程一笑带队半年
快手电商GMV突破5372亿
自从去年11月接手电商业务，快手CEO程一笑已亲自带队半年。
随着2023年第一季度财报的披露，程一笑交出了一份超出市场预期的答卷。
财报显示，快手第一季度营收252.2亿元，同比增长19.7%；净亏损8.76亿元，大幅收窄86%。经调整净利润4200万元，同比扭亏为盈。这也是快手2021年上市以来，首次实现整体盈利。
具体到业务来看，快手本季度线上营销服务（广告）、直播和其它服务收入，分别出现了15.1%、18.8%、51.3%的强劲增长。与此同时，快手的毛利率也同比提升近5个百分点至46.4%，创下历史新高。
由此可见，快手首次实现整体盈利的背后，与成本缩减也有一定的关系。
快手本季度除了行政开支同比增加5.5%至9.19亿元以外，销售及营销开支、研发开支分别减少8.1%至87亿元、减少17.1%至29亿元。这三项成本整体已减少了近14亿元，也为整体盈利留下了一定的空间。
不过，真正的盈利关键还是在于收入的强劲增长，尤其是核心的线上营销服务收入。
在快手，广告主要分为“外循环”和“内循环”两种。前者指的是平台全域的品牌广告和效果广告；后者则是指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，主要是和电商业务相关。
而在第一季度，快手的电商业务在程一笑带领下出现了显著提升：电商GMV总额同比增长28.4%至2248亿元。
如果再算上同样由程一笑掌舵电商业务的2022年第四季度，快手电商过去半年的GMV已经达到5372亿元。
去年已触及万亿GMV门槛的快手，今年有望超额完成目标。
值得一提的是，根据快手官方披露的数据，第一季度平台月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%；3月的月均新入驻企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超50%的同比增长。
随着越来越多的新商家入驻，商业生态愈发繁荣的快手，也有望实现高质量的持续增长。
600亿流量助力达人分销
直播电商拉动快手“内循环”
今年5月初的快手电商引力大会上，程一笑罕见公开露面，并以快手电商负责人的身份发表了演讲。
会上，程一笑直言：“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。”快手对于电商业务的重视，从程一笑直接带队就能看出。
在快手信任电商的道路上，程一笑认为“低价好物”“优质内容”“贴心服务”永远是交易的内核。
而在扎扎实实做好内核之外，更多的机会则来自“经营者”。
程一笑口中的“经营者”，指的是直播电商生态中的商家和达人。这两种不同的经营主体，都能实现快手电商“把蛋糕做大”的目的。
商家方面，快手既需要引入新商家、扶持中小商家，以收获更多的低价好物；又需要积极和品牌合作，鼓励深度经营，以实现持续增长。
达人方面，优质达人的分销能力，连接起了商家和消费者，也成为了快手直播电商的核心。
因而快手还专门为此推出了“川流计划”，以实现达人分销和品牌自播联动。
具体来说就是，达人分销商家的低价好物后，算法就能识别出哪些用户买了这些商品、喜欢这些商品，进而给他们推荐品牌商家的自播。
对于商家来说，通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用，并且能够通过川流计划实现精准营销；对于达人来说，分销低价好物有助于提升自己的口碑、积累私域用户，同时也可以通过川流计划获得流量奖励。
程一笑此前表示，川流计划是快手电商今年非常重视的一个项目：“一开始我们拿了300亿流量做这件事，发现效果不错，决定翻一倍，增加到600亿。”
也就是说，今年一季度快手川流计划平均每天送出1亿流量，二季度将达到日均2亿的流量。
据快手官方披露，今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长，预计二季度将能够达到20%以上。安踏和天海藏的品牌直播间，今年4月分别由川流计划带来了38%和32%的自播新增量。
而从快手电商一季度的表现来看，刚刚起步的川流计划就已为快手电商带来了可观的增量。
最为直观的佐证就是一季度电商等其他收入同比增长达到51%，显著超出市场一致预期的36%和最新核心券商预期的43%。
程一笑在财报会上指出：“一季度我们的品牌商品GMV同比增速远超大盘，未来平台将通过更精准的招商、补贴和扶持政策鼓励商家直播，同步利用优质达人资源扩大品牌的声量，提升转化效率。”
在达人分销这条路上，快手电商确实找到了自己独特的竞争力。
快手“泛货架”
还在起步阶段
从快手电商在程一笑手下的变化中可以看到，其飞速成长为快手的整体盈利起到了不可磨灭的作用。
但同时需要注意的是，快手电商的进步，更多是基于直播电商的繁荣。短视频以及“泛货架”带来的电商交易，则还有很高的增长空间。
财报会上，程一笑也坦言：“目前短视频的商品交易总额（GMV）占比在低单位数水平，未来仍能贡献较大的增量。”
与此同时，快手披露其泛货架（推荐、搜索、店铺、商城等）GMV占比已经超过了10%。其中，“猜你喜欢”及搜索GMV在一季度均实现翻倍增长；月活跃买家中，搜索的渗透率高达69%。
这也就意味着，快手用户在平台内的购物心智已经愈发成熟。当“主动逛”“主动搜”逐渐成为习惯，快手也终于找到了主动出击的机会。
今年一季度，快手就曾推出“新商城爆款扶持计划”，鼓励商品报名参与活动。后续还开放测试了买家首页的“新商城”服务。
随着商品基建逐步成熟，快手方面表示二季度会逐步放量推广。利用更大的GMV体量和势能丰富供给，为商城做好准入，并提升效率。
快手透露，商城一级入口正式开放后，平台还会利用现有货品池，加强常挂品、商品卡详情页的基础设施建设。同时，也将充分利用商品的社会资源，持续引入优质供给。
预计今年泛货架GMV的增速继续加快，GMV占比也将持续提升。
而快手坚持探索货架商城形式，也并不出乎意料。毕竟另一边的抖音，早就靠货架场景找到了新的增长点。
前不久的抖音商品卡政策发布会上，抖音电商副总裁木青披露了一组数据：
2022年1月-12月，抖音电商直播间日均观看次数32亿次，货架场景GMV占比已达28%；2021年11月19日-2022年11月18日，平台内电商意图搜索日均PV4.6亿＋，抖音商城DAU1.6亿，店铺橱窗日均PV近1亿。
从抖音的表现来看，“货架”对于电商业务的重要性是无法忽视的。
然而，自从去年双十一期间短暂上线后，快手商城位置却几经调整，最后还是暂时下架。如今看来，快手是在等待一个合适的契机。
因而在抖音“全域兴趣电商”格局基本稳固之时，快手也没有亦步亦趋。
选择“求稳”的快手，即将正式上线的商城会带来怎样的惊喜，也让我们拭目以待。
作者 | 李松月
热门跟贴