“营销内卷”、“不确定”、“竞争激烈”、“预算缩减”…2022年的环境充满挑战。品牌和行业都在经历着“长坡后雪”的历练。
在这样的背景下，第29届中国国际广告节论坛在厦门举办，携手知名品牌、领军广告公司及媒体行业意见领袖500+，秉承“深度，趋势，前瞻，创新”的态度，探讨未来的方向。
微博作为头部的社交媒体平台，是整个社会的情绪和经济的晴雨表。在2022年有什么心得和洞察？在挑战下做了哪些创新？微博商业市场总经理侯燕，在论坛上分享了以“社交营销，激活品牌新生机”的主题演讲。
以下为演讲全文：
大家好，我是微博商业市场总经理侯燕。很高兴在2022的年底，相会在这里，跟大家做一个交流。这一年是什么颜色的？是五彩的？还是灰色的？我想每一个人心中都有自己的答案。
微博作为平台方，我们感受到了整个社会的情绪，经济的晴雨，生活的动向，所以也借此机会跟大家分享下，从微博看到的趋势和生机。
所以，我们今天的主题是 “社交营销，激活品牌新生机”。
微博基于独有热点场域特性
成为平台中的平台、全民热议场
今天的媒体生态发展已经趋于稳定，获取视频消费的长短视频平台，种草平台，还有各个垂直业务的产品，这里就不举例了，就像是有热点一定要去刷热搜一样，用户已经养成了稳定的使用习惯。
我们发现一个有趣的现象就是，无论哪个平台的热点最后都会成为微博的热点。比如直播间里的东方甄选、鸿星尔克、蜂花，都因为微博的热搜，让品牌进一步出圈。不断的在微博发酵，各个主体参与演变为一个全社会的热点。
所以大家可以看到微博更承担着一个“传播中枢”的角色。如果不上热搜，那可能就不是一个出圈的事件。
微博不仅是流量入口
更是多圈层、全媒体、高影响的开放性平台
微博作为头部的社交平台，今天有着庞大的用户基数，这里有流量，也有年轻用户。根据Q3最新公开的财报显示，微博保持着5.84亿的月活和2.53亿的日活，其中30岁以下用户的占比达到了78%。
可以用3个词概括今天的微博，一个加速内容传播裂变的舆论场、一个聚合媒体推动正向多维传播的开放麦，一个联结了多圈层的连接器。
经过十几年的发展，用户已经形成了看热点刷热搜，边热议边转发的使用习惯。微博也作为热点的重要阵地，我们回顾2022年的热点，40%的社会热点，30%的文娱热点，30%的垂直热点。
无论是像冬季奥运会、世界杯这样的激动人心的体育盛会，还是像重庆山火、疫情求助这样的社会公益事件，甚至是俄乌战争国际大事，都会在微博的热议氛围下，被充分的参与和讨论，通过这些热搜的背后，也反映出了当代多元的价值观。
热议内容折射微博多元价值观
彰显平台社会影响力
· 粉丝热议引发共鸣并传递向上的力量
刚刚结束的世界杯，开局的热闹剧情以及结束的情怀都在微博上记录着。赛场内外的热点都在微博讨论，有开赛之前引起国民广泛热议的世界杯上的中国元素、也有开赛之后的每一场赛事对决、每一次进球，在这种讨论中一起感受这种积极热烈的氛围和情绪的共振。
· 多元观点让女性找到了她力量的共鸣
另外，今年在微博上我们也看到了“她”力量。在今年上半年微博热议人物榜单中，涌现了很多各行各业优秀的女性。越来越多品牌也更多的从女性视角出发，表达着她力量的价值观，与用户建立情感联结。
· 从消费讨论看如何理解沟通用户
我们也从多元价值观的背后看到了，用户沟通的变化，用户对于消费、对于品牌观念的转变。今年像钟薛高、雪糕刺客这件事情等的讨论，用户不再是信赖于 一个简单的 logo 品牌，而是更愿意为与自己消费价值主张契合的品牌付费。
品牌贴靠社会热点
强化品牌心智标签
在热点的背后品牌能做什么？
比如喜茶结合微博剧综热议#梦华录#中的中国传统茶文化，顺势与梦华录联名，绑定IP,借着文化这股东风，传达品牌心智。
当然也会有负面的舆情，白象从315酸菜舆情事件中，霸气回应不和插旗合作成为了消费者心中的国货之光。
在上海疫情期间，可口可乐换万物，也让用户对于可口可乐是硬通货有了新的感知。
我们看到今天很多品牌在微博上做营销，不是简单地买一个开机买一个广告，而是融入这些热点当中，通过热点，建立与用户的链接。
所以，在微博，热点的借势和造势是驱动用户建立品牌认知的重要策略。
首先是借势，借势就是借助微博平台的热点，结合品牌的理念和价值，贴靠热点的方式，获得更多的关注，建立认知。比如节日节气是固定热点，还有影视剧综都是确定性比较高的话题，就可以通过更巧的力量撬动更高的价值。
其次品牌创造自己的热点，让自己成为热议事件。这方面手机、汽车等行业玩的比较透，发布会本身成为了热议事件，比如苹果的发布会，理想L9上市等，更需要品牌全盘的精细操控的能力，才能制造一个热点事件。我们也对于品牌自造热点，形成了完整的方法论和路径。
多样化明星合作玩法
撬动全域星粉势能提升转化
接下来，我就分享一下，在具体的场景下，如何实现品牌的传播目标。
品牌明星合作的场景也是最常见的营销场景，离不开微博。微博不但有着成熟的官宣模式，更多的是从粉丝视角挖掘明星沟通点，从粉丝感兴趣的内容出发，结合到品牌产品，形成粉丝情绪和互动的转化。
在丸美的合作案例中，挖掘粉丝对于林墨下颌线的赞美，以#林墨下颌线好绝#和产品提拉紧致的卖点相结合，撬动粉丝热情；奥迪从粉丝视角锁定王一博特有标签“考驾照”，进一步挖掘粉丝想坐王一博副驾的情感诉求，打造品牌话题#想做王一博的副驾#，成功将粉丝流量转化为营销效果。
但，如果说与明星之间没有这样的直接的代言关系的时候，怎么办？怎么去撬动明星的流量？
比如通过软的内容，与明星互动，点赞、评论一条微博都可以成为品牌的一个内容营销的素材或者广告的素材去做推广。
所以在微博想要做到一个成功的明星营销，是可以使用巧劲，不是说一定要买多少流量才能有好的效果。如果用好了这个热点，它爆发的速度和广度可能超乎想象的。
PICO4 VR新品上市
从破圈联动到内容共创
从热点引爆到长效种草
另外一个重要的营销场景就是“新品上市”。
我来分享一个案例，在今天⼤会的分享中我们也看到很多的元宇宙或者新兴的品牌入局，这类品牌在做品牌营销的时候，面对的是行业认知不足，同时用户追“新”原动力 衰减，如何提升新品发布的吸睛力和参与度，带动产品快速出圈引爆，成为了Pico上市待解的命题。
如何入局？
品牌在#10秒钟如何实现穿越#的场域热点下构建用户对于VR的全新认知，联动达人进行产品解读，拉动核心用户关注。
入局之后如何带动产品的引爆和破圈呢？
品牌通过窦靖童、孙颖莎、何同学三位不同领域的代言人在不同场景下使用PICO 4 VR新品的TVC，进一步让用户了解新品
同时体育、娱乐、数码三大垂类联合发力，锁定不同需求场景，形成精细化的用户心智渗透；以立体化议题#VR到底能干什么#、#试试看 我的新VR#和多样化的曝光产品覆盖用户社交链路助力品牌登上微博热搜。
与此同时，PICO洞察长假期后“胖三斤”困扰，以#国庆在家你胖了吗#作为切入点，深化运动场景种草，延续新品讨论度。
结合重定向和超级粉丝通效果类产品，精准对位目标TA助力新品种草转化，实现了一场有声量、有沉淀、有口碑的行业新品发布大事件传播，使得PICO兴趣用户扩容1000%+，购买意向扩容1000%+。
打造通点议题讨论
实现品牌细分赛道占位和种草
玉泽大分子防晒在今年上市的时候，提出一个观点＃你每天用的防晒安全吗＃，从“大分子”概念认知不足，竞品在对油皮防晒、易闷痘等比较单一的用户痛点进行发力的市场环境中成功突围。
如何做到的呢？首先将品牌卖点和用户建立认知联结，通过新浪新闻定制防晒科普视频内容，打造话题#你每天用的防晒安全吗#，唤醒了用户对防晒的“是否安全”的思考。
再通过多兴趣圈层矩阵达人内容定制，以头部蓝V、媒体背书、联动医生大咖和护肤育儿圈层达人的合作，形成大分子“安全防晒”的认知，大分子防晒品类声量环比提升2331倍，品牌喜爱度提升12%。
通过微博丰富的轻互动产品
让全民深度参与品牌产品种草
我们都知道，在营销项目中，用户参与是项目成功的关键。微博提供了产品和工具，让更多的用户参与进来。
【星选任务】
第一个工具，就是星选任务产品。通过发放奖金来激励用户产出优质内容，增加品牌优质UGC沉淀，可以更有效的助推品牌话题内容热度。
【惊喜盲盒】
另一个是惊喜盲盒，核心点是关键词搜索，比如通过赞助/借势热点事件、或赞助的娱乐剧综热点，或品牌词来拦截主动搜索的用户，形成互动裂变，还可导流电商；
微博精准广告产品
助力品牌后链路效果转化
此外，在营销提效的背景下，精准产品是不能缺少的。微博精准广告产品，可以帮助品牌更好的实现后链路转化。
我们结合着微博平台用户的使用习惯，从开机、到话题/热搜，然后用户的关键词搜索，以及用户的关键词博文浏览的微博行为路径，通过超粉的兴趣定向这几个产品，去帮助品牌实现多领域人群的一个精准的、实时的拦截，从而加速对曝光人群向品牌兴趣人的流转。
还会通过重定向的产品锁定比如开机、热搜等媒介带来曝光的流量，帮助品牌做用户的二次触达和品牌信息的二次渗透，更好的、更精细化的实现人群的沉淀。
举个例子，比如帮助益生菌品牌做的跟＃鼻炎＃话题重定向，通过挖掘鼻炎+儿童相关的话题，捕捉话题下曝光互动的人群，然后再精准触达用户，进行二次的触达，最后使得整体的ROI提升了超过30%。
以上跟大家回顾了一下微博的最新的营销探索和案例。
最后，也分享一下感受，也许今年我们都感受到了千难万难，但依然看到了披荆斩棘的品牌和对于长期用户价值的坚守，回应开头提出的问题：无论什么颜色的底色，但都可以绘画出美丽的风景。微博也希望一直陪伴着用户，陪伴着品牌、合作方，走过风雨，迎接彩虹。
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