秋冬更替之际，层峦叠翠的天目山变得色彩斑斓，一场以“共赏天目叠翠、共话吴越千年”为主题的“文旅诸葛亮会”在杭州市临安区举行，10位正在或曾在浙江省各级文旅部门、高校、协会、媒体、企业等机构长期履职实践的专家，在经过一番实地考察和调研之后，纷纷以临安文旅智库成员的身份，对临安“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌建设给予了客观的点评和建言。
据悉，这是临安区自着力建设“天目叠翠·吴越千年”这个全新的文旅区域公共品牌以来，首次聚智聚力、开诚布公剖析该品牌建设的形势、方向与路径。事前，临安文旅部门主要负责人诚恳表态，请专家畅所欲言、多加批评指正。但综合专家们的发言实录来看，虽然各自视角不尽相同，但他们几乎不约同认为：“临安文旅区域公共品牌建设构想，可以说是走在全省乃至全国前列的”。
这个评价非常高。事实上，对于文旅品牌建设这件事，往往是“仁者见仁、智者见智”，有的领导觉得好的品牌，专家并不认可。有的业内觉得好的品牌，业外并不欣赏。有的政府觉得好的品牌，市场并不买账。但笔者认为，这回诸位专家对临安文旅区域公共品牌不谋而合地肯定，的确是有充分的依据和理由的。具体依据和理由是什么呢？笔者结合亲身参与“专家献言临安文旅品牌”活动的经历及个人私下对临安文旅区域公共品牌建设工作的调查了解，归结论之。
其一，它解决了发展的刚需。地处浙西天目山区的临安，不仅拥有天目山、清凉峰、青山湖这样的驰名长三角的好山好水，拥有鸡血石、山核桃、笋干等风物佳品，而且是确凿考证的五代十国时期吴越国创始人钱镠的出生地和归息地，生态人文资源之富集程度，远超不少周边县区，但多年来，由于缺乏一个持续有力的纽带串珠成链，游客市场反而未能对临安奠定集成统一之印象。
也就是说，人们普遍觉得“临安山好水好东西好”，但就是找不到一句话综合描述“临安最核心、最灵魂的东西是什么”。这也间接导致，位于杭州到黄山黄金旅游廊道上的临安区，始终没能较好享受其地利之优。而这，恰恰就是地方文旅发展比较尴尬甚至致命的一个普遍性问题——由于缺乏整体形象识别的介质，从而导致“好资源”未能充分转化成“好效益”。这时，设法筑造和培育和一个具有统领、串联作用的文旅区域公共品牌，就变得非常富有现实意义。
其二，它构建了完整的体系。“天目叠翠·吴越千年”只有短短八个字，但仅从字面意思上，就涵盖了临安最有竞争力的资源禀赋——山水底色和文化底蕴。值得注意的是，与国内大多数地区打造文旅品牌主要就是“提炼一个形象口号并开展相应营销推广”的简单套路不同，临安围绕“天目叠翠·吴越千年”的主题口号，着力全面构建集临安文旅的品牌族谱、产品序列、行业标准、质量维权等于一体的品牌建设总框架。
其中除了“天目叠翠·吴越千年”总品牌，还按照全域文旅资源细分设计了12个子品牌和12个二级子品牌，比如“天目味道”子品牌就对应着“天目暖锅”二级子品牌，“吴越良品”子品牌就对应着“昌化国石”二级子品牌，等等，同时特别配套建立每类品牌的认定标准、流程，以及针对品牌品质的常态化督察监管、消费投诉、问题整改和奖惩进退机制。这意味着在规划品牌建设之初，临安就已系统考虑到品牌的内涵、提炼、形象、使用、运营、管理、推广等品牌塑造全链条、全周期的问题。
其三，它实现了科学的设计。区域公共品牌对应的产品和服务，不仅同时关联着企业供给和市场需求两端，而且直接关系到整个区域公共形象，而塑造和维护区域公共形象，又是地方党委政府在持续推进改革开放发展之中不可推脱的职责。
或许正是基于对这个规律的把握，促使临安在这次文旅新品牌的塑造设计之中，跳出了“自娱自乐”的怪圈和“一句话闯天下”的传统，综合权衡考虑了市场端、企业端和政府端三方的利益和关系，既有对文旅资源产品的梳理和归纳，又有对文旅品牌进出机制的确认和构建，也有对文旅品牌公共服务及形象推广的安排和布局，同时兼顾了宏观、中观和微观层面的现象和问题，理念识别、形象识别、行为识别一应俱全，可以说是一个全面实践品牌塑造CIS系统理念的“活案例”，将构建起政府、企业和市场三方的良性互动循环，真正让文旅区域公共品牌发挥“一子得力、满盘皆活”的杠杆效应。
其四，它洞察了数字的魅力。如此系统、完备的品牌建设工作体系，如果还像传统那样，通过一份几十页厚的方案文件、一次品牌建设动员大会，以及某个部门某几个领导或某个科室去支撑和战斗，伴随人事更替等因素，自是难以长久。临安充分发挥背靠全国数字经济高地杭州市的优势和敏锐，锚定以数字化变革推进系统性重塑的大势所趋，直接通过建设一个政府背书的品牌数字化管理体系为抓手和载体，打造全国首个区（县）域文旅公共品牌数字化管理体系。也就是说，临安开展的文旅品牌建设工作不仅是体系化、完备化的，而且是数字化的。
文旅部门将集中建设一个品牌管理“驾驶舱”，同时通过再造端口平台并向子品牌供应商及公众开放，届时企业可在线实现品牌申报、自测提升、产品展销、问题整改等，游客可在线实现预定交易、服务评价、咨询建议等，而政府则通过驾驶舱实时掌握各项品牌数据，并通过数据不断支撑品牌塑造决策的调整和优化，精准开展标准升级、行风监督、秩序维护等工作。而这样具有前瞻性、便捷性的“品牌高铁”，任凭谁来驾驶，都会觉得轻车熟路、务实好用，而不至于很快就被轻易摒弃或中断。
其五，它撬动了政府的变革。体系化的建设也好，数字化的通联也罢，其背后很大程度上，关联的还是政府工作的方式方法变革。在惯性的思维里，文旅区域公共品牌建设自然就是文旅部门的事情。但临安却积极转变理念，按照品牌体系化和数字化建设的需要，线上打通、线下互动，通过构建工作专班的形式，形成“文旅部门牵头，工商、公安、农业、供销、商务等全区所有品牌建设相关部门依据各自权责职能开展协作”的工作格局，从提炼设计到宣传营销、从产品安全到服务品质、从标准建立到进出审批、从投诉处理到行政处罚、从数据分析到政策优化，确保文旅品牌成长“从有到优”的每一个环节，都有明确对应的责任部门和工作机制。
长此以往、反复演练，无疑有助于“凝心聚力干文旅”从“被动配合”到“主动适应”再发展到“自觉融合”，对于推动政府多部门从“管理型”转向“管理和服务并重型”、从在区域窗口形象等关键领域“事不关己、高高挂起”变成“大家搭台、好戏连台”具有明显的改进意义。
习近平总书记曾殷切嘱托向来“敢为人先”的浙江，要“干在实处、走在前列、永立潮头”。但如今这个时代，随着经济社会整体发展基础的夯实和成熟，各类资源分配和流通体系的完善，以及信息透明度和对称性的提高，无论是产品打造、服务提升，亦或是品牌建设，想要“走在前列”，难度不可谓不大。就县区一级的文旅区域公共品牌建设来说，真正敢想敢干的地方并不多，许多地方仍习惯于墨守成规、东搬西抄，以至于最终把文旅的声音越搞越小，文旅发展的士气和氛围越整越差。有时，相关部门和团队在工作中希望找一些县域文旅品牌建设的成功案例以作参考，最终都会发现比较困难，即便勉强找到一些，亦乏善可陈。不得不说，这是值得深思的。
开展文旅区域公共品牌建设伊始，临安区就注重因地制宜，突出系统性、科学性和前瞻性，这无疑奠定了其走在前列的基因和基础。如果优秀真的是一种习惯，那么我们有理由相信，临安区会深刻把握文旅产业的物质精神双重属性、文旅品牌塑造的长周期性和现代文旅市场的个性多元化特性，充分认识到“路漫漫其修远兮”的复杂性和艰巨性，保持一种“兼听则明”的谦卑、包容心态，探索更多“相融相盛”的互补、组合方案，真正驾驶好“天目叠翠·吴越千年”的品牌快车，驶向“文旅赋能共同富裕”的彼岸。（文/人民日报社人民文旅研究员 “文旅浙壹说”融媒体首席观察员 梁山君）
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