4月1日愚人节,被虎头局渣打饼行(以下简称虎头局)疯狂刷屏。可惜,摆在虎头局面前的不是愚人节的玩笑,而是现实的残酷。

从3月30日虎头局员工在自媒体爆料工资遭拖欠,到次日媒体报导虎头局多名员工和创始人胡亭协商,虎头局“拖欠工资”、“倒闭”等信息的舆论热度一路飙升。到了4月1日,舆论热度更是到达峰值,接连两天的观察之后,虎头局的“大败局”被媒体盖棺定论。

经过几天的沉淀,我们再来重新梳理虎头局这(又)一次的“舆论危机”,曾经的现象级网红何以走到如今的地步?虎头局又有没有可能再一次度过危机?

01 虎头局,梦留虎年

在舆论发酵的整个过程中,我们看到虎头局方面的努力,同时也感受到了它的无力。

3月30日,是这场舆论风波的起点。有自称虎头局员工的网友在自媒体上爆料,称虎头局大概从去年4月份就开始裁员,裁员涉及员工达到1000多人,且从11月份至今已拖欠员工近4个半月的工资。同时,拖欠供应商货款、房租、贷款、工资,累计可能高达2亿元

而促使其发出此帖的一大原因,是“直到这周,我们才知道老板要跑路了,公司要倒闭了,工资要不回了。”此帖的下方有疑似虎头局员工称“已申请仲裁不知能否要得回来”。

针对此帖,虎头局方面很快给出回应,强调倒闭信息不实,确实在经历一些调整,正在努力恢复中”,指出“虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中。”同时提醒消费者不要被有心人的一些浮夸虚假信息误导利用。

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但“有心人”很快发现,这则声明中并未提及大众所关注的线下门店。而在大众点评网上搜索虎头局,上海地区均显示暂停营业;长沙地区除蔡锷南路店外,也均显示暂停营业

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进入虎头局小程序端,包括上海在内,有部分门店显示正在营业,但打开之后则显示“当前门店没有商品”;还有少数几家门店有几款长保商品在售。显然,虎头局线下门店的实际经营状况并不乐观。

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尽管倒闭潮已经十分明朗,但虎头局的创始团队依然希望力挽颓势。在界面新闻发出的视频中,胡亭现身说法,指出欠款两个亿和转移资产的传闻都不真实;面对人去楼空的办公总部,胡亭也表示“这边要撤掉了,会到新办公室,在我们原来研发的办公室”。

而这已是胡亭面对媒体的“第二次”大型“辟谣”现场,第一次发生在2022年底。虎头局在当时就已经被曝出拖欠员工工资和供应商货款问题。广州办公室甚至被贴上了“欠血汗钱”的大字报。

但随后,虎头局发布招募“事业合伙人”的公告,让虎头局的走向愈发不明朗。按照胡亭的规划,虎头局要“借这一轮确定性的复苏快速落定新战略,转向直营+事业合伙人并行的规模化,并启动海外业务孵化。”

在舆论的风口浪尖上开放加盟,虎头局被业内解读有“靠加盟商续命”的嫌疑。走到2023年1月,随着新一轮数千万融资的完成,虎头局似是走出了“倒闭”、“续命”的风波。但就目前看来,数千万的融资也并未接上虎头局断裂的资金链。

02 虎头局玩过山车,起落皆无法“自控”

虎年之前的虎头局,有多风光?在此前的员工爆料中,该员工直言对虎头局的走向感觉“非常突然”,“公司里很多高管都觉得突然”。毕竟,虎头局的“虎虎生威”还令很多人历历在目。

虎头局的巅峰时刻应该是在它的2021年跨年“宠粉家宴”上。彼时,意气风发的虎头局和虎粉真诚互动,共同跨越虎头局这一历史性时刻。而“宠粉家宴”的情绪高潮,来源于虎头局在2021年的一路狂飙。

2021年,虎头局先后完成了3轮融资,其中,2021年7月,虎头局更是完成了近5000万美元的A轮融资,估值一度超过20亿元。

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有了资本加持,2021年的虎头局在上海设立总部,包下虹桥万通中心一整层的办公室;一路从长沙挺进广州、上海、北京、武汉、深圳5座城市;营销活动更是尽显高调,在2021年尾,虎头局发起了一场包括广告曝光、主题店焕新、卫视节目亮相等在内的营销活动,同时梦幻联动文和友、茶颜悦色等多个人气品牌,组成“湘军”举行主题活动。

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▲图源:虎头局官网

这是虎头局的开局,在当时称得上是餐饮行业的绝对新势力。而为何虎头局有着如此强劲的开局?又为何会从神坛上快速跌落?虎头局的命运,早已藏在它的发展脉络和自身特色中。

在小编看来,虎头局的火爆,是资本视角的火爆,换言之,虎头局的自身特色和模式非常符合资本挑选餐饮项目的一套逻辑:品类创新→新消费包装→易标准化、易规模化。开局的虎头局,高喊新中式烘焙的口号,再加上几款市场表现不错的爆品,复古霓虹灯照射下的麻薯老虎卷颇有几分惊艳的感觉。

“后天”形成的流量气质,加上烘焙品类自带的现制和零售基因,让虎头局很快获得资本关注。资本成为虎头局“起飞”的强劲动力,也成为虎头局在空中迷失方向的主要原因。普遍观点认为,2021年至2022年期间,虎头局靠着资本 “疯狂刷卡消费”,在缺乏整体规划和品牌沉淀的情况下,“入不敷出”是必然。

虎头局的“败局”,从其对资本过重的依赖,从其狂飙式的营销体系中就已经初见苗头。如今的虎头局,在缺乏产品创新的情况下,流量不认账了;在负面缠身的情况下,投资价值一落千丈,但令人惋惜的是,失去了流量光环和资本加持的虎头局,还未真正积累下独立行走的能力。

困住虎头局的,不只是资金链断裂那么简单。如果虎头局能够迈过此坎重生,支撑其以后长久走下去的力量,不是资本和营销,而是实实在在的产品内核。

03 虎头局败走,但新中式烘焙才刚刚上路

作为新中式烘焙的代表品牌,虎头局的“败走”为新中式烘焙兜头浇了一盆冷水。那么,虎头局目前的困境,是否就意味着中式烘焙“不行”了?

《餐饮界》新媒体创始人鹤九认为,除了虎头局自身的发展模式问题之外,消费环境的变化也是虎头局“过山车”式起落的加速器。口罩期间逆势扩张,为虎头局增加了实力背书,同时也增加了运营风险。市场需求的疲软,在一定程度上加速了虎头局门店陷入“运营不善”的魔咒。

而在新中式烘焙的赛道上,虎头局之外,泸溪河、鲍师傅等品牌依然傲然挺立。显然,虎头局的现状并不能代表新中式烘焙的走向,相反,虎头局一路高举高打的打法,对新中式烘焙的市场教育走到了很好的推动作用。

接下来,在今年获得数亿元融资的泸溪河,慢慢退却网红标签专心做产品的鲍师傅等品牌,会扛起新中式烘焙的大旗持续进发。且作为天然具有零售基因的餐饮品类,新中式烘焙在线上和线下两大场景均具有极大的想象空间,这是新中式烘焙正在面对的机会和挑战。且在虎头局(们)的引领下,属于新中式烘焙的持久战,才刚刚打响。

抛却品类标签不论,虎头局“把一手好牌打得稀烂”,事实上是所有网红餐饮的共性,虎头局敲响的警钟,应该响彻整个餐饮业的上空。

就在4月7日,胡亭发布一条微信朋友圈,称“没去澳洲/没欠4个亿,依然在推进解决问题,电话太多,轻重缓急,后续会主动回复”,配图“首先真诚,其次勇敢”。文章的最后,希望这个曾经发起中式烘焙品类变革,闭店情况下依然被很多消费者惦记的品牌,能够度过此劫。

参某说

当下的虎头局,希望用金钱换时间,用时间换发展,但现实上,仅靠金钱只能换来短暂的时间,仅靠时间恢复不了发展信心,这才是虎头局当下最大的困局:在急切找钱的路上,虎头局已经失序、失速,失去民心。想要重建秩序,重拾速度,重获消费、资本等多方面的信任,可能比初创期的起步还要难上数倍。

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