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短短一年时间,被顶级VC的热钱追捧,从长沙走出、火遍一二线城市的虎头局渣打饼行,陷入现金断流的困境。事实上,在员工公开讨薪之前,虎头局的不少门店已经关停,剩下的还在勉力支撑,只不过做烘焙最基础的鸡蛋、牛奶,都被供应商断了供。

创始人胡亭还在努力,避免最坏情况的发生。几次关键时刻的决策、不同背景的人,合力将虎头局这个曾经的资本宠儿,推到了危险境地。一位业内投资人感慨称,“在错误的方向,用错误的交通工具和错误的行驶方法,就连路线都错了的时候,你只会越走越远”。

文 |马延君 饶桐语

编辑 |曹默涵

运营 |栗子

鸡蛋没了,灯带坏了,网红的壳子碎了

再次缺货那天,虎头局上海一家店的店长罗甯,不得不亲自出门买鸡蛋。

这纯属被逼无奈。鸡蛋是一家烘焙店最常用的食材,在虎头局,蛋液则是制作网红爆品老虎卷的关键原材料。通常情况下,一家虎头局门店的一位烘焙师,一天可以做出70张老虎卷的虎皮,消耗掉960个鸡蛋。

但眼下,供应商断货了,鸡蛋没了。2022年12月,罗甯接到通知,店长得自己去采购鸡蛋、牛奶等物料,回来之后再报销。

对于一家网红烘焙品牌而言,反常的变化带来落差。往日店里对鸡蛋的需求量很大,供货商每天都会来送货,罗甯只需要等着收货。一些单品还有更高的要求,虎头局的烘焙师苏珊记得,此前老虎卷的虎皮卷胚不直接使用鸡蛋,而是使用一种“巴氏杀菌蛋液”,有供应商专门送来,价格更贵。

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▲虎头局在华熙Live开店后,有小红书博主晒出招牌麻薯虎皮卷。图 / 小红书

在原材料选取上的苛刻,一度是虎头局对外讲故事的要点。虎头局创始人、CEO胡亭在接受采访时,曾对自家产品的基础原料信心满满:做玫瑰饼,不用市面上普遍的滇红玫瑰,而要引入地方农科院的新玫瑰品种;如果无法保证原料的“独一性”,那就要调配,比如用了三种榴莲才调出来的榴莲馅。

如今,情况紧急。原料是否独一无二已经顾不上了,比起材料不符合标准,能做出东西摆到柜台里卖,是更重要的事。只不过罗甯心里不太舒服——他买鸡蛋垫付的五千多块钱,报销了至今还没到账。

出现问题的,不仅仅是鸡蛋。为了让年轻人心甘情愿地排队打卡,虎头局还在装修上花过大价钱。据晚点LatePost报道,虎头局的门店造价超过行业平均,每平方米一度以9600元为目标,有开在北京的店,初期投入200万。

正是这笔开支,让虎头局在店里安上了流行复古风的霓虹灯,装好了“虎头门”,还在不同的城市用上了不同的设计风格,比如虎头局的北京店,印上了京味文案“吃了吗您呐”的巨幅广告牌,是随手一拍就能出片的门面设计。

只是这个精致包装的网红壳子,早已出现裂缝。2022年年中,罗甯店里的展示柜坏了,点心上方的灯带,亮不起来了。整整两个月,罗甯都在催促装修公司前来维修,但对方置之不理,只是回复说,虎头局连装修款都没有结完,“不给钱,我就不去”。

还有罗甯店里的卷帘门,公司当初只给了一个遥控器,不够用。他从去年6月开始申请多配一个遥控器,直到今天都没有配下来,原因依旧是,“负责安装卷帘门的供应商不来”。

作为网红品牌,在原材料、装修之外,虎头局公司的另一项大头开支,是入驻各个豪华商圈的租金。胡亭曾经透露,虎头局入驻的地方,“绝大部分为核心城市的核心商业体”,如上海最新入驻的环贸iapm商场、重庆的龙湖时代天街和北京的五棵松华熙Live等。

豪华气派的另一面,是断缴的高额房租。罗甯说,今年2月,虎头局在上海的第一家门店关闭了一周,原因是欠商场30多万,商场掐断了供给门店的水和电。后来,“不知道从哪儿找来了钱,又把房租交上了,才重新开业”。直到上个月,上海所有虎头局门店几乎都欠了房租,最多欠了60多万。

把网红架子做足的虎头局,早前已经出现裂缝。去年8月,一家配送餐巾纸的供应商向罗甯打听门店情况,追问后他才得知,自己所在的门店开业后,货款从来没有结清过,一年多下来欠了两三百万。而这一切数字,在这里做了一年多店长的罗甯很长一段时间内并不知道。

对此,一位虎头局高层解释道,不是不愿意给供应商还钱,只是从2022年初开始,公司账面上就已经没钱了。

2022年底,虎头局被曝出拖欠供应商货款、员工工资。为了帮助公司度过资金危机,CEO胡亭说自己一直在四处找钱,甚至签下了900万的个人担保,让供应商继续发货。公司内部还流传着,她单枪匹马见投资人,最后因为喝酒进了医院的故事。

罗甯记得,今年2月份,还有公司高管带着投资人来门店考察,要求他们做好接待工作。只是,虎头局的情况一直没有好转,来考察的投资人也没有下文,这让员工们变得不安。各类传闻开始在公司内部流传,有人告诉罗甯,武汉的店面已经被打包卖掉了,一家门店55万,卖了400万左右。

最后,裂缝终于延伸到员工身上。去年年末开始,罗甯每去一次虹桥万通中心,就感觉公司少两个人,办公室越来越空。3月底,一位名叫Jason、自称虎头局产品总监的员工,在社交平台发帖称,虎头局已经欠薪四个多月,公司倒闭、创始人疑似跑路。胡亭不得不在3月31日这天出面应对员工和外界的质疑,声明“倒闭情况不属实”。

虎头局的网红壳子碎掉了。一些地方还残存着破碎之前,努力的痕迹。北京一家还没来得及开张的虎头局门店,装修外墙上写着几个大字,“虎头局正在‘凹造型’,请稍候”。

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▲小红书某博主拍下了广州花城汇一家倒闭的虎头局。图 / 小红书

拼命凹造型

虎头局的故事,正是从“凹造型”开始。

2019年9月,虎头局渣打饼行在长沙的人气商圈都正街开出了第一家门店。比产品更快出圈的,是虎头的logo和注入了现代审美的中式复古门面——传统的牌匾上镌刻着精心设计的字体,高饱和度的红、蓝、绿在门店随处可见,突出一个国潮风。

KOL的打卡和线上口碑发酵,为虎头局聚拢起第一波流量。在胡亭看来,“合适的购买环境和语境的沟通”,是中式点心赢得年轻消费者的关键。毕业于复旦大学新闻系的她,曾在媒体工作多年,后又任职于知名互联网蛋糕品牌廿一客21Cake,创业开过奶茶店、烘焙店,深谙市场营销的规律。

虎头局凹出的独特造型,让第一口点心的滋味异常甜美。据胡亭透露,首家门店开业第二个月就达到了30万营收,到了2020年的秋季旺季,这一数字被刷新至超过120万元。

资本很快嗅到了味道。2021年1月,虎头局还只有几家门店的时候,顶级投资机构红杉中国扣动扳机,向这个网红烘焙品牌发射了弹药。半年后,它又宣布获得了GGV纪源资本等领投的5000万美元A轮融资,开始全国扩张开店。

中式烘焙这条赛道也越来越拥挤,并且,凹出了相似的造型。2020年,还是在长沙,墨茉点心局开出了第一家门店,狮子头logo、霓虹灯牌、中式复古……还是熟悉的配方。这一次,资本更加坐不住,在门店只有两间的时候,清流资本投了墨茉;开到四家店,日初资本跟着投了两轮;今日资本创始人徐新,直接飞到长沙,用几个小时抢到了墨茉后一轮的投资份额。

有了钱之后,墨茉选择先在长沙摆出阵势,开个10家店再说。虎头局则跨出长沙,去到了消费水平更高的上海。

不断有钱进账的2021年,公司在上海设立总部,包下了虹桥万通中心一整层的办公室。员工们一度觉得坐不下了,要把楼上两层也租下来。

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▲2023年1月7日,上海市长宁区,一家虎头局·渣打饼行在门口挂出“必吃榜”。图 / 视觉中国

罗甯记得,上海首店开业后,长达一两个小时的排队盛况持续了整整两个月,“做出来多少东西,就能卖出去多少”。

爆款老虎卷也在那段时间诞生。最红火时,烘焙师苏珊一天要制作70张虎皮,分装成1400个虎皮卷,全部卖掉。这对苏珊的手速提出挑战,她得在两分钟内卷出20个虎皮卷。卷完的时候,苏珊满脑子都是,“我是谁,我在哪儿,我在干什么”。

也是在这一年,虎头局创始人胡亭的心态有了变化。接受采访时她提到,在连锁餐饮行业打拼十多年,自己从前认为线下就是“慢赛道”,习惯用上一段事业赚到的钱投资下一个生意,但募资后,她觉得一笔足够的资金,可以让公司有机会和空间,锻炼出定义行业规则的能力。

虎头局高管赵明明透露,胡亭非常在意公司的软性文化,尤其是对外的形象宣传,“她很少对宣传团队讲愿景、想法,而是选择自己写企业文化宣传稿件”。但在赵明明看来,比起商人,胡亭更像一个文化人,“有些理想主义,却没有做生意那股野性”。商人做一件事,会优先考虑利润,但胡亭很多时候顾及不到这些。

比如花样繁多的联名,一直是虎头局“凹造型”的重要战场。2022年,虎头局曾与中国邮政合作,推出一款月饼礼盒,售价238元的礼盒包含6枚月饼,和限定的邮票、信纸。这个定价不低,但赵明明算过账,包材、宣发、联名等费用都算进去,“它真的不赚钱,甚至是亏钱的”。最后还是内部员工拉来了大宗单子,才找平了成本。

直到现在,赵明明还很惋惜公司的文化宣发没有起到效果。虎头局在每一个城市开设第一家店,都会拍摄一支结合了城市特点和品牌文化的宣传片,每个片子都要找外包团队,请大大小小的演员,花销很大,做得也很精美,“但投放出去,完全没有水花,甚至很多内部员工都没看过”,她觉得这是件很可怕的事。

注重国潮文化营销,是虎头局打开市场的钥匙,但产品定位却也一度因为要顺应国潮,而处于尴尬境地。在赵明明的记忆里,公司做过一款复古礼盒,放入了羊角酥等已经被市场遗忘的老式点心。尽管重做了造型,也调整了配方,“但现代的口味和过去完全不一样,很多人买完礼盒,都不知道那是什么东西,只会觉得不好吃”。

胡亭为虎头局的品牌凹出了漂亮的造型,在公司管理上,她也试图建立一个有想象空间的组织架构。

作为一家餐饮公司,虎头局花了不少力气在信息化中心上,“搭建得非常庞大,高薪招募了很多阿里、字节等大厂员工,是公司早期最消耗资金的地方”。

该信息化中心的主要任务是开发仓库管理系统、POS机系统,“甚至连小程序都要自己做”。在赵明明看来,对初创公司来说,这一步已经踏错了,“每天都在不停烧钱,这些系统外界已经做得很完善了,不如直接买来,调整一下就可以使用”。

胡亭曾对人力团队表示,要不计一切代价招募人才,“即使人力告诉她,这是非常庞大的成本,她也不在乎,她可能想要一个很好的团队,在未来创造出新事物”。

“但说实话,这很难说服人,一个企业需要先盈利,再往前走,而不是花一大笔钱把车头做得非常好,却没有发动机,要靠她一个人在前面拖着。”赵明明感慨道。

“在错误的方向,搭上错误的交通工具,越跑越远”

在缺钱刹停之前,虎头局一直保持着高速狂奔的势头。

尤其是在尚未盈利的情况下,门店的数量一直在不断增加。势头最劲的2021年,虎头局从长沙走出来,先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市,一年之内新开门店33家。胡亭认为,一定规模的市场覆盖是品牌必经之路,虎头局更倾向于选择先连锁,再盈利。

这不是常见的玩法。餐饮行业资深投资人姜亮认为,餐饮品牌在线下扩张开店、规模化的前提,是跑通单店盈利模型,也就是说,一家店先赚到钱,才能把经过验证的模式,标准化地推向更多市场。

赵明明能够理解胡亭的决定,“开连锁店是个很正常的选择,你不开店,就会有竞品和仿品先开,投资方也会对开店数量有要求”。但她补充说,“在各项基础还没有打牢,账面资金已经紧张的情况下,还是不计一切代价在开店,已经到了不对劲的状态”。

比如有些店铺的点位不是很合适,租赁合同条件不是特别好,也签下来了。赵明明回忆,虎头局也没有要求商场签竞业协议,不放竞品进来,甚至没有花时间、精力去谈租金。

门店的快速扩张,也让经营细节上的种种问题暴露出来。

在互联网思维的影响下,尽管线下门店数量庞大,但虎头局始终更重视线上运营。“门店只是线上流量的载体,我们不用有太多想法,把流量接住就可以了”,罗甯说,虎头局在抖音、小红书、小程序等平台上,几乎每个月都有新活动发布,门店每个月都要培训一两次,告诉店员上了什么新券、怎么核销。

对门店经营的忽视,也导致了虎头局到店体验的口碑下滑,“点单排一次队,结账还要再排一次队”,网络上出现了不少吐槽声音。

烘焙师苏珊的体会是,扩张使虎头局的烘焙不再标准化。2022年7月,入职半年后,她被派到新开的杭州店援助,到店第一天看到后厨,她直接愣住了,“非常脏,明明有条件收拾,都没想着要整理一下”。

与此同时,产品品控也出了问题。她刚到虎头局时,被要求背配方,每一款产品都需要严格按照SOP标准作业流程制作,但在新开的杭州店,“根本就不按照方子来”。

罗甯说,有的店铺刚开业时太过火爆,第二天,干脆直接从第三方拉来100个人,也不需要培训,穿上衣服就可以干活。可后来,排队的人渐渐少了,一家80平米的店,还是有四五十名员工,人力成本很高,“反正就是无脑加人,忙不过来我就加人”。

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▲2022年2月18日,上海,当天上午10点,黄浦区日月光中心内,刚开门的虎头局渣打饼行前顾客排起了长队。图 / 视觉中国

胡亭不是没有意识到问题,她在2021年底盘算下一年的规划时,收缩了扩张的野心。但彼时她和核心管理团队看到的,更多是对大环境的悲观,包括大企业裁员、上海城市人口的净流入减少,整个餐饮行业的规模增速也在下滑。

谁也没想到,2022年疫情侵袭上海带来的管控措施,会让虎头局不少门店的营收一下子没了,给现金流造成极大压力。

2022年3月,投资方提出要求,对上海总部进行裁员,胡亭对此表示拒绝。但从4月份开始,裁员还是发生了,从花了大力气建起来的信息化中心开始,“一眼就发现那里是最大的问题,像个吞金兽,每天都在吞钱”,赵明明记得,很多总部职能部门的员工刚刚入职一个月就需要走人,而后所有的团队都在裁员。

从被明星资本追着喂钱,到现金断流,虎头局只用了短短一年。而这期间的变化,一度很难被员工感知,爆雷之前,所有人都被蒙在鼓里。

加入虎头局前,赵明明曾在世界500强公司和民营企业工作过,她坦言“很难看到连进出账都做不清楚的企业,等到大肆扩张后还没有搞清楚,最后反应过来,已经来不及补救了”。

在虎头局,更没有话语权的是一家家门店。即使作为店长,罗甯也没有查看门店盈利情况的权限,“没有一个管理人员会告诉我,这个月到底赚了多少钱,亏了多少钱,我也不知道门店处于怎样的状态”。赵明明的感觉也是这样,“资金到账后的使用、店铺的损益都不清晰,开了那么多店,千万元砸下去,就连一家店是否赚钱,都是不清楚的”。

但罗甯粗略地比对过店里产品的原料价格,和叠加各种活动优惠券后的售价,再加上乱七八糟的人力、房租、水电成本,“肯定是赔钱”。他无数次向上反馈,每月开会,各个店的店长也会提出此类质疑,但决策层始终没有拿出改变的措施。

罗甯做店长的这两年,胡亭几乎没来过店里,而投资人似乎也不太在意门店的状况。经常有高层通知店里,“明天有某某资本的人去你那拿东西,注意点儿”。西装革履的投资人到了店里,拿了准备好的糕点就走,不会过问店里的情况,“一秒钟都不会多呆”。这样的情形几乎每个月会上演一次,而去年9月之后,投资人再也没来过。

账上没钱了,门店的经营策略不得不改变,上海结束封控后,门店终于开始抓利润了。罗甯回忆,那时门店有了新制度,利润第一次成为重要考核标准,如果一个店有盈利,店长就能够拿到5000元到10000元的奖金。

也正是那几个月,罗甯才接触到门店的经营情况,管理层会把数据发到店长的手机,因此,他开始额外注意成本,一些超标的、报废过多的货品得到控制,店员数量也被控制在15人以内。

但从结果来看,这些自救措施来得太晚了,利润奖励制度仅仅持续了三个月,2022年底,虎头局的账面已经接近崩盘,别说奖金,工资都发不出来了,供应商的断货情况也逐渐增多。

在现金断流的状态下,2022年11月,虎头局关闭了位于重庆、成都、北京的所有门店,一个月内,全国的门店数量从56家降至42家。随后虎头局又发布推文称,将加大线上电商发展业务,逐步开放部分城市事业合伙人业务,启用联席CEO管理制度,而在5个月前,虎头局还曾发布声明称,要打击假冒及虚假加盟或代理,门店均为直营。

但随后,这篇推文又被删除,赵明明有些庆幸,“还好最后没有做加盟,公司对于加盟的流程、如何沟通还没有搞清楚,如果真的做了加盟,现在可能更加焦头烂额”。

用姜亮的话说,“在错误的方向,用错误的交通工具和错误的行驶方法,就连路线都错了的时候,你只会越走越远”。

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▲定位上海长宁来福士广场,周围的虎头局·渣打饼行显示暂停营业。图 / 饿了么

虎头局倒下,下一个是谁?

随着欠薪的风波越闹越大,留给虎头局和胡亭腾挪转身的时间越来越少。在一条离职员工发布的帖子下,有人调侃道:“能把虎皮卷的配方告诉我吗?”

在过去四年的经营过程中,虎头局给消费者留下印象最深的产品,似乎只有那款老虎卷,一个吊诡的事实是,标榜“中式糕点”的虎头局,卖得最好的几款点心依旧是麻薯、蛋糕卷等西点。

在罗甯印象里,虎头局的产品研发室,最多时有十几个人,但一线员工们对研发室总有些“恨铁不成钢”,每次问到什么时候出新品,回复永远是“在研发中”。一位曾在虎头局工作的烘焙师也有些不解,“正常烘焙店每3个月要上一波新品,而我在虎头局第7个月,才等来一波上新”。

没有下一个爆款,没有持续供应的新品,也是虎头局和几乎所有中式糕点网红店的通病。

“其实虎皮卷不是一个新东西,这只是一个曾经的老式甜品,中式烘焙的研发能力,还在一个爬坡期,所有人都在试图往上走,就是特别累,需要钱,需要很好的理念支撑”,赵明明举例道,“吃一款鸡蛋糕,和一款被调整过步骤、原料的新版本鸡蛋糕,其实没有很大差别,消费者甚至会认为品牌在老饭新炒,白白排了两个小时队”。

原本赵明明觉得,胡亭带领下的虎头局有能力做到领军者,后面发现还是不行。

姜亮和胡亭以及其他新消费品牌创始人,打过不少交道。在他看来,虎头局、墨茉点心局,还有费大厨、文和友等,都属于典型的“长沙帮”,它们的一个共性是,靠营销出圈,产品力常常跟不上。他回忆,胡亭在创业时,大家曾一起讨论过餐饮赛道的问题,但“你跟她聊产品,她聊着聊着就跟你聊营销,或者跟你谈品牌”。

但在如今的市场环境下,消费者已经很难再单纯为品牌效益买单。罗甯说,在商场的门店里,虎头局卖的还是3块钱的老婆饼和5块钱的榴莲饼,已经是很便宜的价格,但顾客们还是觉得贵,“不知道品牌形象哪里出了问题”。

很多消费者甚至出现了逆反心理,“有人会认为我喜欢一个网红产品,就是没有品味,这种滚雪球的嘲讽,会将品牌价值拉得更低”,尽管赵明明也被欠薪,但她认为现在对虎头局的讨论似乎有些脱轨,“好像一个过气网红,大家都在看笑话”。

她对整件事情的感知是,走到今天这一步,不是某一个人或某一个决策的问题,“虎头局现在的状况,是一个个连锁反应导致的”。

变化来得异常迅疾。2022年5月到7月,虎头局顶着压力还在扩张开店。到了11月,重庆、成都、北京所有门店纷纷关门,而这距离其进驻成都、重庆仅仅过去半年时间,距离其在北京首店开张仅过去一年时间。

随着虎头局的倒下,曾经火热的中式烘焙赛道也在逐渐降温。姜亮认为,投资方并非不知道连锁餐饮存在的风险,但形势好的时候,有大量热钱在手,既然必须要投出去,选择火热的新消费赛道也在情理之中。

包括虎头局在内,这些网红店铺纷纷单店估值过亿。墨茉点心局、虎头局、泸溪河曾经并称为“机构抢不进投资”的三大新中式糕点连锁品牌,但自2021年下半年起,资本对新消费的投资热情减弱,烘焙行业的融资也越来越难。

艾媒数据显示,2021年1至8月,烘焙行业投资事件达到22起,金额高达57亿元,而在一年后的2022年,烘焙行业投融资事件数仅有12起。

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▲2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,预计2025年市场规模将达3518亿元。图 / 艾媒咨询

2022年初,有消息传出,墨茉点心局进行组织架构调整,以打造品牌为中心,转型为以运营为中心,裁撤了40%品牌员工,公司财务等职能员工,对此,官方回应称确实做了部门调整,但后台部门调整比例不到20%,占总员工数不到2%。只是继虎头局撤出北京市场后,墨茉点心局也悄然关闭了2家北京的门店。

就在虎头局处于风口浪尖的同时,也有消费者发帖称,墨茉点心局湖滨银泰in77店将于3月26日营业结束后正式闭店,而这也是墨茉点心局在浙江的唯一一家门店。

维权的这几天,罗甯还去了一趟虎头局研发室,发现办公室已经全部封锁、空无一人,而尚未开业的门店,依旧只有一个“凹造型”的空架子。

(应受访者要求,文中人物为化名)

参考资料:

[1]独家专访「虎头局」:拆解新中式烘焙的产品、品牌与长期竞争.新商业情报NBT

[2]活着但不只是活着,疫情下的 12 位新消费企业家.晚点LatePost

[3]一家明星消费公司燃料耗尽时.晚点LatePost

[4]餐饮行业的资本大改造.晚点LatePost

[5]被曝拖欠工资、裁员、倒闭,虎头局回应:确实在经历一些调整.南都湾财社

文章为每日人物原创,侵权必究。

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