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最近杭州时不时来个 30 多度高温,眼瞅着又该喝冷饮啦!但该说不说,一看各种奶茶的价格,感觉这天气更热了。。。

正纠结时,同事凑过来说:“ 9.9 点杯瑞幸,薅资本家羊毛不香么 ” ?啥?瑞幸只要 9.9 了?

掏出手机看了眼,羊毛直接怼我眼前了。。。

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好家伙,印象中瑞幸去年营业利润首次扭亏为盈,从深陷泥潭到成功翻身,这才多久,就化身霸道总裁开始撒币了是吧?

最开始,世超还以为这是个类 618 活动,限定时间搞大促,刷刷声量 ~

但在一番仔细探查后,我发现这事儿来头还挺大。

这波 9.9 的活动,是因为瑞幸 6 月 5 号在国内开了第一万家门店,成为国内连锁咖啡业实打实的头牌,为庆祝搞了「 万店同庆 」,说要让高品质咖啡进入9块9时代。。。

根据活动细则,除机场店、景区店等特殊门店外,该 9.9 优惠券全国门店通用,使用范围从经典爆款覆盖到新品,每周都有,有消息称,将持续到 2024 年。

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也就是说,这不是什么心血来潮的 “ 整活 ” ,而是常态化优惠活动。

由于活动规则简单粗暴,覆盖的品类也比较全,各大社交平台上,以 9.9 这个价格为圆心,正散发着狂热的氛围。。。

有人调侃少喝一杯就是亏了一百万。

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没毛病啊,以往 9.9 的瑞幸并不常有,所以,干脆整个寝室一起出动吧。。。

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由于出动的人太多,有些人流量大的店面,点单手速稍微慢点?ok,排队 2 个小时。。。

那句话怎么说来着,犹豫就会败北。

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就像冬天离不开暖气,夏天也离不开冰镇西瓜和冷饮,一杯足够实惠的冰咖啡,甚至能成为夏日生活的小确幸。

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这波「 万店同庆 」正以堪称恐怖的速度席卷消费者,让人不由怀疑,是不是又要重新上演当年烧钱抢市场的戏码。

但纯纯烧钱抢市场,有必要么?

一来,即便是现在,在优惠券加持下,一杯瑞幸到手也就十几块钱,在咖啡市场仍然具有较大价格优势。把自己干到常态 9.9 似乎意义不大。

二来,烧钱抢市场,亏本赚吆喝,这是没有未来的事,这点瑞幸比咱们都熟啊。

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在研究了网友们的评价跟瑞幸的财报以后,世超得出这样一个结论:在万店规模优势的帮助下,瑞幸准备把薄利多销玩到极致,让利消费者换市场,再用市场规模换议价能力,并摊平成本,如此往复,做大利润。

消费者得到了实惠的同时,企业也能长期运营下去,不至于亏本赚吆喝,昙花一现。

只要成本压得够低,消费者带来的量又持续强劲,说不好,这 9.9 的咖啡卖一杯,还能小赚点。。。

9.9 的活动一出,好多门店都被挤爆了

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有些门店,一天得做 1000 多杯。。。

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其实,瑞幸 2022 年的财报里,已经表明自己饱受规模效应的福泽: “ 由于我们庞大的规模,我们能从供应商那用更优惠的价格拿到优质产品 ” 。

举几个例子,可能大家会有更深的感受。

瑞幸咖啡机的供应商是 schaerer 这样的全球知名品牌,尽管成本高昂,但在规模优势下,2020 年咖啡机平均采购成本是 10.4 万,去年就降到了 9.7 万。

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瑞幸自营店铺的平均装修成本也是啊, 2020 年是 18.8 万,去年降到了 18.1 万。

规模带来的议价优势体现在每个环节,设备成本在降,店铺成本在降,生豆采购这类原材料采购成本也在降。

咖啡豆是咖啡中最关键的原料,瑞幸门店所使用的咖啡豆连续五年获得 IIAC 金奖,采购自全球 6 大核心产区,从中国云南到埃塞俄比亚。

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瑞幸 2022 年的财报中营运支出为 121 亿元,而 2021 年是 85 亿,这个成本增长与业务扩张速度相接近,同时,营运支出占净收入的百分比从 2021 年的 106.8% 降到了 2022 年的 91.3% ,在飞速扩展的同时,盈利质量也在提升。

而通过出售折扣产品,他们还能提高自己的交易客户数量,拉升收入。2022 年他们的净收入为 132. 93 亿,比 2021 年增长了 66.9% 。

所以啊,你的确薅到了羊毛,但你凭啥以为资本家会吃亏啊? ~

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不过,能取得这样的成绩,并不完全是规模效应,瑞幸对成本的压榨可以说是全方位的。

如果说瑞幸的翻身是一部爽剧的话,这部剧中一定有一本武功秘籍《 省钱神功 》。

瑞幸一出生就自带省钱属性。

像传统咖啡店,除了卖咖啡以外还卖空间。但瑞幸自营店中有 97.6% 是快提店,就不准备让你久留,拿了就走,店铺面积平均比一般咖啡店小不少,租金成本、装修成本自然也都降下来了。

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“ 长大了 ” 就通过数字化能力来省。

瑞幸配送使用第三方服务商,比如顺丰同城,但自己会有专门的数据系统,将门店数据跟第三方系统打通,顺丰会根据订单量不同,灵活配置不同数量的快递员保证及时交付。

仓储也是啊,把第三方系统跟自己订单管理系统打通,根据店铺实时销售状态和库存,能自动下单,减少物料在门店的浪费。

一边是各种搞系统,一边还玩自建烘焙工厂,过几年产能上来了,又能均摊成本,提高利润。

总之,对消费者让利大方,对自己,每个环节都透露出抠门。

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但瑞幸能火,从来不只是因为便宜。两年卖出 3 亿杯的生椰拿铁,那都说腻了。瑞幸每年都会推出各种千奇百怪的咖啡创新。

有些是名字很奇特,比如摸鱼生椰拿铁,到底怎么摸鱼了,你就说好不好奇吧?

还有些产品本身就让人闻所未闻,比如橙 C 美式、葡萄冰萃以及茉莉花香拿铁,听起来是橙汁、果汁跟茶和咖啡炫一起了,而且每一项产品好像都有自己的粉丝。。。

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以前世超刷过一篇报道,报道里提到过瑞幸有个专门的产品开发中心, 60 位员工根据市场调研结果来开发更符合中国消费者口味的新品,确保高速上新节奏, 2022 年瑞幸推出了 108 款新品。

只要基数够大,总有一款能命中你的喜好。回过头去看,我也在想,瑞幸这波 9.9 的折扣到底改变了什么?

它是一种对自身运营能力的自信,也是对咖啡行业的再次革新,更重要的是,它意味着大家获得了更多选择的权利。

回想大学毕业,刚接触咖啡时,在传统的咖啡馆花上 30 块钱,但享受到的是休闲的空间,是方便跟合作伙伴沟通的场所。

而现在的 30 元,你能拥有一整顿下午茶:一杯咖啡 + 两个轻食,吃吃喝喝到爽,品质还有保障。

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我希望这样能够靠规模效应,把价格打下来的品牌越来越多。因为最终受益的是消费者。