打开网易新闻 查看精彩图片

◎懂财帝 (ID:znfinance) | 朱琼华

多年以后,在线旅游业(简称OTA)人士回望2022年时一定会感慨,这一年经济充满波折,但OTA展现出强大韧性。

与此同时,中国OTA正在变革,疫情出现实质性拐点,旅游快速复苏。

平民旅游浪潮与数智浪潮激荡,澎湃新生。

透过旅游行业的2022年,我们或许能够透视OTA未来的走向。

那些不断蜕变的OTA公司,他们在疫情中积极主动调整,在经济回暖后以后或将更稳健持久生长。

打开网易新闻 查看精彩图片

穿越「至暗时刻」,韧性向上生长

疫情前的十多年,中国旅游业平均以双位数的速度增长。

2019年,旅游业总收入达到6.63万亿元,旅游及相关产业增加值4.5万亿元,占GDP的比重约为4.56%。

2022年是旅游业受疫情影响最深、行业景气度最弱的一年,国内旅游市场整体疲软,同比下降,负增长为主基调。

这一年,国内旅游收入2.04万亿元,大约恢复至2019年的31%,旅游业对GDP的综合贡献度跌破2%,大约恢复至2019年44%。

同时多家旅行上市公司发布2022年业绩预亏公告,亏损成为过去一年的普遍情况。

在这样的「寒冬」中,同程旅行是一个很有意思的观察样本。

打开网易新闻 查看精彩图片

先看其盈利情况:

2022年,同程旅行每个季度都保持盈利,全年经调整净利润为6.5亿元。

即使在疫情对旅行市场的影响还在持续的第四季度,同程旅行仍实现经调净利润3746万元。

再看其营收情况:

2022年,同程旅行实现收入65.8亿元。

其中,住宿收入为24.1亿元,同比2021年微增0.2%,相较2019年增长2.4%。其中,Q4住宿收入为5.1亿元。

疫情期间,部分一线城市异地长途消费虽然受到明显抑制,但同程旅行把握住了本地消费和中短途旅游的旺盛需求,在逆境中实现了增长。

同程旅行的住宿业务展现出强韧性,同比去年保持正向增长,同时也超过了疫情前水平。

2022年,同程旅行其它收入为7.9亿元,同比去年增长17.9%,与2019年相比增长53%。

Q4,其他收入为2.4亿元,同比增长12.4%,与2019年相比增长54%。

同程旅行已经找了新的增长点,其多元化业务和创新项目对其收入贡献的占比持续上升,如广告、黑鲸会员、PMS、商旅、景区门票等。

另外,2022年同程旅行交通收入为33.8亿元,其中四季度收入7.6亿元。

为何在疫情侵扰的2022年,同程旅行能够实现增长?

这是因为同程旅行的用户依旧持续增长。

2022年,同程旅行年付费用户规模达1.9亿,较2019年增长了23%;平均月活跃用户达到2.3亿,较2019年增长了13.9%;平均月付费用户达到2970万,同比2019年增长了10.4%。

而值得注意的是,下沉市场中的平民旅游潮,有望成为增长最为迅猛的市场。

根据统计数据,2017—2019年三线及以下城市在整个在线旅游用户里的占比从35.9%提升至46.1%。截至2020年底,三线及以下城市手机用户在线旅游APP安装率仅为18%,远低于一二线城市的水平,未来增量可期。

反映到同程身上,截至2022年末,同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.5%。在微信平台上约60.3%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。

疫情期间,同程旅行持续探索用户新的增长方式:拓宽用户获取渠道,与各类平台保持合作,覆盖多元化服务场景。

线下,同程旅行借助酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等渠道,实现在线连接。

线上,同程旅行微信生态特别是小程序用户持续增长,抖音、快手等短视频渠道也不断吸引着新用户涌入。

截至2022年8月,同程旅行微信小程序累计去重访问用户突破了10亿。

此外,同程旅行不断与文旅结合,搭上了Z时代用户的快速增长列车。

同程旅行举办的同程杯电竞赛事,荣获腾讯游戏年度最佳赛事共创合作伙伴,成为数亿年轻用户喜爱的伙伴。

同程旅行开展的横店水上音乐节、「微信状态X足迹地图」、飞儿萌造梦节等文娱项目在年轻人中形成热潮。

打开网易新闻 查看精彩图片

数智浪潮「焕新」在线旅游

中国OTA经历疫情「浴火重生」,如今重新站在新的十字路口。

纵观OTA过去四十年的发展历程,经历了几个时代的红利。

第一代OTA把握住了人口拓荒红利,采用「鼠标+水泥」模式。90年代初,他们在火车站等线下场景采取地推模式,获取用户红利。

第二代OTA把握住了PC时代搜索红利。2000年前后,他们采用垂直整合,借鉴了搜索引擎模式,获取了流量红利。

第三代OTA,抓住了移动互联网红利。2012年前后,它们借助App以及微信小程序,把握了互联网转型时的红利。

如今,数字化、智能化浪潮正加速袭来,未来的在线旅游与产业融合,焕新整个旅游产业链。

对于OTA们来说,只有解决消费者和供应商的长尾需求,才有机会成为旅游产业的数智化推动者。

疫情如同一把剑,曾经斩断了旅游业上下游产业链。

而同程旅行用科技与旅游产业碰撞融合,重构产业链。同程旅行的MSCI ESG评级已升至AA级——酒旅行业的最高评级。

打开网易新闻 查看精彩图片

机票领域,2022年同程旅行与贵州机场、乌鲁木齐机场、陕西支线机场等多个机场建立战略合作,并部署公交售票系统和智能售票设备。

酒店是旅游行业最为分散的细分领域,也是消费者最为重视的领域。

同程旅行通过一站式数智化解决方案赋能住宿业客户,帮助酒店提升效率、创造收益。

同程旅行旗下拥有「住哲」、「金天鹅」、「云掌柜」等品牌,覆盖中高端连锁酒店、中小型单体酒店及民宿。

这些SAAS工具为各类酒店民宿提供新媒体营销、代运营、收益管理、智慧酒店升级等工具。

「这些工具不仅实现了在线订房业务,也实现了酒店内部管理效率大幅度提升。」一位中小型酒店店主表示,同程旅行的数智化技术帮助它们实现了业绩增长。

中小酒店领域,同程旅行发起「赋能计划」,联合行业专家、酒店伙伴、运营专家等推出「旅智科技大讲堂」,直播课程累计学习达数万人次。

景区数字化领域,同程旅行基于平台科技研发能力和全链路营销经验,对中华彩灯大世界进行数字化改造,为游客提供了全新的游玩体验。

同程旅行还先后与云南、贵州、浙江等近20个省市地区政府合作发放旅游消费券,截至2022年底,已累计发放消费券规模达人民币数亿元,并实现数亿次曝光量。

此外,同程旅行打造「全域通」智慧平台,为全球目的地政府提供专业的数字城市规划、技术研发、推广运营等一站式服务。

目前,项目已搭建省级、地级市、若干区县、街区、景区和乡村等40余个平台,成为中国数字文旅领域的前沿品牌。

尤其让用户称道的是,同程旅行的服务已深入到用户各类出行场景,不管是超级大城市还是五六线小城,都能找到同程旅行的使用者。

下沉市场,汽车中转是最主要的交通方式。中国汽车票的线上化率很低,全国有8000多家汽车票运营公司,但线上化订取票率还不到10%。

全国三四五线数千个城市,同程旅行一家家找汽车站运营商磋商,在车站安装取票机,一点一滴改造汽车票供应链,让游客真实享受到在线购票取票的便捷服务。

如今,同程旅行持续推进交通数字化,打造智慧车站。

一个简单的案例。去年5月,同程旅行与怀运集团合作,开启了智慧车站数字改造,直接提升了车站服务水平、提高旅客周转效率、减少其投入成本。

怀运集团旗下14个车站的「车、旅客、财务」,同程旅行利用人工智能技术,对其进行了站务系统改造,还推出了无纸化乘车、电子结算等环节,覆盖旅行者购票、检票、报销等各个环节。

「企业很想数字化,也很希望数字化产生作用,但是不知道怎么样去着手和落地。」在同程旅行研发高级总监臧志高看来,数字化对于企业竞争力的关键点,不仅在于提升企业效率,也在于经营成本的降低。

毫无疑问,同程旅行在数据中台建设、AI技术客服场景、出行场景、新业务上线、数字化系统、组织管理效率提升等领域,正通过数智化「组合拳」,不断塑造企业的竞争力。

打开网易新闻 查看精彩图片

长期主义,「飞轮」启动

「一个公司中不同业务板块之间相互耦合赋能,不同业务板块就像不同的齿轮,刚开始运转推动的时候非常吃力,但每一次转动都对下一次转动提供了势能,最终飞轮会越转越快,企业的价值也就越来越大。」

管理专家吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中总结诸多大型科技公司的成功之道——「飞轮效应」。

即使在最艰难的三年,同程旅行的飞轮亦润滑转动,并成功抵御旅游业「寒冬」。

任何一家公司的飞轮,都是从重视消费者开始的。

需求侧,过去几年的疫情,使得旅游新市场不断扩大。

疫情零星爆发,用户消费行为发生结构性变化,用户需求更加多元化,本地休闲、周边旅游成为了主流。

同程旅行不断扩大产品供给,2019年主打产品是机票、火车票、酒店等,而到2022年,已经扩容至景区门票、周边游、用车、汽车票、度假、酒店套餐、签证等。

目前,同程旅行可满足中高端、务工商旅、周末休闲、学生务工迁移等各类人群的多旅行需求。

同时,同程旅行在逆境中布局扩张。

2022年12月29日,同程旅行宣布收购同程国旅,目前已完成旗下度假业务的深度整合。

同程旅行有一个特殊的活动,公司高层、中层等都要走进一线,收集客户反馈的问题,并定期对痛点难点进行优化改造。

截至2022年底,这样的活动举办了34场,参与人数654人,发现问题523例,其中大部分已完成改进。

供给侧,正如第二部分所述,同程旅行不断深耕产业链,推进数智化改造。

以同程旅行旗下商旅板块为例。同程商旅CEO黄亮表示,数字信息化带来企业业务场景多维度延伸,费用控制系统的使用在审批报销环节已经非常普及,同时也在渐渐融入预算控制以及各个业务系统,在广度上更将向前端消费领域扩展,打造集供应链于一体的全流程一体化平台。

同程商旅作为行业新标杆,以整合企业差旅、费控、OA 系统、支付报销为一体,协助企业实现合规透明、减本增效。既往数据显示,有效的费用管控可实现企业经营成本缩减30%以上。

需求侧——重视消费者需求与体验,供给侧——用数智技术推动产业链进步,这是同程旅行的两大飞轮,也是它坚持的长期主义。

消费者数量越庞大,同程旅行就需要对接更多的旅行产业公司。更多产业公司提供旅游服务,消费者就能享受到更好的体验与服务。

打开网易新闻 查看精彩图片

旅游业「戴维斯双击」

极泰来如覆手,阔步自此凌云霄。

随着基本面的恢复,今年整个旅游行业在资本市场上大概率将迎来戴维斯双击。

其实在今年春节期间,旅游业就已展现出了复苏势头。据文化和旅游部数据中心测算,今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年同期的88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,恢复至2019年同期的73.1%。

而据中国旅游研究院2月20日发布的报告预测,2023年旅游市场全年「稳开高走,持续回暖」,暑期有望迎来全面复苏。

据中国旅游研究院估算,预计今年一季度国内旅游人次14.6亿,实现国内旅游收入1.3万亿元,分别恢复至2019年的82%和76%;预计今年上半年国内旅游人次和收入有望恢复到2019年的85%—88%和78%—80%。

中国旅游研究院院长戴斌表示,2003年非典之后,旅游行业出现了一次全行业的强劲复苏,进入「黄金时代」。时隔20年,如今各方面基础设施更加完善,国人的经济和消费实力更强,旅游景区的水准也有了很大提升,行业全面复兴指日可待。

旅游业的春天已经到来,但经历三年疫情,旅游消费主体和消费形式发生了很多变化。旧的思维方式恐怕难以适应后疫情时代的市场,旧的增长模式不可能让旅游业重回黄金时代。

适者生存,优胜劣汰。

毫无疑问,未来十年是数智化OTA的时代。

说明:数据源于公开披露,不构成任何投资建议,投资有风险,入市需谨慎。

—END—

打开网易新闻 查看精彩图片