帅才
2010年，我研究生毕业后进入新华社湖南分社工作，成为一名联系医疗卫生领域的记者。随着工作的深入，我深知医药供应、医疗体制改革对于患者的重要性，也逐渐懂得健康传播对于构建和谐医患关系的作用。因此，我总是怀着满腔责任感投入医疗报道，坚守这一方阵地。
2021年，新华社湖南分社与新华社新媒体中心联合成立健康网红工作室，由深耕医疗领域的记者牵头，依托权威医疗机构的医务人员，进行健康深度调研、抗疫宣传和健康新媒体报道策划。近年来，围绕新冠疫情、医患纠纷等热点，健康网红工作室及时跟踪关注，主动设置话题，聚焦防控科普宣教及措施，采访权威专家，联合湘雅系等医疗机构开展健康科普，回应社会关切。
我们以健康网红工作室为抓手，积极联动新华社总社编辑部门，从群众身边的热点、难点、痛点切入，开展调查研究，有序、及时进行健康科普融媒体报道，有效地引导社会舆论，取得了较好的传播效果。如何打造新华社医疗报道品牌，创新医疗卫生报道手段？笔者进行了深入思考。
一、从群众关心的问题入手，运用网民喜欢的融媒体手段进行健康传播
民众对于常见病防治、育儿保健、药物使用等信息需求程度高。结合国家战略中对疾病预防与慢性病进行科普的要求和大众喜好，健康网红工作室利用科普日、世界健康日、重大热点事件等重要节点制作相关内容并推广。如在冬春季发布流感预防与治疗的相关知识、在抗击疫情期推出各类科普小视频等，主要由分社记者和医院专业团队联合拍摄制作。
2018年开始，新华社音视频部与湖南分社联合打造了健康传播短视频栏目“这样才健康”。“这样才健康”科普视频每周推出一期，每期由一位专家就热点问题进行解读，播出平台为新华社客户端、今日头条、腾讯、优酷、搜狐等。通过微端和网端共同传播，覆盖不同的人群。2022年12月以来，我们采访权威医疗机构的专家，就新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”后面临的新问题连续刊发《新华全媒+|中风患者防疫需要注意什么？》《新华全媒+|心血管病患者感染新冠病毒后，如何科学应对？》《新华全媒+|哪些人容易发生“沉默性缺氧”？听听医生怎么说》《医生支招“阳康”人群科学运动》等融媒体科普系列报道，为受众提供了当时最关注问题的解答，有效地回应受众关切，取得了较好的社会反响。
面对网上网下错综复杂的舆情，我们及时跟踪关注，针对网络质疑，主动设置话题。2016年，我和同事一起做“超级医院”的调研，采访了“超级医院”的管理者、卫生行政主管部门管理者和多名医生、患者，了解到目前“超级医院”对基层医院病人的虹吸效应和“超级医院”的超级烦恼。我和同事苏晓洲等写出了《“超级医院”虹吸效应加剧基层医疗冏境》《“超级医院”的“超级烦恼”》等稿件，产生了较大的社会反响，国家卫生部门召集多家“超级医院”管理者学习新华社稿件，探寻改革方向。
健康网红工作室联合权威医疗机构开展健康科普、疫情形势及防控措施的解读，回应社会关切，为不断缩小医患之间的信息差而努力。2022年以来，工作室策划了多条融媒体稿件，其中由新华社新媒体中心牵头、湖南分社与上海分社合作的《转战无问西东 救治不分昼夜——上海ICU病房里的抗疫战士》融媒体报道，围绕援助上海ICU病房的医生救治重症患者的事迹展开，透过具体人物故事展现工作在重症救治一线的医护群体，用白描手法真实、细腻讲述一线医护人员的无畏与奉献。很多医务人员称赞新华社的报道有温度。
随着交互式报道形态增加，科普短视频、漫画、长图等已成为健康传播领域中的新传播形式，其中短视频的作用与效果尤其突出。短视频的特质十分符合社交媒体的信息流模式，易操作、点开、分享和点赞，有利于用户的自我呈现和表达。
二、抓住“一老一小”重点群体，分析其健康需求，进行精准传播
在注意力变得越来越稀缺的社交媒体时代，讲好一个故事变得越来越不容易。讲述故事的方式是用图片还是视频，已经不再重要，用最接地气的方式生产老百姓喜爱的内容，才是传播之要。新冠疫情防控政策调整后，迎来了中国春节，伴随大流量的人群流动，农村老人和小孩都成为疫情防护的“脆弱”地带，网络舆论涌现了大量的信息，无法辨别消息来源真伪。
健康科普是面对公众的社会教育活动，在功能、观念、内容、手段、组织和工作方法上都有鲜明的社会性。在疫情期间，为消除社会恐慌情绪，我们联合医疗机构根据不同阶段的舆情特点和公众需求，通过不同话题有针对性地进行健康科普。疫情初期阶段，聚焦防控科普宣教及措施，降低公众的恐惧感，率先推出针对“一老一小”重点群体的防护科普视频，进行精准健康传播。之后，针对医务人员和大众最关心的问题及谣言开展科普，回应社会关切，让公众能理性客观地看待疫情带来的各类风险，并增强防范意识。
工作室联合新华网湖南频道等推出《疫情期间如何呵护孩子们的心理健康？听听专家怎么说》《新华全媒+丨老年人接种新冠疫苗，这些问题请了解》《一图读懂丨核酸检测一轮又一轮，为啥？》《花式漫画助力疫情防控》等多篇融媒体报道，聚焦受众关心的民生话题，充分回应受众疑问，系列稿件被上千家媒体采用，总点击量1000多万，受到社会好评。
2022年以来，我们积极和编辑部门沟通，及时发布了《实施“乙类乙管”后，全国重症救治等情况如何？重点人群健康如何保障？》《孩子患新冠后，家长需要关注其精神状态》《如何有效预防老人在新冠感染后跌倒？》《老年人应对新冠和流感，疫苗接种最经济有效》等稿件，为受众进行了有效的健康科普，积极引导了舆论。
三、打造良好的医媒关系，选择权威专家，推动健康传播
2020年至2021年，笔者通过问卷调查、访问等方式，对公立医院院长、卫生部门管理者、临床医生等进行采访，了解公立医院健康传播的作用与现状，并请多位业内人士提出公立医院承担健康传播责任、提升健康传播水平等建议。笔者发放问卷200份，主要受访者为医院协会管理者、卫生部门管理者和医院管理者、医务人员。
受访者普遍认为，公立医院作为我国现行医疗服务提供的主体，是我国基本医疗服务的重要保障，这也决定了公立医院应该成为健康传播体系中至关重要的主体。公立医院的医护人员应该成为健康传播的主要参与者。但是，长期以来我国大型公立医院的健康传播还不够成熟，内容与形式比较单一，主要停留在医学科普、导诊等内容。提升公立医院健康传播水平，应加强顶层设计，完善医务人员健康传播考核激励机制；医院健康传播应该突出自身核心特色，培养专业的健康传播人才，扩大医院健康传播的影响力；公立医院还应突破科普范畴，树立大健康理念，加强多方联动，加强与媒体、院校多方合作，提升健康传播水平与影响力，让公立医院的健康传播成为提升群众健康素养的“健康疫苗”。
很多公立医院现有的健康传播模式主要有四种：口头传播，如孕妇学校、培训班、面对面或电话咨询；传统的文字传播，如宣传栏、宣传折页；新媒体传播，如公众号、抖音、微博、微信群等；节日、节点健康传播，如无烟日、母乳喂养周、预防出生缺陷日、爱国卫生活动周、预防接种日、世界艾滋病日、早产儿日等。
无论是医患关系还是健康科普，都离不开权威媒体的报道和发声。近年来，健康网红工作室与大型公立医院紧密合作，策划多条爆点、热点稿件，进行了健康传播创新。2019年，新华社湖南分社策划的病历博物馆系列报道，从湘雅医院病历博物馆的病历更新换代中看新中国医学70年的发展。分社记者进行了现场云直播，在新华社微信公众号上进行展示，新媒体报道被人民日报微信公众号、人民网微信公众号、经济日报客户端等转发，浏览量突破千万次，成为当年的健康传播新媒体刷屏之作。
四、打造健康IP品牌，增加用户黏性
品牌具有鲜明特色和辨识度，好的品牌能提升知识传播者和接受者之间的信任感，使看不见摸不着的亲和力在品牌的影响下水到渠成。目前，在健康传播领域，新华社形成了一定的IP品牌，除了《湖南浏阳：湘赣边区域“超级乡镇医院”现象调查》等深度调研稿件出圈以外，新华社健康传播的产品类型丰富、专业性强、内容广博，坚持中西医结合，紧抓二十四节气、各类健康日和传统佳节的健康保健知识，通过文字、漫画、短视频等融媒体方式，用最接地气的方式生产老百姓喜爱的内容，输出了“这样才健康”“医声”“二十四节气里的中医智慧”“新华健康”等新媒体栏目，打造了一批出新入心的刷屏之作。
近年来，我们专注中医领域传播，为中医的发展和科普树立了标杆。“新华健康”栏目连续播发《新冠康复期莫盲目进补 中西医专家有妙招》《湖南岳阳：为群众提供“家门口”的中医特色诊疗服务》《“双轮”驱动推进湖南中医药高质量发展》等稿件，展现中医特色诊疗在中国各地基层社区的应用，尤其是在抗击疫情中的良好作用，展现中医药成就，鼓舞全国人民战胜疫情的信心。
普及健康知识、提高全民健康素养水平，是提高全民健康水平最根本最经济最有效的措施之一。我国居民健康素养水平总体仍比较低，居民缺乏关于预防疾病的知识，不健康生活行为方式比较普遍。健康中国建设离不开健康传播，各地健康科普工作取得了不少创新亮眼的成果，但与此同时，互联网上仍有一些伪专家、伪科普给公众健康造成误导。我们应该加强与医疗卫生机构合作，抢占健康科普工作中的主阵地，在生产高质量健康科普方面动脑筋、下功夫，生产更多优质的创新型医疗卫生报道产品，让居民触手可及更多好看、好听、好记、好用的健康知识。
业内人士认为，医疗机构一直履行的是治疗的职责，当下向公众提供医学和健康信息服务也成为必要的职能。健康科普主体众多，目标多元，任何单一机构、单一部门的单兵突进都难以适应科普在当代社会的发展趋势。如今，各类健康传播节目应运而生，服务性很强，各大医院、医护人员也尝试在自媒体平台进行健康传播。健康传播学是一门涉及新闻学、医学、护理学、传播学、社会学、心理学、政治经济学等多个学科的综合学科，目前，一些大学已经开设了健康传播学课程，还有大学已经开始招收健康传播学硕士。
作为主流媒体，我们要落实新时代党的卫生与健康工作方针，以提高人民健康水平为主旨，以问题和需求为导向，提升健康科普知识的质量，丰富健康科普作品的形式，提升健康传播水平。我们要以公众健康需求为导向，增加权威健康科普知识供给，扩大健康科普知识的传播覆盖面，为人民群众准确查询和获取健康科普知识提供便利。同时，要提升健康信息的质量，发挥健康科普专家的作用，为人民群众提供内容丰富、形式多样的健康科普知识，力争打造一批“内容+技术+灵感+美学”的刷屏之作。
目前，健康传播节目虽然多，但是质量良莠不齐。健康节目形式单一、内容雷同问题较为突出，给健康科普提高质量带来挑战。我们应树立大健康理念，深化健康传播创新探索，加强受众互动，继续打造知名的健康传播IP，让健康传播产品成为架设在医生和患者之间的桥梁，将专业的医学术语和语境转化成通俗易懂的语言，讲好健康故事，增强服务性、趣味性和通俗性。作为权威媒体，也可以探索与高校建立健康传播研究合作机制，对高校的科研实践加强跟踪，建立健康传播研究品牌。
（作者系新华社湖南分社帅才工作室负责人、主任记者）
原文载于《中国记者》杂志 编辑 梁益畅
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