新疆企业不做品牌，最终结局是出局

时代抛弃你时连一声再见都不说，因为它可能根本不认识你！

新疆企业只做产品，不做品牌，最终的结局只有一个，被市场和时代抛弃，这绝不是危言耸听，这是新疆企业需要面对的现实。

一、新疆企业最明显的四个代表性特征

1、企业年年开发新产品，但始终没有形成核心大单品，始终没有形成产品沉淀、品牌沉淀，始终在新产品上市，老产品死亡的路上循环，永远都在做推广新产品的事，市场上什么畅销他们就立刻跟进生产，每一年都在开发新品，每年的销量都是众多产品销量的累加。

结论：没有核心大单品，没有形成大单品集群，产品结构不健康。

2、以省级代理商和地区代理商为主，只做特通渠道，客户少，渠道单一，经销商产品就在固定几个地方销售。

大的客户（省级代理）最高峰一年销售额很多，就出现客大欺店现象，拼命要促销，不给增加促销就不发货，结果出现大客户赚钱，企业亏损现象。

结论：只有假大客户，却没有真大市场，经销商结构和渠道结构不健康。

3、有营销团队，但营销人员所做的工作重点是招商，打电话，催催货，拜访联络一下感情，从来不要求做市场基础建设工作。

结论：没有自己的营销模式，没有根据地市场。

4、销量第一，不管用什么方法只要有销量一切OK，营销部的主要职能只有一个，就是做销量，对于宣传、推广、品牌建设和产品规划等等工作没有要求。

结论：销量的来源往往都是品种的积累或者来自促销产生，没有品牌溢价，没有品牌形象。

新疆有很多类似的企业，竞争环境在变化，产品需求在变化，消费习惯在改变，渠道在分流，认知没有改变，企业的营销系统没有同步升级，不淘汰你淘汰谁？

二、为什么说新疆企业不做品牌，最终结局是出局呢？

要说清这个问题还是从渠道、营销、品牌、产品需求、消费者选择等这几个方面来梳理梳理。

1、渠道里的现实：你大爷还是你大爷！

大型商超SKU数量一般在20000个--40000个，标超在10000个左右，连锁便利店、流通店SKU数量一般在2000个-3000个。

每一个品类80%的销量是由20%的品牌产品创造的，这其中还含老品牌出的新产品，通过渠道研究你会发现，很多行业中老品牌依然在霸占着榜单，渠道和市场地位依然非常稳固。

如调味品行业的酱油品类，过去是海天、厨邦、李锦记酱油畅销，现在依然如此，而且越来越畅销。

如饮料行业中的植物蛋白饮料品类，过去是六个核桃、椰树、露露占据前三，现在依然如此。

如乳品行业中的液态奶品类，过去三强是伊、蒙、光现在依然是伊、蒙、光。

如速冻食品行业水饺品类，过去是湾仔码头、三全、思念水饺的天下，现在三者市场地位依然稳固。

如食用油行业中过去是金龙鱼、福临门、鲁花现在依然还是。

可以说很多行业中，曾经是大爷现在依然是大爷，渠道中强者越来越强的“马太效应”依然非常稳固。

也许你会说，现在不是也出现了不少畅销的新品牌吗？比如唇动、元气森林、江小白、妙可蓝多等。事实的确如此，但是需要知道的是这些畅销的新品牌之所以畅销是因为聚焦，因为有核心大单品，有做品牌的意识和行为。

你也许会说，以上的论据全部是线下渠道，没有看到在淘宝、京东、拼多多、直播带货、社区团购，这上面不是品牌也畅销，而且有网红产品，咱们新疆的产品在这些渠道里销售的不是非常好吗？

目前看来情况的确如此，正如在市场前期，因为很多企业的市场建设、渠道扩展和品牌建设工作止步于县城，乡镇、农村市场，因此，在这些市场中充斥着大量的山寨产品，但是，随着资讯的发达，消费的升级，这些山寨产品在这些市场如今已经很难再见到，而之所以会产生这样的结果，原因很简单：消费者也在进步，自动把它们淘汰了。

作为以上的淘宝、拼多多、直播带货、社区团购拼等渠道，也就是说目前新疆产品的主销渠道，这些渠道的目标人群80%关注的是价格或者说性价比，这些渠道之所以能够被人们关注和选择，其原因主要是因为价格，而这些渠道的消费者之所以会在这上面选择新疆产品，因为，目前新疆这个IP的口碑还不错，但是，从长远的角度来看，这些渠道还是要回归到品牌产品之间的竞争。

为什么这么说呢？因为价格越来越低，往往意味着品质越来越差，消费体验越来越不好。

事实上那些所谓的网红产品，有几个产品寿命超过1年的？有几个从线上到线下成功的？

结论：1)、绝大多数渠道资源都被品牌产品垄断，80%的销量是由20%的品牌产品创造的。

2)、不管是老品牌，还是新品牌他们畅销都有共性：第一、有核心大单品或者大单品集群；第二、是品牌；第三、还在持续做品牌！

3)、不管是商超KA还是CVS，亦或是流通店中，品牌产品的自然动销率远远大于非品牌产品，新疆产品目前罕见在这些渠道中销售，最根本的原因在于没有品牌，难以动销。

4)、无论是线上还是线下，品牌产品的营销费用远远小于非品牌产品。

5)、线下产品零售额占比75%，而线上只有25%！网红产品终究只是网红产品，难以承载企业走的更远。

2、营销的真相：没有品牌的营销，销量的产生往往来自价格战

对于企业而言：营销工作的目的就是创造有利润的销量，没有利润做销量就是耍流氓。

对于市场而言：营销就是消费者心智占领！所谓的有销量了就能产生品牌效应，看上去有道理，实际就是扯淡。

营销的使命：我的产品如何让消费者记住，并产生刺激反应，自动购买？

消费者大脑中记忆的品牌很少，一般不超过3个品牌。去特定场所购物时会在这三个品牌之间做出购买选择。

要么你是全国前三，要么你是区域前三，要么你是品类前三，品牌没有第四！品牌越多，消费者选择成本越高、效率越低。如同，你去买一个东西需要在几十个，上百个品牌中选择吗？不会的，因为你不可能记住和知道这么多品牌。

那些不断增加品类和产品，不做大单品集群培养的新疆企业，靠产品数量增加，短期会有点销量，但是，仔细盘点这些销量的来源时你会发现价格战占据主要作用，从长远看这种行为就是为了销量而做销量。

结论：作为一个企业，你连一个产品都沉淀不下来，推广再多的新产品也是枉然。

3、品牌发展的真相：弱肉强食，干倒对手成就自己

市场如战场，品牌的发展从来都没有默默温情，有的只是你死我活的战斗。

市场无限大只是骗人的鬼话和当你为自己失败寻找借口而闭嘴的一个理由。

品牌的形成来自于品类发展，和产品的生命周期一样，需要经历萌芽期--高速发展期--百花齐放期--整合淘汰期四个阶段，在萌芽期：产品是稀缺的，竞争是有限的；在高速发展期和百花齐放期：产品是丰富的，竞争是激烈的；在整合淘汰期：产品是过剩的，竞争就是你死我活的优胜略汰，谁先出名谁就更容易活下来。

很不幸目前绝大多数产品都是严重过剩的，市场容不下这么多的品牌，整合、淘汰是必由之路，大鱼吃小鱼是市场竞争的结果，也是消费者选择的结果，因为同一个品类的产品，消费者不需要那么多品牌，消费者也记不住这么多的品牌，消费者选择往往是熟知的品牌，熟知的核心大单品。。

伊利、蒙牛在乳品行业很强大，但消费者能记住的除了金典、特仑苏、纯甄、安慕希等等还有什么？

统一和康师傅在行业内也非常出名，但在方便面品类上，消费者最能记住的也就是红烧牛肉面和老坛酸菜面而已；

茅台集团可谓牛逼pulse，但是，消费者所能熟知的无非就是52度的飞天。

一个企业的销量不是靠产品数量的累加，是靠核心大单品集群的累加。

1998年中国有方便面企业1880家，到2008年整合到198家，到2020年只剩下77家。

2005年中国有白酒企业5000多家，品牌18000个，几乎县县有白酒企业，2019年规模白酒企业只剩下1197家，品牌6000个左右。

2008年中国有啤酒品牌1500个左右，现在剩下的只有300个左右，能让消费者耳熟能详的只有雪花、青岛、燕京、百威等几个品牌。

2009年中国的乳品企业1500家以上，现如今剩下的只有100多家，能让消费者记住的品牌只有伊、蒙、光等少数品牌。

当然，在此还需要说明的一点是所谓的品牌不是仅仅让母品牌被认知，还需要对单个品类品牌的认知，消费者不会因为母品牌强大就会去选择子品牌，做品牌需要做的是品类中的产品品牌。

结论：1)、品牌集中的趋势越来越明显。

2)、大品牌干掉小品牌，强势品牌干掉弱势品牌。

3)、产品群中有了上亿乃至上百亿销量的大单品时，

4)、没有核心大单品，没有品牌，连参与竞争的机会都没有，还谈什么发展？

4、产品需求的真相：品牌就是流量

产品稀缺阶段，供小于需，企业生产什么产品都不愁销路，消费者的产品需求是能买上；产品丰富阶段，供需基本平衡，企业和消费者融洽相处，消费者的需求是吃好和多样化；产品供给严重过剩阶段，几乎所有的品类产能都是过剩的，消费者选择的是品牌和个性。

结论：媒体资讯发达，信息畅通，所有消费者消费追求品牌化、品质化和个性化，这一阶段如果你的产品没有记忆点，没有品牌，终端能见度低，基本上都是昙花一现。

5、消费者选择的真相：请让我记住你，并给我选择你的理由

这是个品牌至上的时代，买车选品牌，就连吃火锅都选品牌，造成的结果：非主流产品，非主流渠道，非主流品牌，非主流购买。

消费者的购物习惯由产品“两力”决定，即品牌拉力（对消费者心智资源的占领）和营销推力（愿意卖和看得见）。

品牌拉力的核心是品牌，因为有品牌，形成了消费认知，消费符号，和消费者建立了信任、进入了消费者购物菜单，消费者会形成习惯性主动、理性购买。

就好像选择购买食用油你首先会选择金龙鱼、中粮、鲁花等品牌，其他的一些品牌可能价格更便宜，但是你依然会犹豫；

比如你购买牛奶产品你会第一时间选择伊利、蒙牛的金典、特仑苏等品牌，而对一些你不熟悉的产品往往会过滤掉。

这是因为他们的品牌你能记住，因为这些品牌能够让你放心。

很不幸的是新疆的太多企业有做品牌的目标，没有做品牌的行为，传统媒体看不到，现代媒体没声音，只知道做产品，单单因为你有个新疆的IP，就是让消费者记住你、选择你的理由吗？

这也是目前为什么很多新疆产品难以在KA、连锁系统难见踪迹的原因，因为缺乏品牌影响力，无法让消费者记住品牌，结果是即便进入这些系统，最终落得一个“寂寞”。

营销推力的核心是利润，适用于中小企业的核心产品，因为有利润，经销商、终端商愿意推广，因为推广，消费者愿意尝试性感性、被动购买，这也是中小企业逆袭的最有效武器。

营销推力的体现有三个动作。

第一、有效铺货率即铺的地方要对、铺的面要大；

第二、终端陈列即能够看得到且还要好看；

第三、终端推广即和消费要会沟通，给消费者购买的理由，而在终端的推广上要做到推的让自己“怀疑人生”。

新疆的企业目前能够在内地市场生存大多源于此，因为有利润，经销商愿意干，因为有利润终端愿意销售，但是，存在的问题也非常明显，营销推力的三个动作大都是经销商在做，企业基本没有参与。

这是新疆企业目前产品只能进入特通渠道这类渠道生存的主要原因，根源是缺乏企业层面在营销推力的支持。

其实，不管是品牌拉力还是营销推力，核心都是大单品的消费认知，没有大单品形成不了消费认知。

结论：品牌这玩意：做比不做好！早做比晚做好！

品牌为王的时代，不做品牌，你早晚会出局。

现在是产品严重过剩时代，你必须有核心大单品，必须提升终端产品能见度，必须坚持推广，你才有可能成为品牌，品牌是经年累月沉淀下来的。

三、结束

成功的企业都有一个共性：先有大单品，从企业大单品到行业大单品，再到消费大单品，最后到大单品集群。

对新疆企业来讲，靠感性消费、靠情怀、靠炒作，可以解决一时的发展问题，但无法长久维持，热搜之后都是寂寞。

“情怀”和“疆潮”，不能当饭吃，立足产品，做品牌才是硬道理，培养大单品才是根本。

结论：成功的企业，百亿以上企业的共性：有经典的大单品和大单品集群，比如有135年历史的可口可乐，因为有碳酸饮料可口可乐、雪碧、美汁源；有184年历史的宝洁因为有帮宝适、佳洁士、汰渍等经久不衰的品牌。

一个企业失败的理由有很多，但是成功的原因确很简单！