今年的双十一如约而至，一样的满减凑单，一样的流程步骤，还有熟悉的李佳琦主播带着他的美妆福利。经历了几个月的消费萎缩，商家和平台都期盼着在双十一能赚得盆满钵满。然而，事实却不尽如人意，经历了全球性的新冠疫情后，大家都捂紧了自己的钱包，确保使每一分钱都花在刀刃上。就连年轻的消费者也没有多么强烈的消费欲望。

其实从以往的数据统计和生活中，不难发现一些痕迹。据闲鱼相关数据显示，在闲鱼平台上，90后占了60%，Z世代也就是95后占了35%。截至2022年，我国Z世代总人数已经达到了2.6亿，这些有着强大消费能力的人群已经开始转变消费观念，一只脚迈进了第四消费时代的门槛。日本作家三浦展的《第四消费时代》书中详细描述了第四消费时代的特征：人们普遍重视“共享”，从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感，从崇尚欧美、向往都市到地方意识。这一现象与当下我国年轻人的消费观念有着很大的相似之处。

李佳琦不止一次在直播间呼吁要“理性消费，快乐购物”，随着理性消费的呼声一日比一日高，越来越多的年轻消费者也开始加入理性消费的行列中去，他们不再热衷于奢侈品带来的内心满足感，而更多的追求性价比和实用性，开始将消费观念回归到最适度和最自然的层次上来。

观念的转变不是一朝一夕间就能促成的，这背后涵盖着各方面的原因。

其一便是我国经济发展的原因。自党的十八大以来，我国经济进入了十年的飞速发展期。在这其间，国民经济增长总值不断提高，国民人均收入也在稳步上升，消费者对于未来经济收入有一个良好的预测。再加上这一期间，我们与世界急速接轨，国外的奢侈品品牌在我国市场上一时风靡。受这些因素的影响，消费者对国外品牌大肆追捧，又进行无节制地消费。而进入经济增长慢速阶段，全球性疫情的爆发使消费者对于未来可支配收入并没有一个明确的预测，导致消费者开始紧缩不必要支出，消费市场也陷入了低迷状态。

其二便是电商主播带来的潜移默化的影响。作为直播界的“带货一哥”，李佳琦带给消费者的影响是不可忽视的。李佳琦并不只是口头上的“理性消费”，他是真真切切地为消费者们着想。

他不仅仅是带货，还会去深入了解每一个品牌的成分和适合人群。在直播间里，他会详细说明哪些人群适合什么品牌的护肤品，还会为学习化妆的新手推荐适合她们的口红和彩妆。他以浅显直白的语言告诉女孩子们该怎么省钱，以及不要一时冲动买多了，趁着打折买两个月的就可以。

在李佳琦看来，理性消费离不开对产品的了解。在加入直播带货以来，他始终以真挚的态度去对待每一产品，力求为女孩子节省资金。像李佳琦一样的良心主播还有很多，他们以润雨细无声的方式悄然引导着消费者们，助力完成消费者观念的转变。