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目睹过上一个中国企业出海时代的创业者，可能会觉得只要有一个好产品，好技术，自己就能在海外获得成功。但今天出海创业，不仅需要一个好产品，创始人自身的性格和文化背景也会决定公司的未来。

对于从 0 做起的 ToB 创业公司来说，如何选择一个适合自己的市场、如何拿下第一个客户，是每个创业者都需要关心的问题。

GLOBAL READY 近期请到了一位 ToB 行业连续创业者，前 360 副总裁、对话式 AI 机器人公司 WIZ.AI 董事长陆剑锋，为大家分享「ToB 公司如何在东南亚拓荒」。

剑锋是个非常认真的技术流创业者，曾经花了一整年的时间磨他的天使客户。但随后的两年里，他的客户数量从 1 个变成了 300 个，公司也在 2022 年开始陆续拿到了总计几千万美元的 A 轮融资，业务也扩展到金融、电商、医疗保健等多个行业。同时，他在正式出海创业前还做过天使投资人，主要关注网络安全和 AI。

本次分享为闭门交流，仅对 GLOBAL READY 会员开放。但我们也整理了一些内容精华，希望对大家有所帮助~ Enjoy！

ToB 公司在东南亚拓荒，

需要做哪些准备？

别幻想「躺赚」，敬畏每一个订单

我 2018 年决定要去东南亚，最初只是个拍脑门的决定。原因很简单，就是不想在国内卷了。

当时在一个朋友家喝酒聊天，谈到中美贸易战，说所有的红利都会溢出到东南亚。如果我们在那边开一家公司，充分发挥技术优势和经验，一定可以抢占先机。

而且语音机器人比其他 ToB 赛道更直观，客户听到这个技术，首先会产生好奇：它真的能做到像人一样对话吗？加上一些演示，很快就能抓到客户。

我们那时真的以为找到了一片蓝海，就此可以躺着赚钱。等到真正跳进海里，才发现风有多疾，浪有多高。

首先一个问题就是坡式英文。一开始以为拿着 Google、微软已经做好的语音识别引擎，后面加一个 TTS，就可以迅速封装一个产品出来。

我们拿着产品自信满满去给客户做演示，演示完浑身都被汗浸透了。

一整个大失败。

因为我们测试时是团队内部自己测的，但坡式英文的发音方式和语法完全不一样，而且测试者的对话方式和实际场景有很大的差异。

而且，我们那时也没有演示经验，直接用手机来做演示，本身拾音效果就不好。客户的会议室又非常大，把手机放在桌子中间，和人的距离隔了半米多。做音箱的朋友都知道，近、远场的效果差别是非常大的。这直接导致我们的设备根本识别不到语音，完全鸡同鸭讲。

一咬牙一跺脚，我们干脆自己重新写引擎，花了一整年把所有底层技术推翻重做，才拿下第一个客户。

创始人要有成为一号销售的觉悟

如果说我们在技术上还是有一些自信的，那在销售上我们应该算是完全的从 0 起步。虽然在去东南亚之前，我们就做好了陆军作战的准备，但业务真正启动时才发现，我们岂止是陆军，简直就是步兵，直接背着辎重下场打仗。

我们一共有 3 个 co-founder。除我之外，一个是之前在趋势科技时招的应届生，拉他去东南亚时已经从趋势科技离职，经过两轮创业了。另一个是我们的 CEO Jennifer，她之前在洛杉矶做创投。其他都是我们的研发同学，有 20 多个。

所以我们这个团队在初期基本上是没有销售的，pitch 客户全靠 Jennifer。

每次见客户时都是 Jennifer 和客户介绍。我一个搞技术的，不太懂怎样和人沟通，第一次见客户连小礼物都没给人家带，还是朋友帮忙准备的。

而且我当时英文也不太好，Jennifer 讲时我就默默坐在一边记笔记，客户问到技术问题时我就出来说几句。开完会我和 Jennifer 出来就开始互相总结，你哪里哪里没讲好，应该怎样讲。

所以我们初期是非常艰苦的，因为大家都没做过销售，就花了很多时间来摸索。整个过程虽然磕磕绊绊，但实际上大家都觉得还好，反而还挺有收获。每次见完客户都觉得，今天学到了一些东西，我们又进步了。

可能资深销售或者有大客户经验的人会觉得，这么久才关一个单，肯定是哪里出了问题。但正因为我们缺少经验，反而是无知者无畏。

让客户「尝鲜」，打开合作可能

在谈客户的过程中，我们也积累了一些技巧和经验，能够更快地接触到客户开启合作。

国内很多大企业都有 Innovation Team 创新业务部，新加坡企业也有，他们都愿意去尝试一些新东西。没有更好的途径时，创新部门相对好接触，能够通过他们找到一些机会切入进去。

这相当于是撕开一条口子，至少有机会让客户了解你的业务。如果你的产品足够好，让他们产生兴趣，就可以一起谈谈，听听他们究竟在哪个场景下有需求。

当然，其中也可能遇到一些坑。我们碰到过一些企业，一开始给你几万新币，然后提一大堆需求把我们整得累死累活，最后还成不了单。

但我们研发同学非常努力，当然也是害怕再出现之前做演示造成的重大失误，都忙着写程序、修 bug，也来不及想东想西，所以即使磕一脑袋包也没关系。

怎样在东南亚

和海外公司竞争？

交付为王，产品体验要考虑复杂场景

很多 SaaS 创业者都会思索一个问题，就是如何做到产品力驱动。其实，单单从技术上衡量，中国公司是可以碾压很多海外公司的。东南亚本土 SaaS 公司普遍在技术上不具备强大的竞争力，交付的产品经常达不到客户要求。

而很多大企业客户是非常在乎品牌的。比如我们曾经合作过的 Shopee，Lazada，Singtel，都非常在意细节。他们愿意多付点钱，但不能接受产品在使用的时候出现纰漏。

我们曾经在竞标的时候输给过一个印度公司。印度公司演讲能力非常强，拿下了单。但过了一段时间之后，客户又重新找到我们，说对方交付能力不足，还是想把单交给我们来做。

其中有很多技术问题，我们也花了很大精力来解决。例如，复杂背景中的语音识别问题：当用户在环境嘈杂的地铁站时，AI 怎样才能把用户声音从报站声中准确识别出来？

还有延时问题：当人和机器对话时，机器往往需要一定的反应时间，当用户没有得到回复进行追问时，机器可能刚刚反应过来，开始回答上一个问题；而这时用户已经在问下一个问题了，于是又开始一段新的回答，整个过程就完全乱套了。好在我们技术能力足够强，最后才成功关了单。

近身接触客户，深刻洞察需求

技术足够优秀之外，创业初期也需要和大量客户进行 in-person 的接触才能更深入地理解不同场景的需求。这些需求往往非常多样化，比如：客户使用语音机器人的目的是什么？是希望在营销上开源还是在客服成本上节流？这两种场景对应着完全不同的产品思路。

我们曾经服务过一个客户，他正在往海外拓展业务，需求就是节流，用语音机器人代替人工客服。这类需求我们坐在家里也能想明白，语音机器人效率高还不需要吃饭休息，比用人工节省一大截成本——完美的商业价值。但事实上，很多客户并不会因为这样的逻辑就下单付钱。

很多创业团队包括我们自己，在初期都容易拎着锤子找钉子，拿着一项技术去找合适的场景。但长期接触客户就会发现，好的产品立足于深刻的场景洞察。所以，大量积累案例，甚至是定制化，都是导向产品力的必经阶段。

不好高骛远，农村包围城市

在产品力和销售能力之外，我认为还有一点值得创业者思考，那就是作为创始人自己和你团队的性格，或者说基因。这一点在很大程度上决定了你适合哪个市场。

之前我的好朋友曾经问过我，为什么要去东南亚，这么好的技术不直接去美国？其实我后来也想过这个问题，但如果重来一遍，我还是会选择东南亚。

我其实一直对美国市场心存敬畏，但敬畏的原因并不是因为技术不如他们。这可能和我个人性格有关系，我内心还是觉得东南亚文化和我们更接近一些，心理上就会有亲近感和认同感。

而美国的文化和中国完全不一样，语言也不一样，外貌上也不和我们同族。这一点可能其他创业者并不认同，但每个人都可以选择更加适合自己的路线。我们走的是农村包围城市，那种自带光环、去大市场的风格对我们而言并不是最佳选择。

而且，我们其实是缺少一个在美国市场有经验的销售团队的。我一直在寻找，但始终没有找到合适的人选。所以，目前我们可能还是在东南亚做业务会顺利一点，但未来如果找到合适的美国销售，我们也会计划开拓美国市场。

死磕标杆客户，借势客户网络

决定了出海去东南亚之后，我们选择把公司建在新加坡，主要是看中了当地的大企业资源和相对高的技术水平。

我们其实是把新加坡当作一个窗口，和当地的大企业建立合作。合作一次之后，他们再去印尼、泰国这些其他国家拓展业务时还是愿意叫上我们。所以我们是先找到标杆客户，再通过他们来拓展市场。

而且，新加坡客户的付费能力是很强的。新加坡 580 万人口，人均 GDP 大概是 6 万美金；而印尼 2.6 亿多人口，人均 GDP 不到 4000 美金，和新加坡完全是两个世界。

只要你和新加坡的客户签了合同，最后成功交付出去，付费都会很顺利。但他们和美国不一样的一点是，美国很多时候需要自服务，需要低代码无代码 (low code, no code）；而新加坡客户会希望你把所有东西都做好，不管用怎样的方式都要全部搞定。

创业过程中

有什么踩坑经历？

保持自己的扩张战略，不要一味跟着客户走

因为我们一直以来是走农村包围城市，跟着大客户走，其实会让整个扩张的节奏显得有些被动。很多时候，都是和客户在新加坡合作了一单，他们随后要进入印尼市场，就会问我们要不要再做个印尼语版本的语音机器人。做完印尼，客户又打算去泰国，我们再跟着去做一个泰语版本。所以我们的战略其实是在跟着客户的过程中实现的。

再比如疫情期间，整个团队被困在新加坡，我们当时是没有考虑去别的市场的，也没有接触新加坡本地之外的客户。但回想起来，当时如果坚定一些，我就要出去、就要扩张，其实也是能够实现的。

可惜我们当时没有下这个决心。

所以在扩张这一点上，我们其实是有点用战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰。如果我们能更激进一些，或者在扩张这件事上有自己的思考，而不是单纯被客户带着走，今天可能会发展得更好。

这个过程有点像解数学题，虽然我们的方法也能求到解，但看起来总是不那么漂亮。

员工打两份工、骚扰电话罚款 10 万

在菲律宾的时候碰到过员工打好几份工的情况。菲律宾本身外包服务就比较发达，当时又正是疫情期间，大家居家办公。所以我们在招聘的时候并没有非常严格。疫情结束之后，我们去当地办公室看，就发现有些员工总是见不到人。

HR 仔细调研之后发现，这些员工在打两份工，甚至三份工的都有。而且，他们好像并不认为这样做是没有职业道德的，反而认为只是自己运气不好被你抓到了。

骚扰电话罚款在东南亚也是一个问题。例如，新加坡有一个 DNC（Do Not Call）List。你可以把自己的号码加进去，之后再接到营销电话就可以投诉。如果情况属实，打营销电话的公司就要每通电话赔偿 2 万新币，约合 10 万人民币。

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