作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。

这是一个万物皆可卤的时代，卤味赛道正如火如荼。

千亿赛道群雄逐“卤”

据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2018至2021年中国卤制品的复合增长率为12.3%，2022年卤味行业规模将达到3691亿元，预计2023年将达到4051亿元。

千亿市场的火热，惹得群雄逐鹿。作为市场广阔且充满机会的赛道，玩家与资本纷至沓来。巨头承压新秀林立，整个卤味行业的变革升级大幕正徐徐拉开。

可以看到，紫燕食品和德州扒鸡登陆资本市场，试图撬动多年来绝味、周黑鸭、煌上煌“三足鼎立”的局面，以王小卤等为代表的新锐品牌，也如雨后春笋般崭露头角，更有各路势力从休闲零食、餐饮行业等跨界而来，竞争格局更是呈现出线上百花齐放，线下热闹非凡的景象。

资本市场对卤味赛道也频频加注，据天眼查不完全统计，从2021年起，卤味行业有20多起融资事件，红杉中国、今日资本等知名VC以及互联网巨头腾讯纷纷入局。值得一提的是，据美团餐饮数据观披露的数据显示，拿到融资的不少品牌是成立时间不超过5年的新锐品牌。卤味江湖的混战中，新兴卤味品牌的力量不容忽视。无可置疑，整个卤味赛道正迎来新一轮的升级和洗牌。

竞争加剧哨声响起

和底蕴深厚的中华饮食文化一样，我国卤味行业起源于夏商时期，拥有悠久的历史和深厚的群众基础。历史上关于卤法的记载，最早可追溯到先秦时期。屈原的《楚辞·招魂篇》中有提到：“露鸡臛蠵，厉而不爽些”，其中的“露鸡”被著名学者郭沫若认为是卤鸡。此后历经数千年的发展，结合各地地理、文化、饮食习惯的不同，诞生出各类卤味的派系，如川卤、粤卤、酱卤、腊卤等，种类和风味各有特色。

很显然，卤味产业在我国已有了千年之历史。但另一方面是，据艾瑞咨询发布的调研数据显示，卤制品行业前五名的市场份额只达到了20%左右。一个真实的现状是，卤味行业集中度较低，格局高度分散。

千亿市场的规模必然会有源源不断的竞争者涌入，从复合增速来看，可以说卤味市场保持着稳定增长的态势，而剩下约80%的分散市场，让新品牌有了更多的机会。据中国卤味零食行业现状深度调研与投资前景分析报告，截至2022年10月，我国现有卤味零食相关企业14.8万家。另据企查查数据，51.5%的卤味零食企业成立于5年之内。

值得注意的是，进入赛道易，开拓市场难。当卤味市场从野蛮生长期步入转型升级期，行业洗牌的战况将愈发焦灼，如何破局突围将成为当下品牌发展的重要议题。以周黑鸭、煌上煌为代表的传统卤味品牌似乎陷入窘境，营收和净利润数据呈现双重下滑。另一方面却是，麻辣鲜香的卤味市场各方新势力接棒出现，其呈现出来的生机，着实值得研究。

谁能奏响赛道新篇章

2022年11月，王小卤全渠道销售额突破10亿元大关，大步迈入10亿元俱乐部。预计2022年全年，王小卤销售额同比增长将超过50%。自2019年推出大单品虎皮凤爪，王小卤完成这一历史阶段性跨越仅用了三年多时间。

随着竞争加剧和消费升级的深入，卤味市场正在迎来市场整合和品牌集中度进一步提升的关键时期。理论上来说，行业存在的巨大机遇肯定不是全部企业的机遇，想要在竞争中占有一席之地，企业必须拥有抢占高位的武器。高复购率的超级大单品，高认知率的“虎皮凤爪专家”品牌形象，和高渗透率的全渠道体系，从脱颖而出的王小卤身上可以看到一些企业赢得未来竞争的发力方向。

1、用户导向产品为王：商业的本质离不开产品力，应对多元消费市场的最核心竞争力，正是产品本身。王小卤企业价值观的第一条就是“产品主义，用户至上”，对产品的精益求精、对用户体验的重视，成就了王小卤虎皮凤爪上线以来的可观业绩。在大单品虎皮凤爪的打造上，无论是原料的选材，还是口味的考究，处处可见王小卤以用户为中心、打造极致产品的追求。据介绍，在每一款新品上市前，王小卤会邀请用户测评团试吃产品进行打分，只有超过70%的测评用户表示愿意购买的产品才有机会上市。之前有一些用户在天猫评价虎皮凤爪“好吃，就是没有去指甲”。王小卤观察到了消费者的这些反馈，但由于鸡爪不规则难以机器操作去指甲，王小卤只能花费人工成本、牺牲毛利，增加人工去甲的生产流程，率行业之先。

2、未雨绸缪长期主义：当各路兵马进入卤味行业，百花齐放之下竞争必然加剧。在行业尚未形成标准化发展时，每个品牌都有崛起的机会，考验的则是企业的长期主义、未雨绸缪，要特别注重产业链、供应链、价值链的培育和布局，引领行业向高质量发展迈进。

自建生产线背后意味着巨大的人力、财力、物力投入，但从长期主义战略出发，这是需要企业付出耐心的。自创业起，王小卤在供应链建设上极其果决，坚信“好产品的原点在工厂”，重视研发和品质。目前，王小卤拥有宿迁工厂及在建的滁州数智化生产基地，宿迁工厂定位于天猫平台的快反供应链平台，以及王小卤的研发创新科技中心。不断地做新产品，通过天猫进行市场验证。

今年双十一，王小卤拿下天猫连续4年鸡肉零食类目TOP1、天猫肉类零食TOP1、抖音鸡肉零食TOP1以及天猫休闲零食大类TOP6。这样的成绩，也许正是得益于运用互联网新思维和用户导向思维，让消费倒逼产业，在研发新品和创造爆品上有的放矢。

3、线上线下双线开花：未来，中国卤味市场将进入多渠道、多场景、多消费人群的发展阶段，拘泥于某一个渠道显然不利于企业长期发展。在线上成功出圈之后，2020年6月开始，王小卤立刻投身到线下渠道建设布局中。如今，王小卤已成为全渠道发展品牌。线上稳扎稳打，全面布局各大主流电商平台，天猫、京东、拼多多、抖音等均有销售，线下精耕细作，现已覆盖全国300+城市、超9万家商超便利，如沃尔玛、物美、家乐福、永旺、永辉、大润发、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒马、叮咚买菜、每日优鲜等，全国一二线城市几乎均已覆盖到。此外，美国、澳大利亚、新加坡等国家的部分地区也已覆盖，让它在激烈竞争的卤味赛道中脱颖而出。

4、既要流量更是品牌：从消费需求来看，年轻人是卤味产品的主要消费群体。他们不仅看中卤味产品的口味，同时这届年轻人也会特别看重是否能和品牌玩到一起。博眼球抢流量是线上出圈的一些常规打法，而如何让品牌价值和主张得以传播，对企业更是一种考验。

王小卤作为常年霸榜品类第一的品牌，除了会打造超级单品，它也真的太会“玩”了。今年连投8部热度破万爆火大剧，持续打“追剧就吃王小卤虎皮凤爪”的场景营销，广告斩获曝光总量18.3亿+，品牌营销总阅读量超4亿，让王小卤成为观剧人群中“印象最深”、“讨论最多”的双冠王。从双十一开始，它更携手上海美术电影制片厂的“国民男团”IP《葫芦兄弟》，推出了王小卤与《葫芦兄弟》联名系列产品。年货节期间，王小卤连续第三年推出创意搞笑视频，并以#谁买谁是爷#为主题展开覆盖分众、微博热搜、抖音开屏、线下终端的整合营销，其创意视频微博平台播放量就超过五千万，成为新年到来前最破圈的品牌营销事件。通过营销上的坚定和聚焦投入，“有趣”也成为王小卤品牌最亮眼的标签，俘获年轻消费者的核心利器。

毫无疑问，以王小卤为代表的新消费卤味品牌的崛起，正以新品牌、新产品、新口味、新体验吸引消费者，也以崭新的力量刺激着行业的调整和升级。