实体零售，命不该绝|宜家|实体零售|家居

作者丨钱德虎

实体零售商业正在面临巨大考验。

国家统计局数据显示，2022年1~11月，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，全国网上零售额124585亿元，同比增长4.2%。显然，实体零售发展遭遇挑战，不容乐观。

近年来，零售业态不断更新，从传统零售延伸至电子商务，从OTO模式，又进一步发展到现在的“新零售”。

在这些模式当中，我不太喜欢“新零售”这个词。一个是因为它最早是一个用来表达融资故事的概念词，其本身具有的涵义还众说纷纭；另一个是因为零售本无新旧之说，无论是线下走入线上，还是线上整合线下，无论是人工智能“猜你喜欢”有多准，还是物联网能把销售时间落实到多少分钟，零售的模式和技术一直都在围绕效率和成本而改变，而其本质始终未变。

在我看来，零售的本质是商品和服务，其出发点始终是消费者的需求，这点一直都没有改变，也不能被改变，且唯有以消费者需求为核心，才能终将把商业模式引导到正轨。

这一浪接着一浪的零售模式迭代，看起来风风火火，为何还是让实体零售遭遇了网络零售的暴击？而这次击打之后，实体零售的下一步又会出现什么样的变化？

我们需要以终为始地来思考这个问题，以消费者需求为核心的未来零售商业模式到底应该是何种模样？

未来零售业态的四个基本面

这是一个定边界的问题，实际需要回答的是未来零售业态的基本画像。

未来零售业态的基本画像可分为四个要素：即硬件、软件、互联网和内容。能将这四项基本要素融会贯通、灵活设计的企业，才是未来零售业态的多边形战士。

硬件即产品，任何不以产品为核心的零售都是耍流氓，好的产品才能深入人心。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德说过一句话：“设计很贵的东西很容易，但我们要做的是打造出兼具美观、实用、优质、可持续和低价的好产品。”所以，宜家的设计师往往都是带着枷锁跳舞的高手。

例如一把超低价椅子的产品设计，第一步是定价，第二步是考虑平板包装限定包装尺寸，从成本上设置首要限定条件。

在限定条件下，还需要充分考虑到材料长度、材料性质是否可回收、适合的工艺设计、防倾倒设计角度、背靠弧度、消费者组装难度、造型美观度等等。而这些考量因素才是产品设计最核心的部分，毕竟无论产品怎么变化，安全和质量始终是首位。

而现实情况，很多创业者只学会了条件限定，却极少能掌握好成本和质量之间的平衡。学习借鉴如果只学外在概念，不学内在本质，到最后大都会动作变形，无法长久。

同样在软件上，也就是服务上，宜家近年推出的“未来家体验空间”，个人认为是目前为止，对于全球居家零售的店面设计和服务都有参考意义的一次尝试，清晰地展示了一套关于未来零售业态的实体运营应该如何打造体验式空间的构思。

构思内容的第一个得分点，也是最重要的得分点，即沉浸式体验。

有人说，区别于传统零售，未来零售需要重构“人-货-场景”这三者的关系，单纯的“旺铺”概念已经逐渐被体验式场景所挤压。想要对空间构造进一步挖掘，就必须仔细摊开其每一个功能板块，以敲骨吸髓的态度来攫取尚未被完全激发的想象力。

为了更好地以沉浸式体验提升服务品质，宜家先把家装空间摊开成五个功能板块，是集成睡眠洗漱、休闲会客等功能的“五大生活灵感空间”。然后在每个板块里面竭尽可能地还原真实房屋场景，放大看就是一间完整的样板房，往小了看，每个角落都是一套购物指南。以接近100%的场景体验和实物展示，彻底打消消费者对于常规卖家秀与实物之间存在巨大差异的顾虑。

宜家的第二个得分点在于，如何营造购物氛围，延长消费者体验时间。

商场式的店面设计已经在日本比较常见，例如某品牌汽车门店里面设置露营场地，为消费者提供出游计划，先体验出行的乐趣。他们的优势是充分发挥了休息、超前体验的功能，让消费者在选择购买某种物品时，本来计划花费的一个小时，在不知不觉中延伸到半天甚至一天，刺激并增加购物需求。

宜家商场也是融合了能刺激“五感”的购物体验，即视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉五感兼具的购物体验。增设的美食、休闲娱乐、社交的板块，也让消费者在购物期间有充分的思考、休息和互动的空间。

互联网方面，宜家通过运用人工智能、大数据等先进技术手段，对门店商品的销售、流通等进行升级改造，进而改变传统零售的商业模式。

对于家居、休闲等实体行业，不能过高地估计互联网的力量，消费者在购物过程中对商品和服务的体验尤为重要。虽然互联网为这类零售企业带来诸多赋能，但其效果较为有限。毕竟线上线下的融合只是零售渠道形式上的补充，并不能成为消费者购物过程的主角。仅仅是效率和成本的改变，不足以长久支撑企业的存在和发展。

宜家做的，便是在立足消费体验的基础上，辅以互联网先进技术手段，优化线上线下的渠道融合，同时宜家也在研发可用于消费者线下自主设计的软件，例如基于人工智能技术的PAX帕克斯设计工具。

最后是在内容上，内容即品牌，而品牌传播是一种科学，也是一门玄学。你会发现，相比宣传广告，我们更愿意相信身边朋友的推荐。天天在电梯里面看到各类品牌代餐，结果还是买了同事随口推荐的那款，这是一种口口相传的方式。

能够实现口口相传的本质在于，品牌是否在充分尊重理解消费者的前提下，提供了超性价比的产品和服务，让每个消费者成为传播者、自来水，然后形成口碑。

中国零售企业缺乏行动基因

企业实现好口碑的前提是言行一致，这也是中国零售企业长期发展需要抓住的根本所在。

中国人很聪明，任何新的经营理念都学习吸收得非常快，这几年出现了非常多亮眼的国产消费品牌。只是回顾过去，我们鲜少出现五十年甚至上百年还在持续创新的零售企业，很重要的一点是对于创新的行动力不足。

以宜家为例，服务中国消费者25年，这期间经历了4次重要调整，每一次都是危机变商机。到底是什么“制胜法宝”能让宜家坚持下来，并成为家居市场的领头羊？

2000年前后，国内建材市场已达到几十万家。1998年开始服务中国消费者的宜家面临激烈竞争，又不谙国内市场的品牌宣传，多少有些水土不服。

艰难情况下，宜家的平板包装节省了仓储成本，同时控制运输成本，让定价变得有优势。在塔楼向商品房转化的阶段，成功将北欧家居风格带入中国市场，为商品房装修打开了新世界，让装修不再只是单一的原木风格。

2000-2011的十余年间，中国加入WTO，智能手机迅速普及，互联网行业发展迅猛，微博等社交平台、门户网站随之崛起。线上网购、社交属性开始冲击各行各业，消费者对于多元化信息疯狂吸收，诉求也随之增加，给零售行业的经营模式和理念带来了诸多挑战，“酒香也开始怕巷子深”。当各类品牌还在喜悦于中国市场的开放，已经开始有消费者自发推荐分享宜家的家具展间，其主打的北欧设计、亲子互动等理念开始深入中国家庭。

在2012-2018年期间，随着社交媒体的普及，中国消费者开始主动探索并表达多种设计风格——新中式、Ins风、MCM，工业风、日式原木风不断翻新。这个阶段的消费者开始勇于尝试，并自主创意设计，风格不再拘泥为主流，小众成为了一种时尚标签。

和各类零售品牌一样，宜家也在面临多样化风格的冲击。在这个阶段，宜家开始以平均每年两到三家店的速度走到消费者身边，更通过家访等形式与中国大众深入展开对话，了解真实中国家庭更具象化的居住情况和需求，以此指导产品设计与开发。这个过程中，宜家也潜移默化地创造并引领了很多新的生活习惯，比如“收纳”。

宜家通过长期系统化的定量调研、深度访谈等形式了解变化中的中国家居生活与需求，并于2021年发布了中国人居家生活趋势报告，展现当前调研结果。从一定程度上来说，这份报告具有判断现代生活需求变化趋势的前瞻性。

如今，“体验”、“智能”和“情感需求”已然成为了当前零售发展的三个重要关键词。

对于此，2019年，宜家中国推出本土化发展战略“未来+”，宣布在3年内聚焦渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三个领域。并于2022年，推出更针对中国市场的本土化品牌定位“家因你而生”，希望努力让中国大众期待的功能性与情感性兼具的居家生活变成现实。

基于行业判断和自身战略定位，宜家执行的几个发展策略，都值得借鉴。

一个是商场式购物场景打造，构建沉浸式体验空间；第二是数字化升级，不仅仅是线上购物那么简单，还有基于消费数据的智能化反馈，从而优化产品、动线和服务；第三个是在有限空间中，制造情感需求的释放点，看似可能只是不再独立的厨房、单人的沙发、一张小餐桌、一个咖啡杯，但同时也传递了宜家关于收纳、无限空间、变化创玩等理念，而这些理念又可以很好地应用到“家”的场景中。

所谓危机，就是消费者的需求在不断变化；所谓商机，就是洞察变化，尊重变化，并以行动支持并把握变化产生出来的增量空间。一个品牌将洞察到的变化予以把握，并长期坚持践行，才是持续发展的制胜之道。

洞察并践行是一种态度，长期主义是一种浪漫。

我们得学习长期主义的浪漫

长期主义除了要有坚持初心的精神，还有一点就是拥有长远视角，这是中国市场对于零售企业的基本考核。

所谓长期主义视角，可以从“一内一外”来观察。

“内”指的是内部的员工成长体系能否让团队拥有持续的生命力。

很多外企都很关注团队氛围的营造，因为唯有尊重和包容，才能让团队更有活力和创造力。团队有了创造力，才能让企业拥有自进化的能力，拥有吸收外界信息并不断优化产品和服务的能力。

宜家内部会定期提供换岗的机会，员工可以自主争取尝试新岗位，实现业务精进；再比如宜家非常鼓励员工提出自己的想法，无论是刚入职的新鲜血液，还是陪伴宜家成长的资深员工，都可以挑战业务中的常规，宜家始终以平等的姿态鼓励创新和双向沟通。

而“外”的层面是指企业视角不能局限于企业自身的发展，还需要关注到环境、人类和地球之间的关联关系，以可持续发展的视角去看待未来，让消费者和企业成为生命共同体。

所谓可持续发展，是在经济增长，环境保护和资源再生，以及积极的社会影响之间取得平衡。宜家在2012年发布“益于人类，益于地球”可持续发展战略，开始思考转变工作方式，希望能从一味消耗的线性模式转变成可同时再生资源的循环模式。

在这一战略下，宜家已经开始进行尝试，并取得了一定的成果。

例如，目前已有4000种可持续产品支持可持续居家生活；60%的宜家产品使用可再生材料，10%的宜家产品使用回收材料；94%的宜家海产品具备MSC或ASC认证，意味着它们的来源是可持续的等等。