【大健康品牌建设系列】大健康消费时代的消费新特征

三年疫情加速健康观念升级，为健康投资成为共识

根据《新健康消费趋势报告》显示，2020年健康服务业的市场规模已经达到8万亿+，预计在2030年可超过16万亿。这也展现出我国的健康消费市场的体量在逐步扩增，并且健康消费产品也呈现出多元化，健康消费的市场需求也是上升趋势。

“健康新定义：健康是一种生活方式，更是一种生活态度

以前：健康就是不生病

健康≈能吃能睡

现在：健康是一种生活方式和态度

健康≠不生病

健康的体魄

健康的生活方式

强烈的健康意识

健康养生日常化：食补潮流，养身悦己

1. 国民健康意识的提升，健康饮食已成为国人的生活新态度

三年疫情的影响，让大众消费者更加注重健康的生活方式，伴随着消费理念的升级，健康消费不再仅仅停留在“治病”上，健康产业的外延正逐步扩大与细化，健康产品的品类不断丰富与迭代，驱动一个万亿市场的升级转型，如今中国的健康消费已然进入养生日常化。

健康意识带来健康市场爆发的典型产品代表：

元气森林清新健康的产品定位，提供健康和甜味“我都要”的解决方案。2020 年元气森林的销售额接近30亿人民币。《晚点 LatePost》消息，元气森林2022年销售回款预计约80亿至90亿元。

以优质蛋白质为核心的健康食品品牌ffit8，不仅成立一年便销售额破亿，并在小米有品平台以10341%的众筹完成率，刷新小米有品食品类目众筹记录。

2.中国养生零食行业逆势增长，线上微养生零食（食补）规模强势扩张

魔镜市场《2022年微养生概念零食市场洞察》显示，2022年上半年天猫淘宝平台微养生零食销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%；在整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张。

微养生（食补）零食增长分析—五黑

传统中医养生理念中的食补调理越发受到关注。“五黑”主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑枣 等典型食物为代表组合的食材，目前很多零食主打“五黑”滋补，即不同的黑色谷物搭配作为原材料的零食逐渐走热。

3.传统食补萌发新的生命力，成为传统滋补药企、休闲零食品牌双双瞄上的新“战场”

根据CBNData《养生食品行业新品趋势白皮书》显示，阿胶、人参、燕窝等高端养生食品在养生市场占据颇大份额，尤其受到一线和五六线城市的00后和90后欢迎。中国传统的食补正萌发新的生命力，由年轻人的“朋克养生”所催生出的“新养生”市场，成为传统滋补药企、休闲零食品牌双双瞄上的新“战场”。

4.九成年轻人已有养生意识，消费者“悦己消费”占比超过六成

根据易观发布的《90后健康养生大揭秘》显示，我国有超过50%的90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困扰。同时，近四成的90后面临体重增长、运动能力下降的问题。各种健康问题的缠绕，使得年轻人更加关注身体健康与养生。京东消费及产业发展研究院发布《2021年消费现象及产业洞察报告》显示：消费者 “悦己消费”占比超过6成。

运动健身全民化：生命不息，运动不止

1. 运动健身全民化， 67.5%居民每周至少参加1次体育锻炼

人民网主办的“人民爱健身”科学健身指导服务平台发布了《2022国民健身趋势报告》显示，近年来，国民正呈现出积极健身的趋势，表现为养成健身习惯人数增多、主动健身意识增强，每周至少参加1次体育锻炼的人数比例为67.5%。

2. 全民健身潮，居家运动健身成为全新的生活方式

“本草纲目”打开“云健身”市场

2022年4月，艺人刘畊宏开始在抖音平台上直播“毽子操”，配《本草纲目》音乐。据统计，在4月1日至21日这20天里，刘畊宏共进行健身直播28场，累计观看人次超过7400万。其中最高同时在线人数高达200万，点赞量破3亿。一夜之间，成为社交网络中最热门的词。

Keep聚焦家庭运动场景，用户数超3亿

疫情下，Keep聚焦家庭运动场景模式，进一步完善居家智能运动。有关数据显示，在疫情期间Keep的月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。据了解，目前Keep的用户数已超过3亿，会员数量已突破1000万。

3. 三分练，七分吃，科学精细的运动代餐引领饮食新风潮

腾讯发布的《2021健康食饮行业洞察白皮书》指出：消费者关注的产品成分利益点TOP3分别为低热量、低糖、低脂。越来越多的消费者认为，减少糖分摄入更有利于身体机能健康，他们也开始不断尝试购买无糖或少糖产品。

美颜经济健康化：美颜正义，内外兼修

1. 美颜健康化，“成分党” 对健康要求越发专业

随着现今网络时代信息高度透明，护肤品成分也逐渐实现“透明化”。护肤美容市场掀起了一股“成分党”新风向。这种现象在年轻一代的消费者中更为突出，根据艾瑞咨询的调查数据显示，年轻一代爱美人士在护肤决策中，更关注产品的成分和有效性，

95后、女性、高消费水平群体是成分党主力军，高知群体占比相对较高

个推大数据显示，女性以压倒性的比例优势（84.83%）凸显其对成分的重视。与全量人群相比，成分党消费能力强劲，高消费者水平占比高达52.00%。

男性也爱“颜究”，男性成分党多为年轻、多金、单身用户

在颜值经济大爆发的当下，男性也变得越来越精致。个推大数据显示，成分党中男性占比15.17%。男性成分党有三大显著特质：年轻（18-24岁占比逾4成)、多金（高消费水平占比接近5成，“土豪”和“有车”特征均高于全量人群该特征占比）、单身（占比逾6成）。

2. 妆食同源，崇尚内服化，健康美丽吃出来

消费者对“颜值”强烈追求带动了护肤、彩妆、口服美容等与颜值相关品类，近两年内万亿级的消费增长，其中口服美容市场消费增速尤为显著，远高于线上其他品类。作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式，口服美容顺应中国消费者“以内养外”的传统观念，日趋流行。CBNData《2020新健康消费趋势报告》显示，烟酰胺、胶原蛋白、花青素、玻尿酸......正成为口服美容产品的主打款，热门护肤成分“内服化” 趋势明显。

美颜经济带来的“口服美容”典型产品代表：

姿美堂胶原液态饮小分子蛋白粉，采用最新活性肽技术和全球优选原料，易吸收，0脂，0添加，备受消费者青睐，获得"2020新浪时尚风格大赏年度最佳口服美容品"称号。

618期间“汤臣倍健”品牌天猫平台成交额超1.53亿元，同比增长超50%，位居天猫营养补充食品类榜首，获阿里平台胶原蛋白类目成交额第一。

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