临近年末，全球电商却十分火热。双十一和黑色星期五是全世界消费者的盛会。国内看，《所有女生的offer》又回来了，李佳琦带着他的团队继续为姐妹们争取更多的福利。罗永浩则在淘宝交个朋友直播间准备为男人说说话。另一个新东方老师俞敏洪也要现身淘宝直播间。直播电商已经成为国内电商的大气候。

然而，跨境电商却和国内有较大的差别。拼多多Temu在美国通过价格战跃居苹果应用商店首位。SHEIN推出SHEIN Exchange，通过个人和个人直接对接的方式进行商品的销售。总的来看，跨境电商依然在模仿亚马逊早期的买手制传统。

提起国内直播电商的火热，大家想起的第一个超级主播一定是李佳琦。李佳琦最早只是一个普通的专柜柜员，通过其幕后公司美腕的BA网红计划被选拔出来。BA网红化的意思是培养美妆顾问成为直播主播。可以说在2016年的直播元年，美腕就敏锐地察觉到了电商环境的变化。随后几年，传统电商平台逐渐乏力，小红书、微博、淘宝、抖音愈发流行。李佳琦也从美妆一哥进军电商的其他行业，成为真正的直播一哥。

从大环境看，直播电商的兴盛和国内海量的商品生产，以及旺盛的消费需求是紧密相关的。面对大量的产品，消费者不清楚相关产品的性能质量，因此只能依靠价格进行判断，最后整个市场只能依靠恶性的价格战争夺用户量。一方面消费者没有办法买到高质量的产品，消费体验无法得到保障，另一方面，产品不愿意花成本进行研发，进行产品的更新换代。由此造成了两方皆输的局面。

但李佳琦为代表的直播电商转变了这一形式。李佳琦和幕后公司美腕在选品上十分认真。每一个产品都必须经过认真的筛选才能进入直播间。一个产品登录直播的概率只有5%左右。李佳琦在直播过程中充分展示产品的性能和相关信息，消费者不用研究成为专家，可以放心到直播间“抄作业”，购买符合自己需求的产品。从产品方看，客户的需求可以第一时间反馈到品牌负责人处。李佳琦也根据自身的经验向品牌提出了更新建议，与品牌共同成长。在这种合作关系中，李佳琦和花西子、完美日记等品牌都打造出了诸多国潮爆款。

我们再简单对比国外的情况。由于商品的丰富度和商品量远远不如国内市场，国外消费者的信息筛选需求较少。而且欧美的消费习惯基本是相对稳定的产品、品牌进行重复购买。再加上欧美对消费、自由和个人选择度的重视，很难出现目前国内直播电商的兴盛局面。更多还是依赖买手制。

但在国内，各消费者有强烈的购买欲望，对各类产品的边界感并不强。因此非常需要李佳琦等头部主播整理信息、梳理卖点。在直播电商的模式中，中国品牌和消费者实现了共赢。