企业和商家不能只接受“多巴胺”快乐，还要主动进行“内啡肽”刺激，为适应极端气候而培育能力。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

01

刷手机很容易入迷，一愰一两个小时过去了。这种愉悦叫“多巴胺”，看的时候很愉悦，过后什么也想不起来了。

跑步的人都知道，刚开始很艰难——决策痛苦，初跑难受，待跑到21分钟以后，身体的愉悦就开始散发开来，以至一整天浑身都充满了兴奋感。这是因为身体分泌了一种叫“内啡肽”的物质。

多巴胺和内啡肽代表了两种状态的愉悦：一种是表层的即时兴奋刺激，之后是长久的茫然；一种是初时痛苦，之后会带来长久的快乐。

02

当前的经济环境似乎有点糟糕，主要源于消费不振。企业家和老板们交换着彼此的艰难，开始缩减开支，以度寒冬。他们将更多的钱投在与销售相关的环节，引流、促销、招商……能带来直接销售或直接触达用户的关键环节。

这没有错。活着永远是企业第一法则，挺住是寒冬时的第一目标。

问题在于，有些企业已经几亿、十几亿了，有的甚至几十亿、上百亿了，依然这样想，这就有些可怕了。

更大的问题在于，这些企业在增长30%视为基础目标的行业繁荣时刻，重视的环节依然是引流、促销、招商……根本无意在品牌方面进行投资（他们往往视之为花费）。

也就是说，无论规模大小，无论光景好坏，老板们最优先关注的事务就是销售数字，和与之强相关的业务链条。

他们视品牌为经营的衍生品、销售的附属物。

尽管在思想上早知道品牌的价值：带来溢价，带来消费者信任度的增加、降低交易难度，还带来口碑传播……在行动上却找出种种的理由开脱：我们是低关注度行业、消费低频，做品牌要花大价钱太浪费；我们是小企业，只能先从产品和渠道入手；我们先要生存，等壮大有钱了再做品牌……

这情形，像不像多巴胺和内啡肽的情形？大多数老板们更喜欢多巴胺刺激，不喜欢看似长久愉悦但短期痛苦的内啡肽。

03

我曾经爬过两次雪山，后来写了本书《向上攀登》。

之前我连1000米的高山都没怎么上过，就因为某种机缘冲上了四五千米高的四姑娘雪山。

身体缺乏锻炼，每上一步都乏力；走得极慢，迈开脚步会有晕眩。不敢乱想，不想说话，思想几乎停止了转动，中间数度想要放弃，以为即将登顶，却发现上面还有险坡、冰川……当终于到达山顶，兴奋的感觉和拍照的欲望都到了冰点。

这个时候，力气几乎耗尽的你更恐惧的是如何下山。这才是真正的考验！

待到你连滚带爬、踉踉跄跄到达山底，身体麻木得连呕吐都没了知觉。之后很长时间，提及此事满是痛苦的回忆和坚决不去的誓言。

再过了一年，忽然会想念高原和雪山。后来再上了一次哈巴雪山后，这种感觉更加强烈。

那是一种伴随着身体极限痛苦后的极限愉悦，一种绵长而深入灵魂极限刺激后带来的更长久的精神回想。它进入了平素永远无法触达的肉体和精神疆界，产生了强烈的内啡肽反应。以至当痛苦的记忆消失，身体开始分泌出巨大的精神快感，开始感到平原生活的单调，思念空气稀薄却回味悠长的高原。

04

细想之下，企业何尝不是如此呢？

改革开放以来的前30多年，工业化、全球化、城镇化带来的多重红利，令几乎大多数的企业处在热带雨林的环境中——即现在谈的所谓增量市场：市场不断扩容（雨水充足），环境宽松（任何植物动物都能生存，几乎没有天敌），机会多多（春夏秋冬都一片绿意盎然，不能有产业机会诞生）……

别的国家能有10年的经济繁荣期已属不易，我们国家却持续了近40年！这是多么幸运！当我们看到别的国家一个企业做了几十年才做到几个亿时，看到他们的增长数字为个位数甚至停滞时，看到他们每隔数年都会陷入周期性经济衰退时……我们的老板们是何等的意气风发与自豪！

和平久了就会忘记战争的可怕；繁荣久了也会让老板们习以为常。

即使是疫情的三年，我们的国家2020—2021年的平均增长依然可观（虽然2020年低迷），许多企业信心满满。现在2022年的低迷过去，2023年预期的报复性消费和经济繁荣并未如期出现，一些老板们就开始惶惶不可终日，开始哀叹经济环境糟糕、目标难以实现了，开始收缩品牌开支了。

问题在于，同样的环境，为什么那些国际奢侈品品牌依旧保持双位数增长，而且在中国市场大幅度提价还供不应求呢？

这是品牌的力量。

05

相信品牌的力量，我们的老板们常常将这句话挂在嘴上，品牌费用是动辄削减的对象。那些国际品牌却将品牌视为根深蒂固的信仰。赚钱的时候坚决不节省品牌的费用；低迷的时候更扩大品牌的费用。

这是最根本的区别。剩下的才是花钱的能力（许多企业往往简而化之，或更愿意关照关系户，而不是追求建立品牌的专业能力。在企业形势好的时候，他们大部分的品牌费用浪费掉了）。

西方的品牌大都经历过经济危机，对繁荣而巨大的中国市场相当看重，但它们并没有削价竞争、极度地扩大企业规模，反而不断提价、保持品牌价值；它们当然看重增长和利润（两者相比更重后者），但更在意品牌所具有的统领性地位和在用户（客户）中的价值累积，包括那些2B的品牌。

很多国内企业追求的是做大（规模），市场好的时候急于跑马圈地、大鱼小鱼通吃，这是典型的机会导向，没有恒定的价值之锚。这会导致市场一旦出现低迷就会陷入失败的恐慌之中。

这是一种典型的“多巴胺”响应。表面上，增长带来了愉悦，实质上，却带来了增长的迷茫——君不见多少企业偏离了主业？多少企业利润微薄？又有多少企业拥有自己的核心竞争力？

06

为什么国家从倡导转型升级到现在逼着企业“高质量发展”？因为很多企业还幻想着回到过去的增长模式和增长环境。正像现在许多的家居企业，仍然不愿正视房地产已经难以成为产业发动机的严峻现实。

正像国家提出要做“攀登者”（2019年主旋律电影）一样，企业也要主动离开舒适区，从现在热带向温带、寒带挺进，从现在的平原向高原、雪山攀登。像华为，只有具备了适应极寒天气的能力，它才可以不必遭受惨烈死亡的命运。

攀登雪山回来后，我曾经在某企业演讲《穿越高原》。企业和商家不能只接受“多巴胺”快乐，还要主动进行“内啡肽”刺激，为适应极端气候而培育能力。

“内啡肽”刺激可以是尖叫的产品或科技，可以是强大的运营管理能力，可以是广泛的渠道，但这些能被替代。最持久的则来自品牌，来自高价值或高端品牌。因为它根植于消费者心中，因此会长久不灭，长久获益。

顺便说一句，高端品牌并不意味着市场规模小，典型的例子是那些奢侈品品牌——它们能卖得更贵且卖得更多，高端品牌覆盖面更广市场会更大，我们的企业家们为什么经常露出畏难的情绪呢？

07

早上，在沈阳跑完步。晚上，在飞往广州的飞机上。

码字是一件辛苦的活儿，远不如看视频或电影带来愉悦。

在我抑制住“多巴胺”的诱惑，在偪仄的空间里，打开电脑写下了上面的文字。

尽管我知道，这种温和理性的文字在互联网上并不“畅销”。也许有老板看到，一笑而过——说书生之见。

老子说，很多圣人往往是“怀揣美玉，却身穿粗衣”（“被[pī]褐怀玉”），可见即使是他也会感叹观点不为大多数人接受。即便如孔子当年也曾被笑“惶惶如丧家之犬”，对此，他的弟子颜回的回答深契其心：“不容何病？不容然后见君子”（夫子推行您的道就是了，天下不容，又有什么关系呢？不容然后才显示我们是君子）。

自不敢与圣人们相比，但他们的影响萦绕于心。尘世间，物欲横流，内心其实是衡量价值的最高尺度。

“人不可以苟富贵，亦不可以徒贫贱（苏轼《上梅直讲书》）。”支持你面对挫折、痛苦和无视依然向前的动力，也许就是那种使命所带来的、称为“内啡肽”的强大自我满足罢。

这种感觉，少时是喜欢，青年是热爱，现在则可以归结为使命或初心。

《来一段》出品人：段 传 敏

知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。