“你很难想象，2022年正式开始做自有品牌的J公司（简称），第一年在泰国的营收就达到700万人民币，今年一季度销量迅速飙升，预计全年能到5千万，他们自己估计明年还能再翻一番，做到1个亿！”国内首家出海辅导战略定位公司——鸿道咨询创始人陈金鸿透露。

其实，J在泰国取得的成功并非个案，另一个小家电品牌S公司（简称）进入泰国市场比J早一年，目前该公司的空气炸锅已经位居泰国的两大的电商网站shopee和Lazada第一名。

难怪陈金鸿如此兴奋。三年来所有中国零售品牌都遭遇着空前的挑战，国际局势动荡中欧美购买力断崖式下跌，三年疫情下国内消费迟迟难以提振，与此同时人民币汇率的升值压力不断攀升，而此前多年不断扩张的产能已经成了中国企业巨大的成本负累。

随着中国的人口红利逐渐消失，经济进入低增速时代，国内做生意越来越内卷，同质化竞争日益恶化，线上营销费用不断攀升，但是ROI却越来越低，很多线上的投产比仅为1:1.2到1:1.5，导致很多企业亏损经营，难以为继。

这一切都把中国企业推向生死边缘。

市场监管总局统计数据称：2021年全国企业注销349.1万户，个体工商户注销961.9万户。清华大学的一项统计数据则显示：仅2022年上半年，全国就有46万家公司宣布倒闭，310万左右的个体工商户注销。

特别是港口的空箱情况，扎心地突显了当前出口企业的困境。

以宁波港官方数据为例，截至3月13日，宁波舟山港港内堆存空箱量约41万标准箱左右，较3月初的47万标准箱又下降了6万标准箱左右。虽然空箱数量有所下降，但是现在堆积港口的空箱数量还是处在高位。

其实，全国南北多地港口空箱情况也大体一致——企业迫切需要拓展新的生存空间，他们必须找到有效的增长市场。

“已经有一些勇于率先吃螃蟹的企业在海外找到了机会。”陈金鸿说：“而泰国市场的迷人之处在于，它不仅仅是一块‘试验田’，它还可以被打造成一种模式，这个模式一旦成熟，就可以复制到东南亚更多国家，让中国企业实现快速高效市场扩张。”

01

桥头堡泰国

竟有灵魂魅力

很多人不知道，旅游胜地泰国其实也是一个不容小觑的消费市场，蓬勃待发，空间巨大。

2022年泰国GDP突破17万泰铢，相比2021年大约增长1.2万亿泰铢，名义增速为7.4%。2022年泰国人口已经接近7000万，较上年增加15.18万人，同比增加22.24‰。

从电商基础看，泰国目前的互联网普及率仅为57.4%，电商渗透率约为15%，与中国47%的渗透率相比，还有很大提升空间。最关键的是，目前泰国消费者的人均上网时长高达7小时——全球第三！这导致在泰国做电商的投入产出比较高：一般都是1:3，甚至高达1:7。

特别是泰国的核心消费群体——80、90后，他们喜欢超前消费，不仅精明也比较激进，很认品牌。

“多年的经验告诉我们，中国品牌在泰国有三个绝佳优势：首先，泰国本土品牌不强，消费者对国际品牌接受度非常高。”陈金鸿说：“其次，现在泰国的渠道也在发生巨大变革。社交网络平台正在逐渐成为电商的新入口，Tiktok的巨大流量已经为中国品牌撬开了一半市场的大门！”

而从品类上看，泰国市场亦非常适合“世界工厂”中国品牌创业。数据显示，服装是泰国电商平台上最受欢迎的品类，其次为个人护理（39.4%）、化妆品（36.8%）、电子技术产品（30.0％）——这些品类正是中国品牌的“看家本领”。

所以，当前泰国消费市场正处于一个“只要早起，就有虫吃”的阶段——卖家少，类目也不齐全，且泰国本土电商的经验也还不够，目前能走量的实力店铺中70%都是中国人开的。经历了中国电商平台内卷“培训”的中国品牌到了泰国，通过种草、直播、公关、心智饱和攻击等不少“技能”，完全能对竞争对手实施“降维打击”。

2023年，中国品牌出海看起来似乎时机已到——然而，事情哪有那么简单！

02

内衣、小家电首战告捷

降维打击圈出大市场

土壤肥沃，品牌出海就一定能获得丰收吗？答案显然是否定的。

一家空调大厂在泰国的品牌出海就甚不如意。

尽管该公司也在泰国收购了一家当地的空调厂本土化生产，但是由于没有进行适当的市场宣传推广，以及没有考虑到能效要求和当地高昂的电费（泰国政府对环保要求较高，最低能效要求就是中国最高能效，因而售价较高），导致该品牌空调至今销量没有起色。

“国内品牌出海到泰国需要做很多很细致的工作。”陈金鸿以内衣品牌J为例，其实J最早是家代运营公司，但该公司的创始人同时还做了很多品类测试，最终于2022年开始做自己的品牌。

J公司选择内衣这个品类是因为它可以延展到家居、儿童以及男性群体，后续空间大，并且内衣的迭代也没有那么快。否则他们就需要一直忙于产品研发，忙于想寻找下一个大单品，很难沉淀下来做好自己的品牌。

J公司还有一个杀手锏，就是他们成熟的品牌本土化运作。由于做电商代运营起家，J公司通过服务国际品牌快速获得了几个核心资产：本地化团队，本地化渠道，以及消费者数据。

在渠道上，J公司采用了线上线下双管齐下的策略：在线下进驻了泰国的central、the mall、siam paragon、terminal等核心商圈，线上则入驻了shopee、Lazada两大平台。

全套运营下来，仅用了短短一年时间，J公司就迅速成为内衣品类中的黑马——在没有进行品牌代言和大规模市场营销的情况下，J凭借泰国Lazada和Shopee两家官方旗舰店，多次在大促中入选内衣品类前三名，J的复购率达到25%，朋友相互推荐率高达90%。

另一个获得巨大成功的案例是小家电品牌S公司。这个2021年前还是个多品类（家纺品牌Tophomee、锅具品牌Inssa、母婴品牌Kolala）并行的企业，后来聚焦到了小家电上——之所以选择小家电，是因为泰国的小家电市场还未出现强势品牌，中高端市场竞争也不激烈。

当然，S公司的成功也离不开其营销上的“降维打击”和“入乡随俗”——他们紧跟国内“空气炸锅”风潮，在泰国也玩了一次万物皆可“炸”，邀请了号称泰国F4的一线男明星Bright做代言并推流，塑造泰国本土品牌形象，成功打响品牌，并蝉联两大电商网站（shopee、Lazada）第一名。

2022年4月，S在泰国本地开启Tiktok直播带货，官方tiktok账号年底粉丝增长达10万，2022年的GMV实现2000万美元。S在虾皮网上的粉丝甚至超过450万。仅用两年就做到lazada小家电排名第一。

但是，樱桃好吃树难栽！回顾J和S的成功，都缘于创始人极其团队多年的沉淀和极其对路的本土化运营——他们的成功经验和成功路径能否被中国目前无数的中小品牌所借鉴和掌握，并复刻出新的“樱桃树”？

03

品牌出海3.0心智扎根 抢占赛道

“我们深入研究了一些在泰国取得成功的品牌案例，可以看到泰国市场与中国大相径庭。”作为国内第一家辅导企业出海的战略定位公司，鸿道深入了解海外市场，该公司创始人陈金鸿已经形成了自己的方法论：2023年的中国企业要想快速成功出海，必须经历重新定位以及渠道、市场等多方面本土化的过程。

陈金鸿把中国企业的品牌出海分为三个阶段。

出海1.0阶段，是为国际知名品牌做OEM、ODM的产品代工（白牌）阶段，靠低廉的劳动力赚取微薄的加工费。“泰国的消费者对国外大牌认知度高，白牌被选择的机会很少，如果没有品牌力的‘根’，就会像淘品牌一样，只能赚个热闹。”陈金鸿指出，这条路走不通。

出海2.0，是中国大品牌出海阶段，在目标市场搭建自己的人货场，打广告拓市场，重新建立供应链。但这种模式成本高昂，一旦失败就是灭顶之灾，仅有少数大品牌才能做到，根本不适合中国千千万万中小零售品牌。

“我们不希望看到2023年中国的品牌出海还在“用人工换钱”，更不希望看到中国品牌因为不了解海外情况而错失良机或者出师不利遭受损失。”陈金鸿说：“中国新锐品牌正在遭遇三大困局：中等规模困局、流量困局和池塘困局。但是企业经历了这些年电商内卷的锤炼，其实早就具备了远超海外电商的操盘能力。”

这意味着，中国品牌出海即将步入3.0时代！

一直在为企业做全方位品牌战略定位服务的陈金鸿和他的团队正在做一个大胆的尝试，从帮助企业重新定位品牌开始，为出海企业提供品牌战略规划、线上营销方案以及16万个线下铺货终端和物流的资源对接。

之所以有这样的服务架构，是因为鸿道团队辅导了多家出海品牌后，深刻地认识到企业品牌出海的痛点，以及在泰国实现本土化运营的几个必要环节：

最重要的就是市场调研和品牌定位。

东南亚各国消费特征各自不同，越南热销奶粉、纸尿裤婴儿车，马来西亚时装、美妆、玩具类格外抢手，泰国的需求则更加立体丰富，更有利于多品类的中国品牌——泰国电商平台上缺的更多的是“货”，以及对产品内容化的认知理解。

这需要系统分析当地消费者的习惯和需求，了解当地同品类的竞争态势、行业趋势。例如，在中国已经几乎饱和的产品，在泰国可能渗透率还很低；泰国消费者的诉求也有可能与中国市场完全不同——这是中国品牌出口成功与否的关键。

其次，品牌出口企业自身的战略规划，包含长短期发展规划和战略布局，以及要投入的资源。企业投入的深度和决心往往决定了每一场“营销战役”的成败。

第三，就是一定要用本土化视角来沟通和传播。企业必须找到能开启国外消费者心智的内容密码，例如选择什么样的英文名，选择什么样的明星做代言，传播什么内容才能勾起消费者的兴趣，如何更好从内容角度打造流量闭环等。

而这一切的背后，还有一块必不可少的是国内供应链如何在国外高效运作，例如是否需要海外建仓，渠道体系的资源如何对接，等等。

换句话说，鸿道想做的事就像一个品牌出海的“孵化器”，他们会帮助企业找到在新市场的全新定位，并对接线上线下渠道，再辅以专业的营销服务，帮助中小企业快速进入泰国市场。

目前，鸿道已经联合了多家实力合作伙伴，例如拥有16万家终端店、年营收过五百亿的线下渠道隐形冠军B52，泰国最大的户外媒体、业务覆盖轻轨、公交、商场以及各类商业中心的VGI全球传媒有限公司，以及泰国本土品牌落地服务商Fanslink——在鸿道整体战略的加持下，Fanslink可以提供营销落地服务、包括认证准入服务、内容本地化生产服务、品牌推广服务、线上媒体投放夫服务、海外仓服务、销售管理服务、售后服务。

在这个多强联合的架构下，中国品牌进入泰国后可以快速获得经验、渠道、营销等多方面能力的加持。

渠道“大咖”B52创始人Tony对中国品牌早就翘首以盼，之前有来自国内的互联网头部企业找他们谈合作最终并未达成，原因是对方只想要他的渠道，却并不是真正愿意躬身入局——Tony真正期待的是愿意扎下根、深度触达泰国民众的品牌英雄，因为这里面机会太大了

04

泰国只是起点剑指东南亚和欧美

从更大格局上来看，泰国仅仅是中国品牌出海到东南亚和欧美的第一站和“跳板”——东南亚是华人最多的海外地区，心智同根同源，营商环境相当于10年前的中国，是中国品牌未来十年的战略增长点，也是让出海品牌最心动的“诗和远方”。

用J品牌创始人的话说：“东南亚内衣的增量空间还是有的。中国的内衣产业大概在2500亿到3000亿人民币，从人口上来说，如果中国的内衣消费人口是4.6-4.8亿，那么东南亚至少是2.5亿，但是东南亚的内衣市场现在只有中国的1/8不到，我们的生存空间就在这里。”

随着国内各个市场红利见顶，企业间的内卷加剧，以及美国加息及欧美经济动荡，中国企业出口的困局正亟待打破——而东南亚仍存在大片的市场洼地。

有相关机构预计，东南亚仍然处于高速增长期，消费人口巨大：目前东南亚人口约7亿，超过中国5亿主流消费人群，因此东南亚电商潜力强大，年增幅大约32%，远超线下的7%，相当于10年前中国——这个红利的窗口期预计还会持续2-3年。

麦肯锡在其2022年12月发表的一篇文章中亦指出，东南亚地区各国的电商渗透率各有不同，印度尼西亚和新加坡电商渗透率较高，约为30%，而菲律宾、泰国和越南的电商渗透率约为15%。总的来看，东南亚的平均电子商务渗透率（不包括食品和饮料）为20%，这与中国47%的渗透率相比，仍有巨大的增长空间。

而在陈金鸿看来，泰国及东南亚市场是中国企业出海绝佳的“练兵场”，如果能够在这里找到最佳“配方”，那么从东南亚市场到欧美市场，可能会提速3-5倍！