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3月1日开始，我尝试做「无主题问答局」的直播，80分会员免费，外部用户观看收100个微信豆，现在已经做了3期，我会逐步把这三期里比较有代表性的问题抽取出来，单独写文章展开，这是「无主题问答局·精选回顾」的第一篇。
Q：老板质疑节日期间用户消费就是会提升，做不做活动不会有太大影响，如何证明活动本身的效果？
A：对于这个问题，通常的思路是，从数据角度出发，分解出活动对节日期间用户行为的影响可是这么做，一来收益不高，二来其实是没有理解老板质疑的到底是什么，因此就算你用数据进行了证明，老板也不会认可。
01
理解老板质疑的原因
一般情况下，老板提出这样的质疑，最常见的有两种原因：
第一，公司内部有兄弟部门的工作与运营发生了交叉，有可能是上下游关系，也有可能是关联关系。由于利益驱动或者办公室政治的需要，老板被灌输了「运营团队的工作有问题」的概念，所以，提出质疑，其实是一种「自证清白」的需要。
第二，公司这段时间的收入压力或利润压力比较大，老板希望通过「精细化运营」来削减与控制成本，提升ROI，但是要提升ROI就必须要明确当前的ROI，这种情况产生的「质疑」潜台词是：我认为这个节点是无需投入太多资源和成本做活动。
02
如何应对质疑？
对于这两种情况，其实要分开看待。
对于第一种情况，坦率地说，几乎无法自证。如果硬要证明，往往有两种打法，第一种叫「摆烂试试」；第二种叫「掰扯逻辑」。
什么叫「摆烂试试」？
跟老板说，既然如此，那么下一次的节日我们不做活动，看用户的自然行为。对比一下，就知道活动到底对节日数据有没有影响了。
听起来好像你是要做对比测试，但实际上从老板的视角，你这么一说就显得有些置气摆烂，所以老板一定会马上说你不要有情绪，工作还是要该做什么就做什么的，但内心深处不仅不会觉得你这个法子妙，还会觉得这个员工不成熟，不值得托付更重要的事情。
什么叫「掰扯逻辑」？
那就是从逻辑上给老板做解释。
譬如说，用逻辑来做对比：
老板你现在质疑的是节日期间做活动是否对数据有实际的帮助，那我现在确实没法从数据本身去拆解证明，但是我们可以反过来思考一个问题，那就是：如果我们节日不做活动，可是竞品做活动怎么办？它会不会对咱们的用户产生吸引力？目前虽然活动无法证明自己会直接带来增量，但是至少我做活动，能够抵消竞品活动的影响力，不至于让用户流失到竞品那里去消费。
如果碰到讲道理的老板，掰扯逻辑的效果显然是比摆烂试试要好的，但是，即使这种情况下你稍稍安抚了老板的情绪，但由于没有正面解决老板的问题，那么未来的某一天，老板一定会再一次把这个问题抛出来，希望你给他一个正面的解答。
那么，如果是第二种情况呢？
事实上，在第二种情况下，老板需要的并不是证明活动本身有没有效果——他其实认可这种效果，他只是需要你表达出你已经理解了老板提出的「控制成本」「提升ROI」的精细化目标，同时，给出对应的策略来承接对于精细化运营的要求。
首先，你需要帮助老板扩大化对于ROI的理解。
所谓扩大理解的意思，是说让老板理解，不同的活动，呈现的ROI逻辑是不一样的。活动类型按照效果看一般有两类：
一类是「蓄势爆发型」——比如双11、618，这种类型的活动是抑制和聚集用户的消费能力，把它放到某一个指定时点去爆发，这种情况下，爆发完了就很难有短期延续性，但是持续做会形成品牌势能，形成固定节点的能量；
另一类是「细水长流型」——日常活动中，有一部分可以在活动结束之后，依然维持用户行为，譬如对新用户的留存、老用户的再次活跃和消费起到结束后依然维持的作用。
这两类活动的ROI衡量是不一样的，「蓄势爆发型」是大预算大流量大增幅，所以它的ROI衡量是比较简单粗暴的；而「细水长流型」是小预算长周期，所以考核它的ROI不能仅看活动期间，还要看活动结束之后一段时间的持续贡献。
然后，要提出「精选固化」并执行。
历史已经结束的活动中，一定有一些活动是对用户的行为刺激非常明显，收益更高的活动，把这些活动「精选」出来，然后梳理和提取「规则」，固化成产品中的功能，或者周期性活动，让老板明确看到运营不仅是花钱做活动的，也是拥有活动产品化能力的，不一定每次都是申请预算来创新，反而可以帮助公司找到有效打法进行固化。
通过这两件事儿来应对「精细化运营」的要求，往往是行之有效的策略。
03
一些反直觉的事实需要澄清
在适当的时候，你也可以向老板澄清所谓「节日本来就有流量」这个假设其实是错误的，这个结论是反直觉的，但事实确实如此。
对于不同行业，节日的影响其实是不同的。
对电商、游戏来说，节日期间需要做活动，越是长假越要做，因为长假中用户的线下社交行为会挤占使用线上服务的时间，如果没有活动，可能会损失流量。
对于旅游、外卖、打车产品来说，节日期间流量确实会增加，因为人们有出行的需求，这个时候设计活动，其实是为了承接流量促进消费。
所以，根据行业的特性，理性选择是否要展开活动，做什么级别的活动，其实更为关键。
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