如何主动回应年轻群体广受欢迎的流行文化，使其从物质型消费转向为精神共鸣买单，成了众多消费品牌思考的重要问题。
文 | 甘深
随着Z世代成为年轻群体主力军，消费焦点正从物美价廉转向内涵与内容的性价比之战。如何主动回应年轻群体广受欢迎的流行文化，使其从物质型消费转向为精神共鸣买单，成了众多消费品牌思考的重要问题。
游戏既是多数人热衷的兴趣爱好之一，也是玩家探索自我和拓展社交圈的重要途径，亦成为品牌链接年轻消费者的一大路径。以全球消费品牌巨头可口可乐公司为例，5月19日，【可口可乐】全球创意平台“乐创无界”携手全球知名游戏开发商拳头游戏推出全新限定产品——以《英雄联盟》游戏为灵感的【可口可乐】“英雄登场”，进一步拓宽年轻消费市场。
【可口可乐】携手全球知名游戏公司推出首款游戏概念限定产品“英雄登场”
如今，【可口可乐】正以“乐创无界”为抓手，赋予品牌全新的表达方式和意义。其以多元文化为重点构建现代消费模式的探索，在这次新品发布上得以一窥其貌。
“英雄登场”，诠释“游戏”畅爽滋味
据悉，【可口可乐】“英雄登场”是一款无糖产品，在【可口可乐】经典美味基础之上增添了多层次的丰富味道，打造出神秘的“英雄登场”味道，带领消费者领略畅爽淋漓的胜利滋味。相比口味，如何塑造“英雄登场”的文化氛围是值得探究的方向之一。
从中文名称的设计上看，【可口可乐】“英雄登场”从《英雄联盟》中著名英雄“加里奥”的终极技能名称中汲取灵感。包装设计与配色上，也体现着满足消费者精神需求的新思考。“英雄登场”融合两个品牌标志性元素，采用醒目的黑色和渐变金色调，将【可口可乐】“乐创无界”创意平台标志辅以定制版“英雄登场”徽章，并搭配充满活力的“海克斯科技”发光蓝，以亮眼的视觉设计为消费者打造丰富多彩的游戏世界。
【可口可乐】“英雄登场”将推出摩登罐和PET塑料瓶包装两种规格
在中国市场的包装规格中，该产品提供了两种选择，分别为摩登罐和PET塑料瓶。此外，【可口可乐】“英雄登场”还将沿用限定上市的策略，自5月19日起在京东、天猫和抖音电商平台以及便利店和部分商超渠道发售。
据悉，拳头游戏是【可口可乐】“乐创无界”创意平台的首家游戏合作伙伴。在拳头游戏业务发展和伙伴关系负责人David Mulhall看来，拳头游戏始终秉持以玩家为中心的价值观，这一点与【可口可乐】以消费者为中心的理念不谋而合。
“此次与拳头游戏跨界合作，不仅为【可口可乐】‘乐创无界’平台再添得意之作，同时也强化了双方共同的使命，即始终以粉丝和玩家的需求为中心。”可口可乐公司全球战略高级总监Oana Vlad表示，“【可口可乐】‘英雄登场’令人惊艳的设计理念给玩家在游戏旅途中带来仿若经验值增加的愉悦感受，提升玩家的游戏体验。”
“乐创无界”，引领年轻潮流文化
一个多世纪以来，快乐向上一直是【可口可乐】给消费者的标志性印象，激励了一代又一代人。
当优质消费内容可带动相关上下游及衍生品消费市场，便形成了一种以兴趣为牵引，以产品为媒介的现代消费模式。这一新模式下，具有创造力的数字营销策略成为新赛点。
《财经》新媒体了解到，“英雄登场”是【可口可乐】“乐创无界”创意平台在中国市场推出的第四款限定产品，前三款分别为以太空为灵感的 “星河漫步”、以元宇宙概念为灵感的 “律动方块”、以人气动漫为灵感的 “魂·境”。
2021年9月，【可口可乐】发布全新品牌理念“Real Magic开启畅爽，尽释美妙”。依托于这一全新品牌理念，可口可乐公司在2022年2月正式推出全球创意平台——【可口可乐】“乐创无界”。该平台旨在通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予标志性的【可口可乐】以全新的表达方式和意义，为全球消费者带来惊喜和欢乐，并让大家都参与其中。
据悉，为了加强与消费者的深层次互动，在推出【可口可乐】“星河漫步”时，【可口可乐】曾与全球流行歌手艾娃·马克斯（Ava Max）合作，举办AR（增强现实）“可口可乐演唱会”；推出【可口可乐】“律动方块”与【可口可乐】“魂·境”时，消费者通过罐身扫码，即可开启元宇宙AR游戏体验与“沉浸式魂·境冒险体验”。
当沉浸式、体验化、具有感染力的消费场景成为引导消费情绪的关键，可口可乐公司以产品矩阵与营销战略为刃，向新增长点进阶。最终，如何更好地链接年轻群体，把握未来消费新风尚，是一场考验耐力与韧性的持久战。
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