费者更近，这是商业的天然追求。也是消费者的天然需求。

在老板群体越来越年轻化之后，我相信未来线上线下的比例会倒过来，至少7成个体户会触网经营。

因为线上的消费场景在不断扩张，对线下实体企业的吸引力、对就业的吸纳力也会不断增强。

互联网最大的优势是开放、兼容。构建中国经济的内循环，继续做大蛋糕，数字经济仍然是最重要的抓手。

双11告别GMV，有人觉得遗憾，其实是底层逻辑反而更清晰，只要扎根实体经济，中国消费数字化的方向不会变，未来也一定会更加光明美好。

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