消费星球原创
作者|星球1号
瑞幸彻底推火了咖啡赛道，让所有人看到了咖啡的暴利。现在，无论是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶饮品牌，还是看起来与饮料毫不相关的李宁、安踏，特步等运动公司，均推出了属于自己的咖啡。
“给汽车加油的时候，难道不应该喝点咖啡吗？”以前是笑谈，现在居然成了一种商业模式。
作为行业带头大哥，瑞幸的财报所显示的信息是，该公司暴利且增长迅猛。11月22日，该公司的本年度第三季度报显示，瑞幸的总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%。
可以说，在业绩造假阴霾散过之后，瑞幸依靠业绩彻底为自身正名。曾经资本市场的“坏孩子”重新坐稳咖啡一哥宝座，将星巴克踹下神坛的剧本似乎又要被重启。
现在，瑞幸像极了茶饮，已走出了和星巴克不同的路，二者的模式出现了很大不同。
在此之前，网络上很多人把星巴克和瑞幸作比较，星巴克的业绩下滑一直被认为是瑞幸逆势增长的结果。
而实际上，前者的净收入下降主要是受疫情影响而非瑞幸的冲击。星巴克今年第三财季（4月-6月）中国市场营收同比下跌40%，这段时间正是星巴克中国门店最多的城市上海受影响时期。众所周知，星巴克的核心竞争力之一是多年来打造的第三空间，在疫情管控下，部分消费者不得不选择更便利的外送模式，同时不愿意为用不上的第三空间的溢价买单。
客观地说，瑞幸走到第二春离不开新品的开发，其推出的生椰拿铁受到市场好评。而在生酪拿铁推出后，更是得到了消费者的积极反馈——上市一周销量突破659万杯。
生椰酷似茶饮，生椰咖啡似乎也可以理解为咖啡味的茶饮——根据官方的详情页介绍，七个口感维度中，咖啡风味最低。瑞幸似乎不再想靠纯正的咖啡取胜，这次的逆袭又充斥着茶饮界塑造爆品的打法痕迹。
首先，瑞幸把以往在茶饮广泛应用的水果风味玩了个遍。
2022年，这家公司分别在5月、7月、9月推出了西瓜味、草莓味和草莓味的拿铁，饮料式咖啡的思路溢于言表。
此外，多个茶饮产品还将杨枝甘露以及芋泥类奶制品当成宣传推广的“王炸”，像素级照搬茶饮营销思路。这期间，咖啡的重要性降低，甚至反而成了“引流型”商品。
所以，与其说瑞幸抢了星巴克的市场，不如说抢了喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌的市场。
在瑞幸的“进攻”下，茶饮们确实急了。
今年初，喜茶、奈雪的茶开始调价，降价幅度1-5元，并且推出低配版的热销单品，以拓展中低端价格敏感用户的青睐。
另一方面，这个月，包括喜茶、奈雪的茶在内的多家茶饮品牌宣布取消外卖满减或只减1元，以保证利润、缩窄亏损。
瑞幸与奈雪的茶们终有一战，底层原因是二者用户高度重合。
根据极光大数据统计，16-25岁的年龄段是喜茶、奈雪的茶用户主力军，占比50.21%，其次是26-35岁，占比40.53%，总体是女性用户更多些，占比58.26%。招商证券的报告显示，瑞幸的用户集中于25-34岁年龄段，占比45%左右，且63%为企业白领，喜茶在一线城市白领占比也基本过半。
瑞幸侵占茶饮市场的同时，茶饮也在加速融合咖啡。以已上市的奈雪的茶为例，2021上半年，奈雪的茶净利润还超4000万，然而到年底已亏损1.45亿元，2022年中报显示，亏损接近2.5亿元。与之相反的是，靠高补贴获客起家的瑞幸已扭亏为盈。虽然整体毛利率都为60%以上，但是茶饮所需人力成本、店面成本等更高。对于茶饮品牌来说，推出咖啡饮品降低“被侵略值”是一件理所当然的事情，在上一篇推文茶饮和咖啡“互卷”，谁能胜出？我们曾提到茶饮布局咖啡的更多有利条件。
在未来，瑞幸和茶饮的争斗还将继续。这场游戏才刚刚开始，可以肯定的是，瑞幸已与咖啡渐行渐远，取而代之的，是瑞幸的转型为茶饮企业们平添了一丝焦虑，加剧了行业内卷。
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