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● 作者 | 林川 来源 | 品牌头版

寒冬之下,网红烘焙品牌虎头局渣打饼行似乎也熬不住了。

近日,虎头局关闭了在重庆和成都所开出的全部门店,北京三家门店也只剩一家。对此,虎头局官方表示将会退出部分区域市场。

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△图源:虎头局官方微博

无独有偶,来自长沙的新消费品牌们除了虎头局之外,如茶颜悦色、文和友等,也先后经历过裁员、降薪等风波。

退出部分城市的虎头局,更像是这些新品牌在“出湘”过程中的一个缩影。

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从“爆火”到“关店”

前段时间,虎头局官方宣布将会选择关闭部分市场,重庆和成都的门店已经全部关闭,北京三家门店也只保留一家。对此,有相关工作人员表示:“是公司对市场所作出的战略调整和优化。”

这个曾备受资本青睐,在新消费赛道爆火的烘焙品牌,最近的日子过得可不太顺。

据了解,定位于新中式烘焙点心的虎头局是在2019年于上海创立,首家门店选择了被誉为“新消费之都”的长沙,主打麻薯、奶油泡芙等产品。

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△图源:虎头局官方微博

虎头局诞生之初,恰恰也是国潮风兴起之时,成立以来受到众多资本的关注,包括红杉资本、纪源资本等,去年还拿到了5000万美元的A轮融资。

那么,你知道虎头局的线下门店营业额能达到什么样的恐怖成绩吗?据了解,首家门店单月营业额最多高达127万元,各大社媒平台上更是有不少网友纷纷夸赞虎头局并争相到线下排长队购买。

在资本和消费领域两头“通吃”,给虎头局带来了极大的自信。

事实上,就在去年底虎头局还曾对外公开表示:“到2022年底将会在全国开出150家门店。”

然而当热度逐渐退去,叠加竞争对手的不断涌现,虎头局的走势也呈现出了“虎头蛇尾”的状况。

截止到目前,虎头局在全国的门店数量仅为56家,这距离曾经豪言壮志定下的150家门店目标,相去甚远。社交媒体上,关于虎头局的讨论热度也慢慢降了下来。

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△图源:虎头局官方微博

近期的接连关店,更是把虎头局的困境展露无疑。对此,其官方表示,“效益远比规模更加重要,接下来会把更多的精力放到运营效率高的门店上。”

当然,不只是虎头局,同样主打烘焙产品的墨茉点心局在今年也收紧了扩张步伐。和去年新增的58家门店相比,今年直到现在墨茉点心局的门店也只增长了12家。

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新消费走出不湖南?

细数那些从长沙起家的新消费品牌们,可谓不胜枚举。然而这些从长沙开始爆火的品牌,似乎在走出去了之后多少都有点儿“水土不服”。

例如备受欢迎的新茶饮品牌“茶颜悦色”,甚至对当代年轻人来说,为了喝一杯茶颜悦色专程去趟长沙都不奇怪。

有不少人表示:“在长沙随便一条路走上一分钟,就能路过4家茶颜悦色的门店。”

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△图源:茶颜悦色官方微博

在本土的爆火以及社交媒体的推波助澜,也使得茶颜悦色开始想要走出去。

据说茶颜悦色在武汉开出的首家门店,开业当天一度排队时长高达8个小时,还衍生出了代购、代排队等业务。甚至有坊间传言称,茶颜悦色的招牌“幽兰拿铁”被代购报价1000元4杯。

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△图源:茶颜悦色官方微博

几乎可以说,茶颜悦色所到之处总能掀起一波又一波的热潮。不只是武汉,包括重庆、南京等地的线下门店无不人山人海。

只不过让人没想到的是,爆火的茶颜悦色在过去的一年里,却接连经历了关店、裁员、降薪的风波。去年底茶颜悦色甚至一度关闭了80多家门店,让人大惑不解。

而除了茶颜悦色,长沙众多新消费品牌当中的另一个名片就是超级文和友。作为一个集合了长沙当地众多小吃的综合大卖场,文和友也深受消费者的青睐。

依托长沙大本营,超级文和友也进入了广州、深圳等地,开业之初一度叫号多达5万个。

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△图源:文和友官方微博

只是同样没有多长时间,走出湖南的超级文和友也逐渐走向了衰退,位于深圳的文和友甚至被不少消费者称之为“鬼城”来形容稀稀拉拉的人流量。

除此之外,还包括墨茉点心局、虎头局等,也都相应出现过收缩战线甚至是发展受阻的困境。

如此来看,近期宣布关闭部分区域门店的虎头局,其实也只是长沙一众新消费品牌“出湘”之后所面临困境的一个缩影罢了。

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品牌们还能怎么做?

新消费品牌们之所以能够在长沙爆火,其实有着得天独厚的条件。

要知道从2007年开始,长沙就被评为“中国最具幸福感城市”,接下来每年都不曾缺席这个榜单。而在这背后所反映出的则是生活在长沙的人,通常有钱又有闲。

数据显示,在全国各大主要城市中,长沙是唯一一个房价收入比在7左右的城市。换句话来说,一个人不吃不喝在长沙奋斗7年,就可以全款买下一套房子。同样的要求,在深圳这一数字是35。

较低的居住成本可以说是极大释放了长沙人的消费能力,也让一众新消费品牌在长沙发家并实现爆火出圈。

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△图源:新浪微博

当然这只是一方面,对这些品牌们而言,走出去后所要面对的市场环境也迥然不同。

盲目扩张所带来的弊端、竞争对手的涌现和当地消费者的偏好,都会对自身发展产生较大影响。

显然,新品牌们在面对湖南以外的市场时,需要一个新的逻辑。

为此,茶颜悦色开始一步步稳扎稳打。先在不同区域的核心城市进行布局,然后再根据实际的市场反应选择性扩张。除了线下门店,茶颜悦色还开发出了诸多周边产品,进一步扩充品类。

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△图源:茶颜悦色官方微博

超级文和友的做法则是摆脱湖南本地特色,以当地人的口味偏好为主来吸引品牌方入驻,试图留住当地消费者。

和前两者不同,面对巨大的资金压力,虎头局在进行市场调整的同时,开放了加盟业务。意向者可填写合伙人申请表,并交由品牌方审核。当然,对于这一举动,也有人质疑其是想收一波快钱。

理性来看,新消费赛道原本就是一个玩家进来又出去的领域。品牌们如果不修炼好扎实的“内功”,其实很容易就会被淘汰。

毕竟从长沙所走出来的新消费品牌,大多身上也都背着网红标签。如何从“网红”到“长红”,才是当下品牌们需要长期研究的课题。


*编排 | 柠檬 审核 | free

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