这是一篇迟来的观察——“五一”期间，三火姐姐在上海呆了7天，实地走访了多个项目，其中印象最深的项目，当属新晋的“当红炸子鸡”——蟠龙天地。
对于这个项目的诸多亮点，业内同行已经有多篇文章详细阐述，这篇稿件也就相对松散地表达自己的一些观察。
关于蟠龙天地：总占地752亩，规划了三大功能空间：25万方摩登江南人居范本——蟠龙国际住区（目前均价约62000元/平）；约23万方公共公园绿地——蟠龙公园以及约5万方水乡古镇商业——蟠龙天地。
周边区位及客群情况：位于大虹桥板块核心，地铁17号线蟠龙路站旁。项目3公里范围内有多所国际学校以及别墅住宅区。
观察 ①
当年轻人不愿意去景区
是什么让他们愿意来这里？
前几天，看到远川商业评论的一篇文章《这年头，谁还买票逛景区啊？》，提到年轻人过去“买票进山+看印象XX”的演出已经是一种惯例，在经济水平相对有限之时，快去快回、密集打卡的旅游方式自然成为首选。
三火姐姐也记得2016年时还在地产公司上班时，公司总会在酷暑时节组织大部队团建，在桂林漓江边挥汗如雨看风景，真实感受“装了马达的竹排水中怒吼，巍巍青山两岸走”。
当规范划一的旅游动线，被更多个性化小众的选择诸如骑行、桨板、徒步乃至去音乐节所替代，传统景区的魅力愈发乏善可陈。
但在蟠龙天地，能看到很多的家庭客，也有很多的年轻人。需要特别指出的是，尽管外界对于蟠龙天地的叠加BUFF有各种争论，但她的基底仍然是一个借由城市更新打造出的文旅景区。
◎项目平面图
我们也了解到，这种借由商业作为驱动的最终呈现，政府与企业也进行了多次的沟通。在保留古镇以居住为主守住历史记忆，与商住分开合理活化两条路径之间，有需要太多考量的因素。最终的结果是双方达成了共识，也就是通过将古镇中心转换成商业，周边配以低密度住宅的形式，最终实现实用性与肌理保护的“兼而有之”。
从交出的答卷来看，最终借由建筑形态上“古建+新建”的融合，以及“20家上海及全国首店、60+家区域首店”的品牌营造出的生活方式，使得最终的呈现，远远超出常规文旅景区的范畴，让这座超过1400年历史最早可追溯至隋朝的蟠龙古镇实现了成功活化，展现了更具当代风格的“小桥流水人家”的新风貌。
概括来说，“文旅的基底+秀肌肉的招商品牌”，让年轻消费者会有精神和价值观的共鸣，成为吸引他们频繁地来到这里的源动力。
这些品牌，包括了近20家上海首店以及超过60家的青浦区的区域首店。值得特别提及的是Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡，这是蓝瓶子在上海的第二家门店。
◎品牌一览表 图据项目官微
观察 ②
当我们提到“微度假”
究竟隐含了哪些需求？
文商旅不分家的当下，提到微度假的概念往往是指“提老携幼”。但是，只提供适合全龄层的买买买，再叠加一些室内的体验游乐活动，真的就是微度假么？
定位「Urban Retreat城市微度假目的地」的蟠龙天地，提供了一种真实度假的可能，这也体现在几个维度：
第一，公园商业的特点是合家欢，家庭成员可以一同游逛。尽管旁侧就是轰鸣的高架，但原本是市政绿地的公园通过“曲径通幽”的设计，消解了高架带来的压迫感，且公园里的各种美学装置作品的陈列，也远远超出一般市政公园的范畴。
第二，建筑尺度适宜。沿街的建筑往往只有两层，除了作为原点的木构古建的十字街略显逼仄，整体尺度异常开阔，走访当天适逢艳阳高照，呈现出一番别有特色的江南春日盛景图。
第三，引入了与自然结合的儿童业态。不久前，三火姐姐也收到一本书，书名是《林间最后的小孩——拯救自然缺失症儿童》。作者在书中表达了这样一个观点：在电子产品环境下成长的一代人，生活中缺少与自然的接触，使得儿童肥胖率增加、注意力紊乱且容易抑郁。
庆幸的是，不是只有老母亲关注这一点，瑞安也看到了年轻家庭客群对孩子的关注点，那就是重视孩子的见识拓展及认知培养，这些与自然结合的业态是可以获得消费者认同的。
结合周边国际学校较多的现状，这里建起了2000平米的儿童户外游乐园，以及近1000平米的儿童滑板车和平衡车骑行区。与此同时，还引入了夏山营地以及法布尔花园等与公园气质一脉相承的自然教育品牌。
第四，细分人群的活动需求。如何满足坚持个性自我独立的“Z世代”的需求，瑞安的做法是帮助他们积极探索自己的志趣。
对于运动一族，结合公园空间的优势，蟠龙天地设立了骑行驿站，建起了3公里环形跑道、滑板公园、引入了户外马术品牌和洛克公园球场。此外，目前流行的飞盘和棒球运动，在这里也都有合适的场地。
对于文艺小红书党，则有余德耀美术馆、非遗体验，开业时还举行了首届 「艺游自然ART IN GREEN 公共艺术季」，联合多位艺术家带来了15件公共艺术作品。
对于萌宠，则有800平米的宠物公园可以让毛孩子们尽情撒欢，引入的PetSugar宠物生活体验馆，也可以提供一站式的服务。
观察 ③
运营的点滴实践
总有人愿意下慢功夫
纵观国内的港资品牌，第一梯队如九龙仓、太古、恒隆等，他们的特点莫过于具备极强的招商能力，引入的各大奢侈品品牌自带巨大的流量。但在第二梯队中，总喜欢啃硬骨头的瑞安，则展示出愿意下慢功夫的运营能力。
在蟠龙天地，瑞安新天地打造的美食社交平台FOODIE SOCIAL ，孵化了一个全新的市集品牌——「农夫有花头」，此次品牌首秀以「农夫甄选」为主打板块，汇集10余家各地农场品牌，打造了一个与项目贴合的江南意境市集。
据了解，为了打造FOODIE SOCIAL为新餐饮品牌和产品提供孵化平台，瑞安在人力资源方面也增加了不少投入，比如会招聘农业或食品相关的人才。
从可以轻松招租的租赁方，变为需要亲力亲为筛选优质品牌并协同做好品质管控的“同行者”，这种“挽起裤脚亲自下海”的行动，想来也是希望更好地了解消费者的消费习惯，提供更多低门槛、高体验的消费场景，满足人们对深度和体验的要求。
观察 ④
关于蟠龙天地
还有这些值得关注的看点
2014年启动规划，2018年启动建设，并经历三年疫情最终今年五一迎客，蟠龙天地前前后后的打磨历时近十年。
走访项目之后，我们也查阅了不少资料，想探究项目规划设计过程中，究竟还有哪些特殊的值得借鉴的关键点。
印象最深的是调研。花了3年时间，打磨出一本展现地方历史渊源和风土人情的《蟠龙新志》，并以此来指导项目的设计实践：打造了承载非遗技艺的民间兴趣博物馆、重现了蟠龙十景、“九龙一凤”十座古桥等等。
规划共建的一脉相承。从项目的前期阶段起，负责租赁与运营的团队就积极参与，通过规划共建，实现经营理念的前期植入。
这里具体执行的路径是：租赁团队根据最理想的租赁状态，提前模拟品牌平面。这份平面后期能为招商提供指引的同时，在前期可以作为市场导向下的输入条件，为设计团队提供了更清晰的商业氛围图景——基于每个铺位的经营特性，可以优化室内外空间的设计。
团队较为稳定。无论是城市更新项目还是其中的商业板块，人的重要性毋庸置疑。据了解，包括规划、设计、商业、市场在内的项目团队从2014年就参与介入，多年来保持了团队成员的稳定，也正是这种稳定，能够确保从前期规划设计，到后期开发实施的连贯性与一致性。
与村集体的良好沟通。首先，村民就近的妥善安置，为后期良好沟通打下了基础。其次，收益分成上，村集体可获得住宅销售分红、蟠龙天地5万方商业持续运营收益的10%，同时由瑞安负责招商的希腊天然生活方式品牌 COCO-MAT 4000平艺术精品酒店产权及全部租金收入也划归为村集体所有。不仅如此，在此基础上还采取梯级分成的方式，能够实现双方的共赢。
作为今年业内最关注的项目之一，蟠龙天地在“五一”五天假期内揽客110万人次，而这个项目带给从业者的思考还在继续，对于这个特殊的项目，你又有怎样的感受，欢迎文末留言分享。
本文参考文献：《瑞安“城中村”发展实践研究》白皮书，由仲量联行携手瑞安房地产联合发布
本文作者：三火姐姐
品牌人
城市观察者
Hot商业主理人◎2023中国未来消费者报告：世代篇◎沿河设置了三个水埠头、三个码头以及十一个亲水平台◎《江南雾屿》由艺术家、建筑师陈昆鲲、林秀清创作◎moreprk滑板公园◎何多苓作品《逍遥兔》◎800平米宠物公园◎年之糕是蟠龙天地孵化的品牌◎在江南诗意中呈现自然有机生活方式
探场上海蟠龙天地，以商业为驱动的城中村改造样本
原创 三火姐姐 Hot商业 2023-05-26 13:16 发表于广东
这是一篇迟来的观察——“五一”期间，三火姐姐在上海呆了7天，实地走访了多个项目，其中印象最深的项目，当属新晋的“当红炸子鸡”——蟠龙天地。
对于这个项目的诸多亮点，业内同行已经有多篇文章详细阐述，这篇稿件也就相对松散地表达自己的一些观察。
关于蟠龙天地：总占地752亩，规划了三大功能空间：25万方摩登江南人居范本——蟠龙国际住区（目前均价约62000元/平）；约23万方公共公园绿地——蟠龙公园以及约5万方水乡古镇商业——蟠龙天地。
周边区位及客群情况：位于大虹桥板块核心，地铁17号线蟠龙路站旁。项目3公里范围内有多所国际学校以及别墅住宅区。
观察 ①
当年轻人不愿意去景区
是什么让他们愿意来这里？
前几天，看到远川商业评论的一篇文章《这年头，谁还买票逛景区啊？》，提到年轻人过去“买票进山+看印象XX”的演出已经是一种惯例，在经济水平相对有限之时，快去快回、密集打卡的旅游方式自然成为首选。
三火姐姐也记得2016年时还在地产公司上班时，公司总会在酷暑时节组织大部队团建，在桂林漓江边挥汗如雨看风景，真实感受“装了马达的竹排水中怒吼，巍巍青山两岸走”。
当规范划一的旅游动线，被更多个性化小众的选择诸如骑行、桨板、徒步乃至去音乐节所替代，传统景区的魅力愈发乏善可陈。
但在蟠龙天地，能看到很多的家庭客，也有很多的年轻人。需要特别指出的是，尽管外界对于蟠龙天地的叠加BUFF有各种争论，但她的基底仍然是一个借由城市更新打造出的文旅景区。
◎项目平面图
我们也了解到，这种借由商业作为驱动的最终呈现，政府与企业也进行了多次的沟通。在保留古镇以居住为主守住历史记忆，与商住分开合理活化两条路径之间，有需要太多考量的因素。最终的结果是双方达成了共识，也就是通过将古镇中心转换成商业，周边配以低密度住宅的形式，最终实现实用性与肌理保护的“兼而有之”。
从交出的答卷来看，最终借由建筑形态上“古建+新建”的融合，以及“20家上海及全国首店、60+家区域首店”的品牌营造出的生活方式，使得最终的呈现，远远超出常规文旅景区的范畴，让这座超过1400年历史最早可追溯至隋朝的蟠龙古镇实现了成功活化，展现了更具当代风格的“小桥流水人家”的新风貌。
概括来说，“文旅的基底+秀肌肉的招商品牌”，让年轻消费者会有精神和价值观的共鸣，成为吸引他们频繁地来到这里的源动力。
这些品牌，包括了近20家上海首店以及超过60家的青浦区的区域首店。值得特别提及的是Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡，这是蓝瓶子在上海的第二家门店。
◎品牌一览表 图据项目官微
观察 ②
当我们提到“微度假”
究竟隐含了哪些需求？
文商旅不分家的当下，提到微度假的概念往往是指“提老携幼”。但是，只提供适合全龄层的买买买，再叠加一些室内的体验游乐活动，真的就是微度假么？
定位「Urban Retreat城市微度假目的地」的蟠龙天地，提供了一种真实度假的可能，这也体现在几个维度：
第一，公园商业的特点是合家欢，家庭成员可以一同游逛。尽管旁侧就是轰鸣的高架，但原本是市政绿地的公园通过“曲径通幽”的设计，消解了高架带来的压迫感，且公园里的各种美学装置作品的陈列，也远远超出一般市政公园的范畴。
第二，建筑尺度适宜。沿街的建筑往往只有两层，除了作为原点的木构古建的十字街略显逼仄，整体尺度异常开阔，走访当天适逢艳阳高照，呈现出一番别有特色的江南春日盛景图。
第三，引入了与自然结合的儿童业态。不久前，三火姐姐也收到一本书，书名是《林间最后的小孩——拯救自然缺失症儿童》。作者在书中表达了这样一个观点：在电子产品环境下成长的一代人，生活中缺少与自然的接触，使得儿童肥胖率增加、注意力紊乱且容易抑郁。
庆幸的是，不是只有老母亲关注这一点，瑞安也看到了年轻家庭客群对孩子的关注点，那就是重视孩子的见识拓展及认知培养，这些与自然结合的业态是可以获得消费者认同的。
结合周边国际学校较多的现状，这里建起了2000平米的儿童户外游乐园，以及近1000平米的儿童滑板车和平衡车骑行区。与此同时，还引入了夏山营地以及法布尔花园等与公园气质一脉相承的自然教育品牌。
第四，细分人群的活动需求。如何满足坚持个性自我独立的“Z世代”的需求，瑞安的做法是帮助他们积极探索自己的志趣。
对于运动一族，结合公园空间的优势，蟠龙天地设立了骑行驿站，建起了3公里环形跑道、滑板公园、引入了户外马术品牌和洛克公园球场。此外，目前流行的飞盘和棒球运动，在这里也都有合适的场地。
对于文艺小红书党，则有余德耀美术馆、非遗体验，开业时还举行了首届 「艺游自然ART IN GREEN 公共艺术季」，联合多位艺术家带来了15件公共艺术作品。
对于萌宠，则有800平米的宠物公园可以让毛孩子们尽情撒欢，引入的PetSugar宠物生活体验馆，也可以提供一站式的服务。
观察 ③
运营的点滴实践
总有人愿意下慢功夫
纵观国内的港资品牌，第一梯队如九龙仓、太古、恒隆等，他们的特点莫过于具备极强的招商能力，引入的各大奢侈品品牌自带巨大的流量。但在第二梯队中，总喜欢啃硬骨头的瑞安，则展示出愿意下慢功夫的运营能力。
在蟠龙天地，瑞安新天地打造的美食社交平台FOODIE SOCIAL ，孵化了一个全新的市集品牌——「农夫有花头」，此次品牌首秀以「农夫甄选」为主打板块，汇集10余家各地农场品牌，打造了一个与项目贴合的江南意境市集。
据了解，为了打造FOODIE SOCIAL为新餐饮品牌和产品提供孵化平台，瑞安在人力资源方面也增加了不少投入，比如会招聘农业或食品相关的人才。
从可以轻松招租的租赁方，变为需要亲力亲为筛选优质品牌并协同做好品质管控的“同行者”，这种“挽起裤脚亲自下海”的行动，想来也是希望更好地了解消费者的消费习惯，提供更多低门槛、高体验的消费场景，满足人们对深度和体验的要求。
观察 ④
关于蟠龙天地
还有这些值得关注的看点
2014年启动规划，2018年启动建设，并经历三年疫情最终今年五一迎客，蟠龙天地前前后后的打磨历时近十年。
走访项目之后，我们也查阅了不少资料，想探究项目规划设计过程中，究竟还有哪些特殊的值得借鉴的关键点。
印象最深的是调研。花了3年时间，打磨出一本展现地方历史渊源和风土人情的《蟠龙新志》，并以此来指导项目的设计实践：打造了承载非遗技艺的民间兴趣博物馆、重现了蟠龙十景、“九龙一凤”十座古桥等等。
规划共建的一脉相承。从项目的前期阶段起，负责租赁与运营的团队就积极参与，通过规划共建，实现经营理念的前期植入。
这里具体执行的路径是：租赁团队根据最理想的租赁状态，提前模拟品牌平面。这份平面后期能为招商提供指引的同时，在前期可以作为市场导向下的输入条件，为设计团队提供了更清晰的商业氛围图景——基于每个铺位的经营特性，可以优化室内外空间的设计。
团队较为稳定。无论是城市更新项目还是其中的商业板块，人的重要性毋庸置疑。据了解，包括规划、设计、商业、市场在内的项目团队从2014年就参与介入，多年来保持了团队成员的稳定，也正是这种稳定，能够确保从前期规划设计，到后期开发实施的连贯性与一致性。
与村集体的良好沟通。首先，村民就近的妥善安置，为后期良好沟通打下了基础。其次，收益分成上，村集体可获得住宅销售分红、蟠龙天地5万方商业持续运营收益的10%，同时由瑞安负责招商的希腊天然生活方式品牌 COCO-MAT 4000平艺术精品酒店产权及全部租金收入也划归为村集体所有。不仅如此，在此基础上还采取梯级分成的方式，能够实现双方的共赢。
作为今年业内最关注的项目之一，蟠龙天地在“五一”五天假期内揽客110万人次，而这个项目带给从业者的思考还在继续，对于这个特殊的项目，你又有怎样的感受，欢迎文末留言分享。
本文参考文献：《瑞安“城中村”发展实践研究》白皮书，由仲量联行携手瑞安房地产联合发布
本文作者：三火姐姐
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