这次上海车展，宝马MINI为业界和大众呈现了一波“史诗级的灾难公关”，效果堪比2年前遭遇“女车主车顶维权”的特斯拉。
接连失败的危机公关
近日，如火如荼的上海车展吸引了业界和大众的关注，但宝马却在这个重要时刻把自己送上了非常尴尬的处境。
4月20日，有网友发视频爆料称，宝马MINI在车展进行冰淇淋发放活动时，对中国和外国游客区别对待。根据视频，一名中国游客在领取冰淇淋时被告知“没有了”，但随后一名外国游客领取冰淇淋时，冰淇淋不但又有了，还被工作人员热情招待。
如此明显的区别对待很快引起了大众的讨论，相关爆料也被冲上热搜。4月20日下午，MINI中国不得不发文回应，回应称：
MINI发起的“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。对此我们真心道歉！我们检讨自己并改善管理、加强内部培训，努力为每位朋友提供好的服务和体验。再次真诚向各位道歉！
没有实质性道歉的公告，显然没有化解大众情绪，大家在评论区纷纷留言：“就这？”、“听君一席话，如听一席话”、“完全看不出任何诚意，倒像是撅着嘴写出来的应付”，等等。
甚至有网友看不下去，亲自下场替MINI中国想公关思路，一则网上流传的帖子里支招称：“你就说那些老外都是宝马的员工。”
没想到，这位网友一语成谶。
4月21日早间，MINI中国再次在官方微博发布声明：
各位MINI的新老朋友们，大家好。
首先要跟大家郑重道歉，因为这次上海车展事件，MINI占用了公共资源，对给大家带来的负面体验和心情，我们再次深深地表示歉意。
来过车展的朋友们应该都知道，车展现场温度一般比较高，MINI这次原意是想为来到我们展台的朋友们提供一份初夏的“凉爽”，让大家能够更开心、舒适地参观我们的展台，在18、19号两天，我们通过MINI App领券的方式，共发放了600份冰淇淋给到来到我们展台的朋友。事实上，除了每天300份的发放外，我们还预留了非常少的一部分给我们现场非常辛苦的同事，大家视频里看到的4-5个“老外”就是同事，他们佩戴了员工胸牌。
另外，由于我们流程的疏忽和管理的不细致，导致了不好的体验，事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？
就此我们再次致歉，如果大家对我们还有什么意见或建议，欢迎大家在评论区评论，我们会虚心接受、认真改正、积极反馈。
跟第一次道歉一样，这次道歉不仅没能平息大家的不满，反而让大家感受到了深深的无语。“外国同事？你们为啥把冰淇凌放展厅发放？在公司里面不能发？漏洞百出”、“居然还用反问句，这在道歉界也是相当炸裂”、“好好的道歉信怎么还道德绑架了呢？”
对于这段备受争议的危机公关文案，跃龙在渊创始人闫跃龙就在朋友圈表示：
这个声明多余，更像是火上浇油，增加了更多莫名其妙的信息，反而引发二次负面，比如老外逛个车展竟然找到工作，成同事了，不合常理；
其次，博取同情没错，但太刻意，比如说同事非常辛苦，就把老外变成同事，两个小姐姐是刚进入社会的年轻人，用反问质疑大家的质疑，显得很不诚心，反而是责怪；
同时，虚伪的道歉远不如实质的行动，其实方法很简单，承包那个被拒绝给冰淇淋的人一辈子冰淇淋，给今天去MINI展台的每个人一个免费冰淇淋，简单有效。
复旦大学新闻学院教授张志安则从细节及事实的“透明性”方面指出，宝马声明中称，当天所剩的是一些不对外发放的备用冰淇凌，而后收到备用冰淇凌的外国人的宝马集团的几名海外员工。这样的事实说明比第一份更有说服力。但同时他也认为，声明中“可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”这句改成，“她俩目前也在难受和反思中”，或者“恳请大家给予宽容”会更妥帖。
可以说，这次公关，不仅没有解决宝马的危机，反而还让大众的不满进一步加重。据悉，此次车展事件发生后，截至4月20日盘中，在欧股宝马股价为36.52欧元，跌幅3.74%，总市值蒸发超过21.6亿欧元。以最新汇率7.5386换算，市值蒸发约163亿元人民币。
频频“招黑”，更应慎重
尽管宝马品牌运营非常高端化，但跟奔驰、奥迪不一样，宝马在华的发展，也一度伴随着被黑、被调侃，以及各种翻车事故。
多年前，电影《疯狂的石头》中，把宝马车标中的BMW翻译成“别摸我”。《天下无贼》中，刘德华扮演的男主角所说的“开好车的就是好人吗？”，诸如此类，都流传甚广。
2013年，宝马“黑名单”事件更是引起了较大关注。宝马某车主称，由于之前有过维权的先例而被宝马经销商纳入黑名单，在日后的维修中进行恶意报复。该车主通过上传录音视频等物证证明“宝马黑名单”确有其说。之后，车主不断到宝马中国总部进行投诉。车主气愤地表示，这期间，宝马中国安保人员限制其人身自由，其间还发生两次身体冲突。
消息一出，舆论哗然。事件经报道后，宝马中国公关部人士对宝马存在“黑名单”的消息坚决否认。
但大众却并不买账，认为这种说法与消费者录音中揭示的资料不符。宝马中国对此的解释则是，“黑名单”一词使用不恰当，售后服务人员在接待顾客时，都会在备注栏里填写客户基本情况，这些信息包括家庭状况等，可能会被曲解为“黑名单”。最终双方各执一词，事件发展陷入了“罗生门”。
尽管宝马中国否认了“黑名单”的说法，但这次在公关危机中选择的“冷处理”态度，却让大众看到了该品牌缺乏解决实际问题、挽回消费者的诚意，不免让人感觉到高端品牌的“傲慢姿态”。
此外，2022年9月，“一名宝马女司机醉酒后驾驶车辆追尾一辆二轮电动车后逃逸，致使女子谢某被拖行大约一公里，直到被交警截停”的新闻也在社交平台上引起了广泛的讨论。根据新闻，受害人被拖行到面目全非，而宝马女司机在汽车被交警拦截后依旧一脸冷漠，唯一的反应竟然是快速地脱下自己手腕上的名表。事情被报道后，“宝马女司机”也成为了人们搜索的热门关键词，难以避免的，这也在一定程度影响了宝马的品牌形象。
有分析认为，由于频频“招黑”，宝马在面对危机公关事件时更应慎重，而不能敷衍塞责、避重就轻，试图移花接木、应付了事。否则，最终结果只会适得其反。
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