薇诺娜、可复美等主打功效型的国货护肤品，护城河在哪？|功效型|国货|护肤品|欧莱雅|薇诺娜|资生堂

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作者 |星球1号

最近，国货功效型护肤品牌商的日子不好过，心情如过山车。

10月31日，天猫双11开售，薇诺娜4小时成交额破十亿，但转而收到了大量面霜腥臭，面膜过敏的反馈；可复美同样也在双11收获了好成绩，开售30分钟破亿元，母公司巨子生物还赶在了11月4日在港股上市，却面临着研发投入低、靠微商起家的质疑；而同样主打修复屏障的玉泽，因为没有李佳琦直播间的加持，业绩平平。

近两年在“成分党”、“平替”等概念流行的当下，功效型国货护肤品牌走向大众视野，但若没有超头流量加持，光环是否还在？国货护肤品如何守住护城河，持续占领市场份额？

中国护肤品市场的五十年

我国护肤品市场的第一阵风，是七八十年代美加净、郁美净为代表的品牌，随后进入改革开放时期，国际品牌资生堂、强生等纷纷抢滩中国市场，这一时期，国内外品牌各自开拓自己领地，互不干扰。

然而随着人们生活水平提高，消费者对护肤品不再满足于滋润保湿的功能，而要能针对性解决自己的皮肤问题，比如修复、美白、祛痘、祛皱等。受限于研发技术、市场教育等因素，中国的护肤品市场逐渐从百花齐放演变成了国际集团秀，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、资生堂集团等常年占据超六成市场份额。

“日本药妆成分安全、法国雅漾专供敏感、法国理肤泉控油祛痘......”这些标签已经长期印在消费者认知中，国货护肤品的突围之路并不好走。

薇诺娜们的崛起之路有多相似

薇诺娜们选择舒缓敏感修复屏障这条路，也许是没得选，既要售价相对平价又要赛道未被关注过，但可以确定的是，如今“敏感肌”已完全替代当年的“日本药妆”这一概念获得优先选择权。我们看现在大火的国货功效型护肤品牌，都有许多相似之处。

有意无意的医疗机构相关背景，天然赢得消费者信任。

上海家化旗下的玉泽自称是上海交大附属瑞金医院等各大医院皮肤科权威专家联合研制；薇诺娜出生即与滇虹药业绑定，联合创始人董俊姿曾讲过入驻医院的方法，给医生做培训，做完医美后皮肤是需要使用修复产品的，这样薇诺娜入驻医院就水到渠成了；可复美母公司巨子生物则直接表示，销售范围覆盖全国1000多家公立医院、约1700家私立医院和诊所以及约300个连锁药房。

从无人问津到销量破亿，突围就上超头直播间。

与国际品牌重线下专柜布局不同，国货护肤品牌的线上渠道为首要阵地，以薇诺娜母公司贝泰妮为例，2021年，贝泰妮线上渠道销售占比82.34%，自然也能想象得到，营业收入受节日促销活动影响大，贝泰妮2021年年报显示，第四季度（含双11）营业收入最高，其次是第二季度（含618），第四季度营业收入约是第一季度的3.7倍。

这一现象是双刃剑，用户是超头带来的还是品牌本身带来的？贝泰妮招股书显示，2019年薇诺娜天猫官方旗舰店复购率接近30%，但其上市后未再公布复购率。

销售费率过高，研发费率偏低。

获客难，烧钱做营销几乎是新品牌必经之路，贝泰妮、巨子生物和上海家化的销售费率分别为46%左右、22%左右和40%左右，而国际方面欧莱雅、雅诗兰黛的销售费率分别保持在30%左右和25%左右。

但是尽管贝泰妮销售费率居高不下，其在国货同赛道中研发费率算高的并且呈上升趋势，以2021年为例，贝泰妮研发费率为2.99% 巨子生物1.6%，上海家化约2%，国际方面资生堂4.3%，欧莱雅3.2%，雅诗兰黛1.5%。但是由于基数相差巨大，国际品牌在研发投入上资金量更大。

站稳脚跟有多难

销售数据上国货护肤品当前一片向好趋势，但产品核心竞争力才决定品牌能否走的长远，研发即是关键一环。

在今年的进博会上，多个品牌展示了自己的“黑科技”，兰蔻推出菁纯臻颜双重光学紧颜仪，红外双重LED光波搭配兰蔻菁纯抚纹安瓶精华；资生堂展示了可准确且自由地分析皮肤内部的超微细结构“数字皮肤”技术、革新性透明质酸吸收解决方案“无创水光”技术......国货护肤品在市场站稳后还需提高研发能力与国际品牌相抗衡，巩固自身壁垒。