2022年国窖1573品牌价值增长最多背后的密码|国窖|新主张|泸州老窖|白酒

新时代下的品牌价值，不止包含了品牌品质的“硬实力”，还包含了品牌故事与内涵的“软实力”。如何向世人讲述品牌内涵，让消费者认可品牌故事，成为品牌价值打造的关键。

4月3日，胡润研究院发布了《2022胡润品牌榜》，其中国窖1573品牌价值增长285亿元至1,050亿元，是价值增长最多的品牌，排名上升20位至第9位。在2022年凯度Brand Z最具价值中国品牌100强榜单上，国窖1573品牌价值排名上升7位，同样是排名前30的品牌中上升速度最快的酒类品牌。

中国不缺白酒品牌，白酒品牌也都在讲述自己的故事，为什么国窖1573的品牌价值增长能领跑行业？或许坚持长期主义，坚持文化、体育、时尚、年轻化领域创新营销，是值得其他品牌学习和借鉴的价值增长密码。

打造差异化,多维度创新深耕品牌价值传播

在诸多品牌都采用相似策略的背景下，如何打造差异化特色突围，讲出自己独特的故事？又如何在不降低品牌格调、精准传递品牌内涵的前提下，打破品牌文化和内涵传播的边界？

国窖1573基于上述问题，多年来秉持“让世界品味中国”的品牌主张，进行了多项尝试。

首先在文化层面的创新。

白酒品牌的传播常与中国传统文化，特别是诗词相结合，国窖1573也不例外。但即使是在“常规手段”下，国窖1573也进行了突破，不仅与国内诗人合作，更是邀请国际诗人、作者等文化学者共同参与，将中国传统的诗词文化扩展到全世界，通过外国文化学者的文学作品，将中国传统白酒文化和国窖1573的品牌向海外传播。

在诗词之外，国窖1573还尝试了与其他传统艺术形式结合，比如七星盛宴和舞剧《孔子》携手，将触达人群从此前的诗词文化爱好者，拓展至歌舞剧爱好者；策划发起全球文化之旅，与国际音乐大师谭盾合作创作了交响乐《酒狂》，并作为首席合作全程支持谭盾《敦煌·慈悲颂》首轮中国巡演，用音乐这种全世界共同的语言向世界音乐爱好者讲述中国故事和品牌价值。

其次是体育层面的营销创新。

国窖1573在体育营销方面的坚持和阶段性成果，已经成为包括白酒在内的各行业品牌营销的范例之一。2018年国窖1573首次进入世界杯包厢，2022年卡塔尔世界杯，国窖1573又与官方合作，推出了限量三万六千瓶的FIFA 2022卡塔尔世界杯官方授权白酒。此外，国窖1573已经连续5年与澳网达成合作。

体育营销不仅给国窖1573带来巨大的曝光量，让更多国内国际观众了解这一国际化高端品牌，还向世界传递了国窖1573所倡导的时尚、健康、高品质生活方式。

时尚化层面，国窖1573从2019年开始每年联系一位艺术家推出“艺术新春酒”，通过时尚且具有内涵的设计，让匠心、创新等关键词在消费者心中与国窖1573深度绑定。

用消费者培育代替营销,创造新潮流

传统的营销方式重点在于告诉消费者，品牌或者产品“好”，根据消费者的接受程度不同，产生不同的营销效果。而新型的营销方式可以通过为消费者构建新的消费场景，让消费者自己去发掘在新的场景下对品牌的需求。

一种是通过“洗脑”的方式强行灌输，另一种是通过引导和互动的方式一起共创。两种方式给消费者带来的体验不同，产生的消费者黏性自然不同。

国窖1573从2009年开始提出的“冰饮风尚”（后升级为“冰JOYS”），就是通过构建新场景，与消费者共创的一种新型营销方式。

白酒给人们的印象通常是热辣的，也没有冰饮的传统，但国窖1573始终在探索如何打破白酒季节和人群消费限制。通过多次研究测试，国窖1573发现其产品酒体温度在12℃时口感达到最佳，白酒冰镇饮用的品鉴新主张。

略显“离经叛道”的场景创新并非没有受到过质疑，但国窖1573十余年来一直坚持消费者教育，通过开设快闪店、入驻酒吧、举办艺术展等多种方式，增加消费者体验和了解这种品鉴新主张的途径。

消费者自身的体验不会说谎，越来越多的消费者开始认可“冰JOYS”。曾有位表示“白酒绝对不能冰着喝”的媒体同行，在受邀前往泸州老窖并品尝“冰JOYS”之后感叹，冰镇白酒的口感相当不错，和自己之前想象的完全不同。

不过，开始构建新场景并进行消费者教育，直至新场景被消费者接受，是一个漫长的过程。只有坚持长期主义，愿意长期投入的品牌，才能看到最后的成果。