“诺”，承诺，“写下来”的不仅仅是文字 | 模糊谈判力 第七十九篇
这是桔梗在“谈判思维”的第757篇推文。
全文共2265字，阅读大约需要3分钟。
1引言
醍池（TEACHER'S）， 是一款历史悠久的威士忌品牌。
在一次市场推广中，商家设计了这么一个活动内容；
撕下酒瓶上的商标，在空白处写下你喜欢这款酒的理由，然后寄给我们，你将有机会赢得25000美金！
搞一张酒瓶上的商标并不难，酒吧里空瓶子有的是；
所以，只需要想好写点什么在上面。
有的人写，“我喜欢它，因为它好喝”；
有的人写，“我喜欢它，因为它很香”；
有的人写，“我喜欢它，因为口感好”；
有的人写，“我就是喜欢喝......”
有的人甚至没喝过这个酒，但无所谓，随便写个理由，不就是为了抽奖嘛。
要知道，搞有奖活动的商家并不少，但一定要求用户亲自手写的并不多；
业内很多人评价这个活动有点多余，直接寄个商标回去抽奖不就得了，非要“写下点东西”似乎没什么必要；
有这样的评价并不奇怪，因为一般的市场活动是为了扩大知名度，在意的是“眼球”，这和参与的人要不要“写东西”确实没啥关系。
但他们错了，这个活动设计的目标，就是“写东西”的这些人；
事实上，“写下理由”的那些人，几乎都成了这款酒的忠实用户；
尽管实际中奖的人，只有一个。
这样的例子并非只有一个，宝洁公司在美国做宣传的时候，也常常采用一种叫“买我们的理由”的抽奖方式；
任何用户都可以写下不超过25个字的一句话，用下面的格式，
我喜欢_____，因为_____
空白的地方可以是某种洗洁精，洗发露，或是地板蜡。
商家在受到客户这样的“短句”后，打分并评选出优秀短句，给与现金奖励。
同样，这种活动的主要目标并不是宣传，而是这些“写下称赞理由”的人；
尽管他们中只有一个能拿到奖励，但大部分人都成了今后这种产品的忠实用户。
为什么？
因为“写下来”这个动作，非常重要。
2写下来
我们依然在“模糊谈判力”这个系列推文中，它的思维方式启发自牛津大学的实验心理学研究。
这一篇依然在介绍“七字说服力”的最后一个字，“诺”。
所谓“诺”，承诺也，也可以理解为，
人，有想要和自己保持一致的天性。
回到文首的例子里，为什么“写下来”这个动作很重要？
因为相对于其他形式，人们把自己“写下来”的东西，看得更加认真，更加想要与之保持一致；
换言之，“写下来”是一种承诺的仪式。
即使我本来并不喜欢喝“醍池”这款酒，但为了完成抽奖，我切实地写下了喜欢它的理由；
这个“写下来”的仪式，在我今后的行为中，它所引起的“诺”字效应，将深深支配我选择“醍池”的理由。
同样，写下“我喜欢这款洗发露，因为____”之后，我的选购行为也将被“诺”字支配。
3冷静期
安利（Amway）是非常有名的公司，尤其是它的销售管理能力。
在每一个安利的销售业绩指标中，有一项具体的行为要求，
总是记得“写下来”，把一切你想要的目标“写下来”。
Always write it down, whatever the goal is !
要知道，对于销售来说，一个最大的难题就是客户的“购买冷静期”；
啥是“购买冷静期”？
就是当你费了九牛二虎之力赢得了一个客户，他终于答应购买你的产品；
但从他答应开始，到他真正下单购买这段时间，就是他们的“购买冷静期”；
大量的实际销售例子中，客户们在“冷静”之后，改变了他们的主意。
为了解决这个问题，一个重要的销售技巧就是，“写下来”。
在达成意向的第一时间，请客户在纸上“写下来”；
当然，具体形式可以是让他们填写一份“销售单”，需要填写一些简单的客户信息；
不要以为这真的是为了留下信息，不，这是为了一个“仪式”，一个“写下来”的承诺。
当然，更重要的是，最后的那个，
签名。
4签名的秘密
毕业二十多年后，我已经不会写字了。
尽管“谈判思维”的文章已经快150万字，但这都是键盘敲出来的；
真正拿起笔写字的机会几乎没有了；
只剩下签名。
应该说，我现在大概只会写自己的名字了。
为什么在“手写”已经几乎完全被电子化替代的今天，“签名”还保留下来？
因为“签名”依然作为“承诺的最高级形式”，被这个社会所广泛认同。
无论是文件、合同、记录，无论是商业、婚姻、法律，“签名”是非常严肃的一种承诺形式；
甚至于，“签名”就意味着，那个写下的名字就是“你”自己。
那是一种代表“你”的自我形象，它意味着，当别人看到这个名字，就如同看到了“你”。
反过来，随便写下你的名字，也就是随便树立一个自我形象，也将会成为影响你行为的一种说服力。
2014年，加拿大阿尔伯塔大学的心理学家，克里-凯特教授，做了一个有关“签名”的心理学实验；
实验对象是大学里的57名在读大学生；
凯特教授想要通过这个实验来证明，“手写签名”的动作可以强化一个人的自我形象，从而影响行为。
第一个实验内容是随机让这些学生模拟在网上购买产品的过程；
有两类随机的产品，一个是“洗碗机”，另一个是“数码相机”；
挑选这两类产品的目的在于，“洗碗机”是和大学生自我形象相关性很低的产品，“数码相机”则是和大学生自我形象相关性很高的产品；
在挑选的过程中，学生们可以凭自己的兴趣，选择要作比较的产品参数选项；（选项看得多，说明挑选得越仔细）
在结束的时候，学生们被分成了三组；
第一组学生被要求“手写签名”完成实验（Sign Name）;
第二组学生被要求“把名字打印下来”完成实验（Print Name）；
第三组学生则没有留下任何名字。
凯特教授统计了三组学生最终在“选购”时查看的参数选项，如下图，
可以看出，
对于“洗碗机”这个和大学生自我形象相关度很低的产品来说，“手写签名”的学生们查看的参数选项是最少的（24.4）；
原因很简单，他们对自己的自我形象“大学生”保持的最为一致，所以更不关心“洗碗机”；
而对于“数码相机”这个和大学生自我形象相关度很高的产品来说，“手写签名”的学生们查看的参数是最多的（36.9）；
同样的原因，他们对自己的自我形象“大学生”保持的最为一致，所以更加关心“数码相机”。
而“打印名字”的，和“没有留下名字”的学生们，所表现出来的行为，在自我形象一致上，则相差很多。
（相关实验见：Keri L. Kettle, Gerald Häubl, The Signature Effect: Signing Influences Consumption-Related Behavior by Priming Self-Identity, Journal of Consumer Research, Volume 38, Issue 3, 1 October 2011, Pages 474–489, /doi.org/10.1086/659753）
可以看出，“把名字写下来”对人们接下来的行为，具有很大的说服力。
这也是“诺”字的威力。
5小结
下一次当你想要强化你的说服力，记得找个办法让对方“Write it down”；
下一次当你想要强化对自己的说服力（比如减肥），记得同样，“Write it down”。
值得一提的是，今天内容的背后，依然都是“模糊谈判论”的影子；
分类、二元、语言、极端；
“诺”，“承诺”的本质，是对“战Vs逃”二元差异的极化；
当我们尝试画出一个分类，战 Vs 逃（做Vs不做），人们的大脑迅速二元化，寻找决策动机；
当“动机”还没出现之前，这个分类对我们来说就是模糊的，没有说服力；
“诺”，可以让我们在谈判中撕开这个分类，让人对“承诺”保持一致的感受越强烈，“诺”字说服力就越极端；
说服力的流动，再次从模糊走向极端。
这里是“谈判思维”！
“模糊谈判力 第七十九篇”待续
---桔梗（839239@qq.com）
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