文/美学新观察
2月27日，小红书发布2022年平台治理数据，在医美品类，通过机审拦截、专人前端辅助巡查等方式，日均处置5千篇违规医美笔记，封禁2.6万个违规医美账号；在医疗健康领域，秉持从严治理的原则，处置21万篇医疗违规笔记。
小红书平台治理负责人表示，在医美、医疗和网络诈骗等民生相关重要领域，其采用“专项治理”和“常态化治理”相结合的形式，加大对违规行为的治理力度。
除了重拳打击非法医美产品，小红书在医美专项治理过程中，还加强了医美领域专业号认证门槛。2022年初小红书取消了对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放，从而让用户更多参考经认证的公立医院及医生的内容。
这也让我们看到两方面的事情。一方面，是违规的医美广告依然泛滥，实际上，大量铺设营销内容，正是一直以来医美的流量密码。
即通过中介机构或第三方平台开拓线上渠道，医美机构和品牌以稿费、产品或服务为置换条件招募素人用户，在小红书发布体验心得及种草笔记，大量铺设违规营销内容。2019年，医美机构平均单位获客成本为3000-5000元，销售及营销开支通常占总收益约25%-35%，营销就是医美机构发展的一大推动力。
这就导致另一方面，社交平台被倒逼成“监管部门”。此次小红书对于平台医美违规号和笔记的处理也不是第一次了。2021年，小红书上线“臻美行动”，下架近8000篇违规医美笔记，封禁4000多个违规账号。
除了小红书外，为了净化平台生态，维护平台及品牌的运营秩序，保障消费者的合法权益，许多社交平台都被倒逼成“监管部门”。医美平台更美APP被强制执行超5500万元，抖音拦截和处理了超过10万条违规医美类广告。
对于“野蛮生长”的医美产业来说，很长一段时间里，社交平台都是医美机构与品牌试图“逍遥法外”的工具。此次小红书开展打击违规营销行动，限制医美非法行为滋长的同时，也给其他涉嫌违规营销的企业敲响警钟。可以预见，医美行业的发展必然要经历监管锁紧的过程，也只有合规发展，才能行稳致远。
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