“冬天去三里屯逛一圈，十个人里有八个人穿加拿大鹅。”

论起冬季街头最容易撞衫的品牌，加拿大鹅肯定算一个。

这个被誉为“羽绒服界爱马仕”的高端冬装品牌，曾狠狠收割了中国消费者的钱包，站在了冬季穿搭鄙视链的最顶端。

图源：加拿大鹅官方微博

曾几何时，每逢降温天气，加拿大鹅中国门店的门口，总有消费者排起长队。

往年的“双十一”购物节，加拿大鹅也总会占领不少消费者的购物车。

但奇怪的是，今年的加拿大鹅却像消失了一般——

不仅没人疯抢加拿大鹅，甚至连讨论它的人也变少了。

曾是冬季街头“霸主”的加拿大鹅，怎么混成这样了？

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加拿大鹅赚不动了

加拿大鹅在中国凉了，并不是错觉。

2022年10月初，加拿大鹅发布了2023财年第二财季的业绩报告。

截至今年10月2日，加拿大鹅营收为2.77亿加元，实现了19%的同比上涨，但净利润只有330万加元，相比去年同期的990万加元，猛跌67%。

图源：加拿大鹅官网

从地区来看，加拿大鹅在加拿大本地、美国、欧洲、中东和非洲市场的营收均保持增长，唯独在亚太地区的发展十分惨淡。

第二季度，加拿大鹅在亚太地区的营收为5640万加元，同比下降4.2%。

值得注意的是，这已经是加拿大鹅在亚太地区连续第二个季度出现业绩下滑。

图源：百度指数

从百度指数也能看出，加拿大鹅的巅峰时期是在2018年，之后仅在2021年掀起了一些水花。

把时间的指针拨回到2018年，当时的景象截然不同。

彼时，加拿大鹅在加拿大、美国等地区的销售表现十分低迷，在中国地区的发展却像“开了挂”。

2018年底，加拿大鹅趁着冬季的寒潮进入中国市场，入驻北京和香港。

正是羽绒服需求大的时节，加拿大鹅首家门店在北京三里屯开业，引发了排队哄抢的热潮。

正是在这一年的冬天里，中国街头出现了“三步一大鹅”的火爆景象。

2018年-2021年，亚太地区的营收从0.4亿加元跃升到2.6亿加元，这成为了加拿大鹅最大的一块“市场蛋糕”，也是最及时的“救命稻草”。

那么问题来了：短短几年时间里，加拿大鹅为啥能轻易赢得中国消费者的芳心？

事实上，加拿大鹅在中国的“现象级火爆”，和它的营销故事有很大关系。

加拿大鹅原来叫Metro Sportswear，1957年成立，专门为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服。

因此，加拿大鹅早期的营销，大多立足于羽绒服专业的御寒能力。

加拿大鹅的羽绒服曾被穿到过南极考察站，也跟随科考队登过珠穆朗玛峰。

在消费者看来，科考人员穿着它去全球最冷的地方，自然就能证明加拿大鹅羽绒服的保暖能力。

图源：加拿大鹅官网

“既然科考队都穿过，那保暖肯定没问题。”

加拿大鹅袖子上鲜艳的图标模仿了当年南极探险队的队徽，许多人最初留意到加拿大鹅也是出于“科考”元素。

除了专业的御寒能力，加拿大鹅还进军电影行业和社交媒体，让它迅速摆脱了“科考”的标签，成为了“潮流”的代名词。

加拿大鹅成为了电影镜头里的常客，是《后天》、《007》等好莱坞大片的官方戏服。

加拿大鹅赞助了灾难电影《后天》的拍摄

同时，加拿大鹅还给需要在寒冷地带拍片的剧组免费寄羽绒服。

于是，在狗仔队的镜头里，诸多好莱坞明星都在穿“加拿大鹅”。

除了让明星做起免费“代言”，加拿大鹅还开始赞助多伦多、柏林及釜山电影节，高调现身各种时尚前沿场所。

图片加拿大鹅也出现在热门韩剧里，存在感疯狂上涨

一时间，加拿大鹅凭借明星效应在国内火得“一塌糊涂”，热度达到了近几年来的峰值。

过去4年里，加拿大鹅在中国开出了13家门店，占到其全球总门店数的三分之一。

但就在加拿大鹅野心勃勃，想要在中国市场一展身手时，却突然迎来了自己的下坡路。

还在期待自己光明未来的加拿大鹅，殊不知自己“出道即巅峰”。

02

加拿大鹅为啥凉了？

2018年爆火之后，加拿大鹅的品牌形象开始深入人心，但声量却出现了下滑。

直到2021年，加拿大鹅的热度迎来了第二次高峰——

这并不是加拿大鹅翻红的标志，而是它走向“凉凉”的开始。

2021年10月，国内一位消费者在加拿大鹅门店购买了一件羽绒服，价格为11400元。

店员要求消费者签署了一则“更换条款”，条款显示“除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区门店售卖货品不得退货”。

回到家后，该消费者发现衣服有商标绣错、缝线粗糙、面料有刺鼻异味等问题，要求退货却被门店拒绝。

质量出现问题却拒绝退货，这不但违反了消费者权益保护法，也把品牌的傲慢态度展现的淋漓尽致。

更令人愤怒的是，按照加拿大鹅官网的承诺，消费者在加拿大、美国、英国地区均可享受30天退货政策。

换句话说，“不得退货”的霸王条款是一场针对中国消费者的“双标”行为。

虽然随着事件的发酵，顶不住压力的加拿大鹅终于改口：“中国大陆门店可退货退款”。

加拿大鹅的“改口”声明

但对于被惹怒的消费者来说，这样的改口显然来不及了。

除了“双标”的质疑，加拿大鹅同时也在面临着“虚假宣传”的问题。

2021年9月，加拿大鹅因“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”，被上海市黄浦区市场监督管理局处罚45万元。

加拿大鹅在宣传中强调自家的Hutterite羽绒，是“优良且最保暖的加拿大羽绒”，采自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鹅绒。

然而调查却发现，加拿大鹅销售的大部分羽绒服使用了蓬松度较低的鸭绒，而非保温性能更好的高蓬松度鹅绒。

“一直买的加拿大鹅，原来是加拿大鸭。”

此外，羽绒的品质其实和产地、气候无关，而是和禽鸟的成熟度有关。

图源：视觉中国

也就是说，加拿大鹅以产地作为宣传点，其实并不能证明自己的羽绒“质量优良”。

接二连三的翻车事件背后，消费者看到的是加拿大鹅作为国际大品牌的傲慢。

从此，加拿大鹅的风评迅速恶化，受到了不少消费者的抵制。

由于中国已成为加拿大鹅重要的市场，失去了大量中国消费者的支持，加拿大鹅的股价出现了暴跌。

从2021年末的53.64美元，一路跌至今年11月15日的18.32美元，加拿大鹅股价的下跌幅度高达65.85%。

但就在加拿大鹅“倒下”之后，国内高端羽绒服市场却并没有陷入低迷。

高端的贵价羽绒服，到底是谁在买？

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谁还在穿羽绒服？

每到冬天，羽绒服总摆脱不了“笨重”、“肥大”的刻板标签，和时尚潮流没一点关系。

比起轻薄潇洒的风衣、稳重又不失风度的大衣，羽绒服似乎一直被压在时尚鄙视链的最底端。

但这种刻板印象正在发生变化，曾被视为“御寒工具”的羽绒服，开始在时尚领域卷起来了。

某国货品牌的羽绒服在频繁亮相纽约、米兰、伦敦时装周的同时，还首创了风衣羽绒服，与英国奢侈品牌进行了联名合作。

风衣羽绒服，价格从几千到上万不等

在今年“双十一”购物节中，国产羽绒服品牌还拿下了天猫女装类目预售额的第一名。

波司登成为双十一女装预售榜首/图源亿邦动力

不只是波司登，国产高价羽绒服正在受到越来越多消费者的欢迎。

在今年双十一预售首日，销量TOP100羽绒服单品的均价，由去年的975元上升到今年的1074元。

选择1000元以上价格档位的消费者人数，也超过了选择500~1000元价格档位的消费者。

高端羽绒服“卖爆”的背后，潜藏着的是我国广阔的羽绒服市场需求。

数据显示，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016年-2021年年均增速为12.7%，高于服装市场的整体增速。

值得注意的是，羽绒服市场的高端化需求在今年双十一开始显现——

平均单价高达万元一件的某品牌羽绒服，在短短几天里拿下了超千万元的销售额。

羽绒服的火爆仍在，只有加拿大鹅，可能是真的凉了。