居民赚100块要掏50来还债，高负债是否源于消费主义的文化陷阱？|广告学|广告心理学|文化陷阱|消费主义|高负债

2023年2月4日，中国社科院学部委员、国家金融与发展实验室理事长李扬在“2023（首届）长白山高峰论坛”中分享了当今消费疲软的几种原因解读，主要表现在居民收入增加不快、负债较高、疫情反复等原因导致的侵蚀居民收入增长，影响消费能力。其中最为引人注目数据是：2020年，我国居民的“债务本付息额/可支配收入”之比高达15%，也就是说，每赚100块钱，就要拿出15块来还债，如果算上房贷，可能要超过50%。

此前写过一篇文章：《最高法定2023年新目标，剑指全国近800万老赖，严重会牵连子女》，里面提到过，此前据相关媒体报道，全国只有13.4%的90后没有负债，炫耀性消费在其中并不占少数，然而这种提前消费的模式并不与自己的经济能力相匹配，也就造成了个人负债较高，甚至逾期的情况。

提到消费主义陷阱，制造陷阱的，主要擅长以下几种手法：

1、凭空制造需求
2、用消费品划分社会层级结构

消费，离不开广告，广告学属于系统工程学科，我们都看过广告，广告讲究针对不同对象有不同的话语和招式，性别、收入、学历、年龄，形式价值、逻辑与功能价值是最为典型的商业广告策划方法。一些不具备实际功能的广告语并不鲜见，“一种可以世袭的古典浪漫”、“精致的品味”，买吹风机的目的是把头发吹干，结果广告语宣传可以呵护秀发、按摩头皮，结果几十元的即可满足的基本需求变成两、三千元的支出，诸如此类的抽象概念将女性消费者拿捏。对于男性消费者，则只需要展示不同功能即可，多一种功能，价格提高一档，最后跟自己的预算偏差越来越大，认为哪天肯定有的上。前几年男士流行手表，是身份的象征，出国旅游都会在免税店买浪琴，买欧米茄，没过多久便在柜子里面积灰。

上面提到的形式价值、逻辑与功能价值其实属于凭空制造消费，凭空制造一种极为巧妙的事情，去诱导消费者，但又不让人察觉。广告学中有一门学科叫做《广告心理学》，广告心理学是广告学专业的基础课，研究广告对于消费者和潜在消费者的购买决策的动机的影响，运用广告心理学的概念和法则来把握消费者的心理特征，使广告能够更加有效地在消费者中传播，进而通过广告媒体实现产品的销售行为。这里不是批判广告学，批判的是无良商家制造的消费陷阱，说到底，是过分强调商品非必要的附加功能，让你忽视商品原生的主要功能的手法，让消费者花费不必要的额外高额支出。

这件衣服还有印象吗？这件T恤官方售价￥99，发售首日在全国范围内被抢购一空，最高时每件被炒到￥1,000 左右。T恤的成本，普通人也能猜测出来，家里的亲戚曾经搞过服装生意，去广州服装市场进货，不止T恤，很多衣服是按斤卖的。图中的T恤被赋予了某种文化，产生了品牌溢价，在消费者人群中造成了价格歧视，价格相比成本就翻了上百倍，其实说难听一点，不就是智商税吗？

其他最为常见的凭空制造需求则主要体现在制造618、1111、1212、打造网红商品、宣传定制款、限量款、包括炒鞋、炒手办，这些其实都属于营销手段。消费者在铺天盖地的广告宣传中迷失自我，冲动消费，过度超前消费的产生，也就不足为奇了。这其中，我认为其实体现的是对无意识消费者的一种支配，往往背后存在着做市交易嫌疑，而冷静下来以后，可能会发现并没有从中获得额外的价值体验，基本就可以判定是陷入了消费主义陷阱之中。

当然，杨教授提到的房贷，如果按刚性需求来看，属于必选消费，花钱买房子，买安心、舒心和安全感，这是最基本的人性选择，都是合理范畴。不过也的确存在“有钱难买我乐意”的人群，更愿意用更多的钱去买包包、买奢侈品、做SPA，美容，甚至通过贷款满足需求，也不得不说，这类人群其实是乐观主义心态，“反正也买不起房，不如享受当下”，这无可厚非，也的确为了国家促进消费出了一份力量，但是，财务管理如果稍微出现一点问题，很容易导致高额债务。

是否掉入消费主义陷阱，更好的界定是：如果我购买这件商品，更少为别人，而更多为自己，那就买；如果我买这件商品更少为自己，而更多为别人，那就不买。

这其实很容易理解，花自己的钱，自己高兴，这必须支持，如果是为了买一样东西只是因为觉得挺有面子，那大可不必。消费主义受到广告营销的洗脑，但原罪却源于炫耀攀比。所谓“美好”、“个性”、“优雅”都是虚妄。商品化的时代里，每一个商品都被商家有意识地借用了这些抽象的意义。简言之，消费主义就是在告诉你：你消费了什么就代表了你是谁。消费主义依靠这种机制，不仅在制造消费，甚至是在制造消费欲、批量制造消费者。