【场景实验室】科学品牌：数字消费的透明、热爱、可持续|场景实验室|数字消费|科学|算法

‍‍‍‍12月9日，一年一度的2022京东金榜年度大会举行，主题为「我们的热爱双向奔赴」。现场发布年度百大金奖，并推出「品牌破圈计划」，将在2023年与百大品牌深度合作，探索全域精准导购新模式。

场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声，在大会压轴环节发表题为《数字消费，科学品牌》的演讲，面向与会嘉宾与各行业获奖品牌代表，分享数字消费的品牌方法以及「科学品牌」的2022创新实践。

本文为《吴声造物》对研究观点的特别梳理，与你分享：

齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》里曾提到，社会正从生产型社会进化为消费型社会。与此同时，数字时代的企业越来越理解消费者主权、DTC机制。

波德里亚在《消费社会》里放大了「消费异化」，但也让人开始更认真审视这一命题。借由技术进步的驱动，品牌今天得以更加回归人的真实需求，回归人货场融合的温度。细分处是场景、细微中见精神、细节里有体验。时代的蓬勃与热爱，在润物细无声中悄然变化。

2022年数字消费的品牌确定性，表现出与以往不同的多维度进化。其一，产品进化，提案一种生活方式，让品类开发可深入。产品不再是功能性价值，而越来越表现为生活方式的品牌价值和情绪价值；其二，观念进化，构建独特认知系统，让品牌观念可持续。输出价值观才是时代最大的价值；其三，场景进化，沉淀独有场景资产，让用户旅程可运营。数字消费的品牌确定性是回归人的「基本伦理」，这也是数字时代的「基本伦理」。

01 科学品牌的好时代

场景实验室在2020年初提出「科学品牌」，不得不说这在近3年的零售消费领域愈演愈烈。

科学品牌的好时代，由更理性的消费者成就。富有热爱与兴趣的消费者与更加理性的平台，从单向驱使到双向奔赴，不仅仅是去中心化和自下而上的用户机制，也是数字消费品牌的新游戏规则和全新范式。科学品牌的好时代，不仅意味着品牌的增长具有科学性，也意味着品牌从后疫情时代的疗愈和复原力，演进为越来越透明、高效、短链的新连接机制。

●吴声在「2022京东金榜年度大会」演讲现场

理解数字消费的品牌建设，正类似于对京东金榜的实践理解：用户的科学化和品牌的科学化，共同成就「场」的科学化和亿万消费者的科学选择。从这个意义上，品牌通过买手制供应链、数据建模、场景算法，不断优化每个用户的「一人千面」。可以通过三个科学品牌的认知，系统分析数字消费变化的底层逻辑。

第一，情绪算法，热爱与信仰的数据化建模。就像海氏海诺防疫用品或卫生健康类产品，不仅要具备功能属性，还需要更多内容化、IP化完成与用户的连接，达到情绪的疗愈价值；所以波司登、加拿大鹅、Moncler等羽绒服品牌不但具有功能的新场景，也演化出品类的新物种，让品牌成为更多人的信仰，热爱与信仰开始被数据建模。情绪的细微和变化，开始被研发体系敏锐捕捉，被算法机制更好地推荐。

算法价值观的表达，是对情绪本身的洞察。情绪算法并不是为了更多、更快、更好，而是更小、更细微、更热爱，让信仰的「大江大河」通过人的维度，成为身边的小确幸，建构时代应有的仪式感。

第二，数字体验，精准透明的专业主义消费。背后是用户从 Knowledge 到 Intelligence 的变化，平台成为专业意见方或 KOL 的继承者，商家是专业主义的买手能力和知识图谱建构。就像蒙牛在做牛客松和云豹供应链时，数字化消费的新链路反馈的不仅是新品迭代，更多是让消费者体验这个时代个体应有的安全感与自由度。而无论是 Nike 、HOKA one one、lululemon等的专业跑鞋，本质是由结果导向「问题意识」，在场景洞察中成就一个又一个SKU。

因此数字体验，不仅以人为尺度，也以新的体验驱动被捕捉形成正反馈，和新的链路模型为目标。

第三，架构共享，场景驱动的供应链新参数，推动完善买手制的供应链。在京东金榜宝藏榜里，丰富的小兴趣生活方式和背后的社群力量，象征时代供应链的进化方向。海尔智慧家庭场景生态，产品不再是单一功能，而是更多场景解决方案的连接与开发。

品牌背后所隐含的标准化参数与架构共享，代表科学品牌的方向越来越趋向于协作、许可、共享的新模式。

02 京东金榜 :科学品牌新基础设施

大规模社会化的模式，正在让算法更科学，品牌定位更精准。可以认为，京东金榜正是在此基础上，建立起科学品牌的新基础设施。这意味着品牌材料的科学性、健康属性，来源于研发的科学性；流量的科学增长，来源于用户专业主义消费和品牌的科学成长机制。

●「双向奔赴」意味着，问题的艰难之处，就是科学品牌的诞生之处。

科学品牌的新基础设施，意味着可建模的消费精神，可衡量的品牌价值，可共建的知识图谱。基于专业的知识定义产品，让可建模的消费精神在品类迭代中，形成人货场高度融合的双向奔赴。

科学品牌的新基础设施，正在演化、激活、催生更多新场景，把握用户的新需求。譬如充电宝领域Type C接口变成标配，高速充电头和移动充电宝的差异形成用户新风向标，品牌迭代的方向由此显现。一个充电头能否支持 10 分钟从 5% 到 30%的电量，能否带上飞机、重量小等等，用户对续航的思考，关乎每个细微的参数。这些参数将成就「消费精神」基于日常应用场景建模后，定义的新科学品牌。

新基础设施不仅是专业的知识图谱和品牌资产，也是品牌渗透力和影响力，最终促使品牌成为广大用户的选择，如同京东金榜年度大会所强调的「不负每一份热爱」。

诗人里尔克有这样一句话：「未来走到我们中间，为了能在它发生之前很久就先行改变我们」。生活非常艰难，然而成长更加无畏。「双向奔赴」意味着，问题的艰难之处，就是科学品牌的诞生之处。场景驱动的数据刷新，让品牌与用户的认知共同进化，每个流程和每个节点都可透视、可追溯。

03 结语

在全面迈向可持续发展的时代，关于科学品牌和数字消费的理解，也在发生分野。有人称之为持续的消费升级，也有人认为会更加回归理性、务实、求证的常态。