2023年，不要做流量的打工人

文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

在充满不确定性的背景下，人们每年都会追问“今年到底该怎么玩”。最近，我和一些做直播、做营销的朋友交流，谈疫情放开后的一些生意的玩法，无论是谈直播、谈流量，最后都会回到一个共同的话题：品牌。

正好，前几天我听了一下分众举办的“国牌论坛”，江南春在其中提到的一句话是：“你投就有流量，没投你就没流量，你就是平台的打工人。”受此启发，我想，2023年无论是个人和企业发展，都应该至少有一个明确的指向，那就是：不要做流量的打工人。

这句话该怎么理解，我们又该做什么。今天，我们就简简单单来聊一聊。

沉迷热点，很多时候是一种消耗

“五色令人目盲；五音令人耳聋；五味令人口爽；驰骋畋猎，令人心发狂；难得之货，令人行妨。”这是《道德经》中，老子说的一段话。其大意是，沉溺于声色口欲物欲，会让人耳聋目盲、内心发狂、行为不轨。

如果我们把这句话放到现在数字化的生活中，你会发现，对应的就是，每天杂七杂八的信息输入，如果没有选择和目的性，会让自己陷入到无序、低效和焦虑之中。

就拿前几天王思聪打人事件为例，事情发生之初，很多人都会关注是不是王思聪打人；后来，有权威人士确认是王思聪后，人们又来一翻评论；疑似王思聪朋友圈209w和解截图（个人判断99.99%为假的）出现后，人们又纷纷感叹“想被王思聪揍一顿”。

这是和任何一个其他娱乐八卦、明星八卦一样的“吃瓜”过程。人在好奇吃瓜之中，除了娱乐打发时间，绝大多数人并不会从中获得任何一点有价值的信息和积极思考，反而会滋生出来错误的社会价值导向——“有钱就可以为所欲为，为了钱可以挨揍”。

这样的过程，往往就伴随着巨大的流量，多数人也因此成为流量的消耗者、绑架者。相反，只有有少部分人可以借助这样的舆论机会，实现对自己工作和IP的加分，比如律师可以撰文或发布短视频从法律科普角度来进行分析解读，营销人士则可以分析一下王思聪该怎样替自己公关。

但遗憾的是，作为普通老百姓，我们太多人每天被各种舆论裹挟、被投喂信息，牺牲了本该用于提高工作和生活质量的宝贵时间。从这个角度看，我们每个人，都有可能成为流量的打工人。在适度娱乐的情况下，这是数字化生活中，我们每个人都应该避免的事情。

追热点，多数时候都不靠谱

作为个人被舆论裹挟的情况，其实也经常发生在一些人的生意和企业的品牌实践中。

比如以前的杜蕾斯，往往因为热点事件中的一张创意图片而刷屏、上热搜。很多企业受到杜蕾斯启发，也开始去模仿。但是，从来模仿的多是四不像，也从来没有靠模仿成功的品牌。

因为，要追对热点并实现转化，非常考验一个企业的基本功。它需要企业的品牌传播团队具备快速响应拿出创意的能力、快速有效执行的能力和承接转化的能力，否则只是蹭个热闹，成为别人热点的推波助澜者，却无法实现与自身品牌的关联。

2021年8月，知名流量明星吴某凡涉嫌违法被刑拘。本来是各大品牌纷纷和吴某凡做切割的时候，一家叫做哪吒的车企内部工作沟通截图被爆出：“要不要请吴某凡代言，这种事5分钟出圈。”结果，这件事情本身很快成为了热点，并以哪吒品牌的道歉宣布告终。当然，不排除这个群聊本身就是一个策划。无论是哪种，这种曝光是违背社会公序良俗的，也与一个正常企业的价值观背道而驰，得到的都会是恶名，更谈不上以后带来转化。

实际上，在企业的生意本身上，“追热点”也是一种常态。过去十年，大家追电商的热点，追O2O的热点，追共享经济的热点，追微信的热点，追直播的热点。最终，大家会发现，浪潮一波波过，真正沉淀下来的成功企业少之又少。

这背后的根源是，并非不是不能追热点，而是要有正确的姿势、合适的能力和资源条件。那么，追热点的正确姿势是什么呢？其实是追趋势，按雷军的话说是“风口上的猪也能飞”。

追趋势和追热点存在本质的不同。追趋势，是在一个热点发生的早期阶段，出于对某一个行业的长期看好，找准切入点做全身心的投入，通过长期的核心能力布局和升级，取得一个赛道的生存之地。追热点则不同，冲着行业热去，蹭点流量、分一杯羹，能否蹭对还不说，往往会扑个空。一般，当某一个领域热透时，意味着这个领域的先入者进入了收割期，可能就是要离场的时候了，后入者多数都是韭菜。

只追流量，一定做不出来品牌

无论是个人的追热点，还是企业的追热点，背后的核心驱动力还是追流量。看到哪里有流量就往哪里扎进去，东一榔头西一棒子，自然是做不出来品牌的。

体现在品牌的日常运营中，也是如此。企业在发展早期，以生存为第一目标，经营者往往会主抓销售，通常会自然而然进入到追逐流量的状态。但问题是，并不是每个老板都真正具有品牌思维。

于是，我们会发现：过去很多人做淘宝做了十几年，赚了一点小钱，阿里做大了，自己却干不下去了；做完淘宝，又去做拼多多，然后又去做直播。一轮轮追着热点跑、追着流量跑，又迎来今天网络媒体百花齐放，再陷入到流量的混沌之中。

在信息和流量的推荐机制下，老板们又开始到处去买广告、获流量、攒销量，结果发现多数生意还是在亏损。为什么会这样呢？因为只追流量。其实，一个品牌从已诞生起就应该有品牌战略，并在所有的消费触点体现出来，让用户和顾客能够有切实的感知。这一点是很多企业都忽略了的系统性思维。

另一个被企业忽略较多的点是，在追流量的同时，忘记要兼顾品牌。他们往往只考虑短期成交，没有考虑到短期行为是否会伤品牌，也没有持续在流量广告和促销运营中去强化品牌心智。以至于，有些企业好不容易杀出来了一条血路，最终却发现生意也并不持续。

很多人（包括品牌和老板）都会被眼前的繁荣所蒙蔽。其中，一个没有获得改观的因素是：还是不知道自己的产品卖给了谁。他们只是知道货是从某某平台出的货、某某MCN机构帮推动的、某某主播带的货。这和过去传统渠道时代的“渠道绑架”是一回事。

因此，在流量推荐和分发中，如果放弃品牌和用户逻辑，最终只能成为离不开平台的依附，而平台随时可以抛弃你。在卖货中，要沉淀出来品牌和用户（客户）关系，是任何阶段都不能放弃的根本。

而且，随着竞争越来越激烈、流量越来越贵，做企业和做生意的品牌思维、用户思维愈发重要，甚至会是企业将来的出路所在。

从现在开始，“搞人”和“做品牌”

归根结底，如果要问2023年生意怎么做、怎么玩？我首选给出的建议是，搞人、做品牌。

何为“搞人”？就是要把目标客群、目标用户，弄到自己的池子里来，与他们在一起，与他们建立从品牌到产品、服务的强关联。“做品牌”，建立自己的战略体系，沉淀自己的核心模式，并体现在消费的每一个触点，做到“知行合一”。

“搞人”和“做品牌”是一脉相承的，本质上是一体的。“搞人”就是在建品牌的蓄水池、流量池，从而实现“做品牌”，再反过来扩大、加固蓄水池。

那么，怎么将“搞人”和“做品牌”落到实处呢？海哥有几点特别分享：

1、“做品牌”不是一上来就要做百亿级品牌，不是一上来就要建工厂、搞代言、投广告，高举高打，而是一开始就要做好一个品牌的基础布局，将来才可能迎来大开大合的发展空间。

在国牌论坛上，一位咨询公司老板分享到，中国现在大概百亿级的公司、民营企业有1000多家，未来这些年当中会出现三四千家的中国的百亿企业。这一点，我是深信不疑的。中国巨大的人口基数和市场规模在那里，很多发展并不完善的细分领域都可以出来百亿品牌。

如果我们从今天创业开始，我们不是去和已经成功的品牌抢，而是和落后的生产力、落后的品牌争，做一个细分赛道的新玩法的开创者。也许是小处着眼，但可能打开巨大的新的空间。所以，“搞人”和“做品牌”首先是一种格局、一种认知。

2、现在做品牌，比过去快的很多，我们迎来了比任何时候都要好的媒介机遇。现在，一个做品牌通行的逻辑是“双微一抖一分众”。这是一种线上线下做转化、做品牌的一套逻辑，线上做内容、做互动、做种草，线下场景做品牌、做心智，立体化撑起来一个品牌。

近些年，通过这个思路做起来的品牌，知名典型的有妙可蓝多、元气森林、瑞幸咖啡、Ulike、薇诺娜等等。妙可蓝多，在重点押注奶酪棒的时候，奶酪棒的销量只有1.7亿元，通过结合线下梯媒打品牌心智，硬是把自己推至了国产奶酪的第一名，3年时间销售从1.7亿涨到了近45亿元。元气森林三年从销售2.6亿元涨到了70亿元。

所以，现在做品牌，是比任何时候都好的时候，拥有从社交互动到资讯内容到短视频、直播最完善的媒介体系，一旦起势，便可以通过梯媒、电视等中心化媒体巩固一个品类的领核心地位。

3、做好一个品牌，从一件小事做起，又不忘系统大盘和整体路径。我们可以选择聚焦核心突破点，可能是一个单品、核心服务；聚焦品牌价值，做好品牌和流量的匹配；聚焦消费者价值，聚焦消费者路径，在每一步都做实品牌，也才能做强效果。

在有限的预算、有限的能力下，在鱼龙混杂的市场竞争和混沌的信息冲击中，我们要集中火力，聚焦再聚焦。品牌是商业世界中最大的马太效应，从长期看，头部品牌总会吸光一个行业大部分的利润。

但只有真正的长期主义，才配得上持续的品牌复利。一切的可能性，都取决于经营者当下怎样思考、怎样选择、怎样行动。

未来，让我们一起拥抱品牌、致敬品牌、创造品牌！