「不知宏观者，无以谋微观；不知未来者，无以谋当下。」2月6日，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》：2025年形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。在2023年开局，此举无疑大幅提振了中国品牌聚力发展的信心。
电商品牌应如何抓住时代新机遇，实现长效经营，高质量增长？乐言科技诚邀多位行业大咖：满婷副总裁刘彬、冰泉联合创始人朱庆庆、海洋至尊品牌负责人程传明、拇指白小T品牌总监邱雪、独特艾琳电商运营负责人新楠，共同探讨2023年的电商新打法，探寻行业发展内在逻辑，立足自身找到破局点！
我们期待这些探讨，能为大家拨清迷雾，校准业务发力方向：
01
抖音作为近年来的流量风口，也是我们满婷品牌重点发力的平台之一，这个问题我从抖音电商出发，分为三个方面去回答：
1.以前我们用抖音解决流量，现在可以用抖音解决长线发展问题。在抖音平台展开高ROI的品牌营销策略，需要品牌经营方从「媒介思维」转换到「渠道思维」。
曾经商家用抖音更多解决流量问题，因为抖音的外溢流量很大，能够辐射到传统货架式电商乃至线下。但是随着抖音电商生态的逐渐成熟，它逐渐关闭了一些外溢的渠道链路，开始构建自闭环。
面对这个变化，「渠道经营思维」非常重要，转变思维才有达到高ROI的可能。为什么这么说？如果按照媒介思维，利润主要来源于流量外溢、客户沉淀以及复购，但在自闭环的平台里，流量会越来越贵，外溢效果会越来越差，做不好自闭环的收割。现在大家都回归到生意的本质，更需要关注利润生存和品牌的长线发展。
2.精细化运营体系会变得越来越重要。平台的发展变化非常快，对于品牌的要求也越来越高。曾经大多数品牌的「爆款思维」都是非常简单粗暴的：做一些强效果对比的视频，通过广告付费渠道，强硬地输送到用户手机端，实现转化率。而在「媒介」到「渠道」的思维转变下，这种单一、粗暴、简单的投流很难支撑品牌的盈利生意模型。
其实在两年前抖音就提出了「种割一体」的概念，从营销的底层逻辑来看，「种割一体」才是良性的生意模型。品牌对用户心智的建设一定要在了解的前提下，这就像恋爱的过程：相识、相知再到相爱，这个过程就是「精细化运营」。
为什么需要精细化运营？因为「渠道」会进行精细化分层。抖音现在已经是复合渠道：前端负责心智种草，是以短视频、中视频、图文、商家自播、达人自播等为主的费比流量结构；中端负责承接转化，是抖音商城场景和搜索场景，类似货架电商，以自然动销为主；后端负责人群资产，通过平台和品牌自有数据，进行会员人群的精细化和闭环私域运营。做好这个闭环，就能获得高ROI。
3.注重品牌建设，通过品牌效应产生利润空间。品牌要从产品、种草力、流量结构以及服务等全方面做经营布局，不要为了快速获利竭泽而渔，极端争夺流量而提前透支市场的行为是不可取的。
有个不成文的规律，想做好内容需要三个阶段：
第一个阶段是强效果对比，也就是「恐吓式营销」，只要能过审怎么吓人怎么来，起效是非常夸张的、投产很好；第二阶段叫卖惨，比如中国人不骗中国人、品牌很穷但是产品很好性价很高等卖惨类的视频；第三阶段是明星达人背书。
这就是传统流量型思维的基础逻辑，但是现阶段已经不那么受消费者欢迎了。尤其抖音作为一个内容平台，初心是需要更好的内容以支撑高日活，从而不断有优秀的内容创作者创造更多优秀的内容，良性循环。
刚才我们提到了抖音是复合渠道，那就有复合流量的概念。如果流量只是单一的付费渠道，那离不开竞价体系，流量成本会越来越高，生意利润会越来越少，最后乃至于没有利润甚至亏损，这个流量结构就变成了负向循环。
复合流量给生意增长带来了更多的可能性。随着平台越来越成熟，抖音分为了前端流量和后端流量，前端流量就是以品牌蓝v号为主的软性广告内容，广告以展现产品美好的应用场景为主；后端会有硬广，不过抖音明显在控制硬广的比例，让更多品牌去做迎合消费者喜好的内容，进而能让消费者了解品牌，了解产品与服务，从而喜欢上品牌实现转化。
好的内容需要好的流量渠道，其次我觉得好内容需要选好达人。品牌需要经营人群资产，所有平台也在划分人群，每一个人群都有很明确标签属性和喜好。品牌基于自己的品牌特性、人群资产与画像，找到一个吻合的达人进行推广，是最高效的种草驱动增长的方式。
我猜测会有三个趋势：
1.货架电商跟兴趣电商的风水岭会越来越明显，新电商的崛起速度和吸引力会远超传统货架式电商，越来越多品牌会投入新电商；
2.如果以前抖音是所有品牌绕不开的流量采买渠道，今年抖音平台应该是所有品牌绕不开的生意渠道，抖音电商今年会有比较大的发展，将是所有商家的生意必争之地。
3.以前大家说兴趣电商不赚钱，我觉得通过今年复合渠道和复合流量的综合运维下，经营利润不成问题，很可能还会颠覆生意模式。
02
后疫情时代消费者对于消费的信心在逐步回归，但是对于我们消费品来说面临的竞争依然激烈。
要想有高ROI的回报，就必须从产品到内容上去打动我们的目标消费者。
今天消费者不缺产品，缺的是好产品，这个好产品的定义不只是好品质，好品质只是基础，能保证你及格，但是最后你想要拿高分就必须从目标人群去做精准分析，做他们喜欢的产品，能用内容打动他们，能引起他们情感共鸣的产品。
首先，要想做受消费者喜欢的内容，就必须对目标消费者进行深入的研究，TA的生活轨迹，思考方式和喜怒哀乐都需要跟品牌建立联系，消费者背后不是冰冷的数据，而是活生生的人。
其次，今天的媒介碎片化让大的投入已经变得很难，所以想要做消费者喜欢的内容就必须从小处着手，人群不求大而全，而是深入一小部分人群，用个性化和场景化的内容去打动他们。
最后，既要感性看内容，也要理性看数据，两者缺一不可。感性看内容能生产出打动消费者的图文和视频，这很考察大家的审美力和共情力，这都需要我们感性地去感知内容；而理性看数据能帮助客观分析投放结果，做好后续的优化。
2023年，我认为品牌最重要的三件事是，产品、组织和品牌建设。
首先对于新品牌来说，消费者认识你的第一载体就是产品，我们用产品跟消费者做交互，今天很多新品牌最先在消费者心目中出圈的就是某个“爆品”，要想让爆品成为持续能给企业带来品牌力和销售力的“大单品”，就必须持续不断地做产品创新，死磕产品创新，让产品成为企业最有利的武器。
其次企业的竞争很多时候是组织力和人才的竞争，今天整个市场环境变化很快，想要在这种快速变化中立于不败之地，就必须强化组织力，让组织能适应多变的市场，培养持续抓住流量和坚守品牌壁垒的能力。
最后，关于品牌建设不只是品牌广告的投入，更是品牌在跟消费者做交互的各个接触点上，跟消费者持续做沟通和展现，就像盖房子一样，需要企业的各模块持续去添砖加瓦，持续地跟消费者做表里如一的故事沟通。
03
在后疫情时代，人们的消费行为很容易与各种情绪挂钩。企业要想稳定发展，就要善于洞察特殊时代下消费者需求的变化，并关联运用精细化的数字营销，来提高整体的ROI。
首先，要注重内容营销。现在更多的消费者是越来越厌烦广告，我们要做的就是要把广告信息变成一种情感的共鸣，抓住消费的喜好和痛点，能为消费者创造价值的内容才能一直受到欢迎。
其次，企业的增长需要基于数据驱动下的精细化运营，在内容营销的基础上更是要有对内容分析的一套数据分析模型，由内容反馈数据的变化，再由数据分析来驱动内容的优化。
要从消费者习惯入手，所有的内容都要基于用户的需求，用户需求更多的是来自于消费者在生活或工作中的个人习惯。
因此，我们对于内容更注重的是消费者的使用场景，以此来贴合用户。在此基础上，我们会再细分用户群体（如：学生党、宝妈、上班族等等），不同的用户群体对产品以及使用场景关注的侧重点是有所差异的。针对内容就要作出不同的优化，才能获得消费者的青睐，以此来提高产品的使用频次，拉升产品的复购。
伴随着疫情的结束，此前被抑制的消费需求得到了释放，在经济恢复向好的展望之下，集合各方观点，对2023年电商行业做了几个梳理：
1、消费反弹将会来到，但可能不会有预期中的报复性消费。在之前疫情的限制领域内，将会有不同程度的回暖，如：旅游、餐饮、购物中心等。但经历了3年的疫情，用户的消费需求趋于保守，因此报复性的消费可能不及预期；
2、治愈类消费将会迎来增长。3年的疫情生活给很多人带来了不小的压力，放开之后，人们需要的是抚平和治愈，对于此类方式，外出旅行和自驾游以及周边产品将会是不小的增长；
3、内容为王。如今用户的消费习惯已被环境养刁，没有强有力的内容呈现，很难触达消费者。优秀的营销内容，是最直观的给予消费者的体验方式，更是电商绕不开的能力。
04
白小T作为一个从抖音崛起的品牌，在内容传播上始终坚持两点：
第一，以品牌精神为核心，创作品牌符号，深化市场印象。品牌精神，其实是一种价值承诺，隐性带给用户情感上的利益，当大众情感得到共鸣时，才能达到心智种草的目的；
第二，以产品体验为导向，赋能多元应用场景。比如我们在生活中常常会碰到这样一种情况，穿白T恤最担心的就是不小心弄了点污渍在上面，那我们就研发了一种可以拒水拒污的产品给到用户，通过内容场景让用户更加具象化地了解产品的优势所在，最终达到产品种草的目的。
2023年，我认为品牌最重要的三件事是做好产品，做好沟通，做好自己，简称“三好学生”：
1、好的产品，是品牌建设的基石。看看市场上那些顶级的品牌，哪一个没有特别牛的产品存在呢。只有不断提升产品的体验价值，让用户有兴趣有想法持续性选择我们的产品，品牌才能走得更远；
2、好的沟通，是品牌建设的关键。酒香也怕巷子深，在今天这个信息大爆炸的时代，用户留给品牌的时间只有一秒，这一秒钟可能就决定了一个品牌的生死存亡。狂轰滥炸式的广告时代已经过去，洞察用户的真实需求做到有的放矢,才能把品牌传播沟通做得更好；
3、好的自己，是品牌建设的灯塔。我们常常说，不忘初心方得始终。做品牌也是一样，所有的品牌建设都应当围绕“最开始为什么要做这个品牌”而出发，不断坚持自我，才能将品牌建设成为企业最有价值的精神财富。
与其说回归到电商生意的本质，不如说回归生意的本质。借用最近很火的《孙子兵法》里的一句话，“知己知彼，百战不殆”，做生意本来就是一场买卖双方博弈的过程，你得懂用户真正需要的是什么，才能从根本上打动他们，让他们为你的产品和服务买单。
所谓的电商生意，只是把销售的渠道换到了线上，万变不离其宗的还是“人”。在白小T之前，大家买T恤无非就是两种情况，要么买大牌穿个面子，要么买低价常买常换，难道就没有一种T恤既可以有大牌的品质，又可以有高性价比的选择吗？这也是我们创始人常讲的，一件好的衣服可以陪伴你终身。
当然，所谓的重视用户也不能自嗨，每个季度我们都会围绕私域用户进行产品调研，看看他们认为哪些产品还不错，还希望有哪些功能性产品的出现，通过持续地与用户沟通，不断调整和升级我们的产品，提供给用户最佳的着装体验。
05
高效品牌营销，本质上就是一切围绕用户展开的信息传播、创新、共情。互联网碎片化时代，可复制的内容遍地，用户的留存时间更是有限，创意性内容往往能瞬间引发用户共鸣，连接品牌与其之间的碰撞。
后疫情时代，用户的情绪价值被放大，逐步从刚需性产品转向精神文化性产品，这也体现出用户比以往任何时候都要重视精神层面的释放。无论品牌处于哪个行业，在营销端都需要极大激活自身的情感价值与用户共振，获得用户对品牌主张的认同，穿越周期为长期转化打基础。
疫情3年，整个行业经历了洗牌，很多公司商业模式、业务方向也大面积进行了调整，无论是运营端还是营销端，应当更加适应后疫情时代的发展方向，顺势而为，这给组织架构的优化提出了全新要求。以往一个萝卜一个坑的阶段已经是过去式。组织架构的调整以及高效运转会在23年开始重新定义，核心管理人员一定是“多功能”的人才，除了深度参与业务、维系业务稳定运转之外，对于优秀人员的挖掘以及培养，跨部门高效沟通协作也是非常重要的环节，人效越高的组织活得会越好。
从22年开始我们就在探讨降本增效，23年依旧会是主要基调，贯穿整个行业。融资规模收缩，企业预算收紧等等都深刻影响业务方向以及增长。我们说的降本，事实上包含了上下游原料、包材、运费等等，将各项成本拆解到最细的颗粒度，分析占比最大的成本板块，挖掘各项隐形成本支出，每个业务部门拉短复盘的周期，将利润指标放在最高级别考核当中，同时砍掉亏损的业务板块，及时止损。
数智化转型，不仅仅体现在业务端，为了能够更好地服务用户，也需将这一转型延伸到财务端、仓储供应链端等重要部门。透过数智化转型，增强用户的全渠道体验，同时进一步洞察并分析其痛点，移动互联网时代，各种消费场景已越发成熟，海量的信息分发一定程度上会给用户造成困扰，如何缩短用户决策周期，如何挖掘用户真正的需求，必须依靠数智化进行赋能。数智化转型成功的企业，会在23年进一步拉开与竞对的距离。
1、拉新成本继续上升。品牌如果不与用户建立长期关系，会在急剧内卷的时代逐渐消失；
2、用户购物习惯发生改变，全渠道生意发展进入新阶段。后疫情时代随着线下的活力逐步被激发，线上与线下双渠道打通的品牌，会较快适应用户购物行为的改变，从而为用户提供更加丰富的消费场景；
3、品牌社区进一步催化全新商机。电商私域体系的构建进入新的发展周期，品牌私域的生意会成为利润主要来源。
新的一年已经来临，我们看到市场正在复苏，物流正在恢复畅通，消费者信心正在回归。“数智化转型、降本增效、品牌战略、精细化运营”这四个关键词在采访中高频提及，2023年的电商解题思路逐渐清晰。
我们敬佩于众多品牌方以强大的专业能力、创新变革的勇气，穿越寒冬，一往无前，给予行业信心与能量。乐言科技也将持续深耕电商行业，用前沿AI技术赋能商家，助力企业进行数智化升级，实现生意新增长。
AI引航，未来已来，春天终将回馈每一个在冬天里坚守的抱薪者。乐言科技与您携手前行，共赢2023！
关于乐言科技：
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