马云十年后的决定

被誉为“马云”接班人的张勇“黯然下课”，阿里也从曾经高达8000亿美元、全球排名前十的科技企业一路下滑至如今市值仅为2195亿美元，几乎仅为腾讯4100亿美元市值的一半。从一骑绝尘到如今几乎掉队，这一切的根源实际上来自于马云十年前的一个决策，而如今马云也终于用实际行动“承认”自己错了。

在5月下旬马云曾召集淘宝天猫集团各业务负责人，包括淘天集团CEO戴珊，行业发展部三位负责人汪海、刘鹏、刘一曼，淘宝直播负责人程道放等高管开了一场小范围的内部会议。马云为淘宝天猫集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。十年一个轮回，马云终于明白淘宝才是阿里巴巴的根基。

十年前的决定

淘宝曾经是阿里巴巴集团毫无疑问的核心，也是最为重要的业务。创立于2003年的淘宝曾经改变了无数人的命运，作为创始人的马云也被无数年轻人和创业者当成了导师。

马云创建阿里巴巴并非一帆风顺，甚至可以说是充满了磨难。当选择进入C2C领域时，国内市场已经出现占据80%份额并且背靠全球电商巨头eBay的易趣。当马云和阿里进入这个领域之后，几乎没人看好他们的发展。

确实，阿里的落后是全方位的，无论是资金、人才还是经验，彼时的eBay堪称庞然大物，而阿里则是不起眼的小虾米。想要以弱胜强，阿里就必须出其不意。于是一场针对易趣的偷袭悄然展开。

作为全球电商领域的奠基者，易趣的一部分思维依然陷入传统的运营理念，其中最为突出的一点就是收费——店铺需要收费，上架货物需要收费，向卖家收费的同时也向买家收费。过多的费用虽然带来了更为规范的氛围，但也导致很多中小商家和消费者对其望而却步。

于是马云找到了eBay最大的弱点，同时也是中小商家最大的痛点，开始以“免费”模式对eBay发起进攻。站在今天的立场上来看，“烧钱换市场”早已经成为一种司空见惯的手法，但是在2003年，刚刚经历纳斯达克泡沫事件的互联网企业还看不懂马云的“打法”。马云也对淘宝上的中小商家进行承诺：阿里永远不会抛弃他们。

虽然淘宝不断从eBay抢走市场份额，但是eBay却不愿意跟进“免费”模式，因为他们认为阿里迟早会因为入不敷出而“崩盘”。其实阿里离倒下也曾经十分接近，随着用户和市场的增加，运营成本也在不断上升。为了打赢这场电商之战，在国内寻求帮助受阻之后，阿里终于从软银和孙正义处找到了更多的“弹药”，并将这场竞争持续了下去。

阿里的免费模式对于eBay来说相当于降维打击，由于免费的存在，使得淘宝上货物的价格明显低于eBay上的同类价格，同时免收卖家和买家双方手续费也让淘宝上的买家和卖家数量暴增，远远超过eBay上的数量。最终eBay只能败走中国市场。

背弃承诺

随着淘宝规模的不断扩大，另一个问题也同样摆在了马云面前——如何盈利。亏损其实是很多电商企业所面临的相同问题，京东连续亏损了12年才实现了盈利，全球电商巨头亚马逊更是亏损了20年之后才实现盈利。但是马云却并不想亏损如此长的时间，特别是在击败eBay之后，阿里已经掌握国内电商超过90%的市场份额，他们亟需将如此大的份额进行变现。

于是淘宝就成为了“牺牲品”。现在当消费者使用淘宝进行搜索时，出现的结果往往和使用的关键字有所偏差，而这种偏差实际上就是阿里盈利的重要手段。其后另一个决策让阿里的发展走上了快车道，但同时也为后来的衰落埋下了伏笔——那就是成立天猫商城。

在建立天猫之前，阿里内部也进行了激烈的争吵，被称为“淘宝之父”的孙彤宇就激烈反对这一决定，最终被派往“海外学习”。2008年4月，淘宝商城正式上线，扶持天猫开始成为阿里内部发展的共识，而淘宝以及上面无数的中小商家则成为这一决策的牺牲品。马云和阿里也背弃了他们弱小时对于那些追随他们的商家所许下的承诺。

十月围城

随着阿里将资源、流量向天猫大规模倾斜之后，众多淘宝上的中小商家的状况越来越差，但由于阿里在电商领域的绝对统治地位，因此很多中小商家只能敢怒而不敢言。但愤怒不会消失，只是静待爆发的时机。

2011年10月11日阿里发布的《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》则将淘宝中小商家的愤怒彻底点燃——技术服务年费从6000元提高至3万元和6万元两个档次，将保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档，完不成指定销售额则不会退还保证金。

作为创始人的马云也公开表态：“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去作选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行！”，这也预示着中小商家已经不再是阿里电商业务的核心。

这种相当于背叛的行径也导致淘宝中小商家围攻阿里总部的行为发生，这个活动也被称为“淘宝十月围城”。同时中小商家也开始利用阿里自身的规则对“直通车”等业务进行恶意退货攻击，使得天猫上开通“直通车”的大商家损失惨重。淘宝上中小商家和天猫上大商家的对立也愈发严重。

最终以阿里选择妥协并宣布延后一年执行新规则而告终，拥有了一年缓冲期的阿里开始对淘宝上的选择“反抗”的商家进行“清洗”，最终在强大的电商平台之下，这些中小商家要么离开电商行业，要么只能选择默默忍受阿里制定的全新规则。

危机酝酿

免费的往往是最贵的，随着阿里先后上线“直通车”、“钻石展位”、“促销短号”、“淘宝客”、“超级买霸”、“满就送”、“淘店铺”等一系列付费功能之后，昔日的“免费”也已经名存实亡——不购买服务、不开通直通车，那么流量也几乎不会分配给你。将平台掌握的流量转换为变现手段，阿里终于走出了一条不同于亚马逊、eBay等全球电商巨头的道路。

这可以说是一条捷径，通过这条捷径，阿里巴巴的市值一路飙升，更是反超eBay、亚马逊成长为市值最高的电商企业。但选择捷径也让阿里逐渐走上了发展的歧路——过于依赖于流量的再分配，并失去了持续创新的能力和动力。

但是由于在电商市场上一家独大，因此阿里和马云并没有意识到自己选择了一条错误的道路。没有竞争对手的压力之下，阿里把电商平台的规则也越玩越复杂，无论是商家还是用户都偏离了以往方便快捷的初衷，危机也就此埋下了种子。

危机爆发

“满招损，谦受益”，阿里巴巴由盛转衰的起点，或许就是“二选一”事件，就像其他领域一样，电商平台其实也有各种各样的潜规则。但既然是“潜规则”，那么就不应该让其暴露出来。其实“二选一”早就已经成为一个潜规则，无论是商家还是消费者都对这一潜规则深恶痛绝。

但或许“独孤求败”让阿里丧失了警惕，阿里巴巴合伙人、负责公关事务的王帅竟语出惊人，表示“二选一”是一种正常的市场行为。这也相当于间接承认阿里巴巴存在“二选一”的行为。

如此“高调”的行为自然也引发了剧烈的发言，市场监管总局也对阿里巴巴处以182亿罚单，这也是有史以来金额最大的罚款。这也成为阿里巴巴由盛转衰的重要标志。

沦陷开始

如果说“二选一”是阿里内部问题的爆发，那么来自于短视频平台以及拼多多的直接竞争则将阿里彻底拉下神坛。此时阿里和马云才意识到，阿里原来并没有足够强大的业务护城河。

阿里的电商业务看似“强大”，但是却没有形成独一无二的竞争优势。看似繁荣的电商业务，实际上一直在吃淘宝的“老本”。为什么之前用户会选择阿里平台？一个最重要的原因就是淘宝上大量中小商家的存在，可以满足不同消费者的差异化需求。淘宝实际上充当了阿里巴巴“流量池”的作用。

不同于腾讯等企业，阿里存在最大的隐患就是缺乏流量入口。当以往阿里在电商领域独占鳌头之际，这个问题也被掩盖起来——用户只有阿里这一个选择之时，阿里自然也不会担心流量不足的问题。

但是在内容带货以及短视频兴起之后，缺乏流量的问题则开始日渐暴露。而阿里以往通过从淘宝抽取流量“供养”天猫的做法也让大量失望的中小商家“用脚投票”选择离开。这也使得淘宝这个“流量池”日渐枯竭，失去流量的阿里也终于将自己的“真实面貌”暴露了出来。

同时伴随着诸如短视频、内容带货等全新电商方式的崛起，阿里不再是消费者的第一选择。当淘宝失去“流量池”的功能之后，阿里的危机也全面爆发。以流量分发为核心的电商模式，在短视频等全新电商方式的冲击之下土崩瓦解。就像曾经阿里以“免费”模式击溃eBay一样，如今内容电商、兴趣电商以及直播、短视频等方式正在一步一步瓦解阿里所搭建的电商帝国。

或许正像巴菲特老朋友芒格评价阿里和马云那样：“投资阿里巴巴是我最大的错误。阿里巴巴在电商业务中占据非常重要的地位，但我没有停下来思考，他们仍然是一个零售商。”（I regardAlibabaas one of the biggest mistakes I ever made, In thinking about Alibaba, I got charmed by their position in the Chinese internet and didn’t stop to realize, 'they’re still a gawd-damned retailer。）

阿里在以电商业务崛起之后，却并没有进一步在技术上发力，反而沉溺于“流量分发”这种简单的商业模式，也将自己的角色困于“零售商”之中。随着更新的电商模式和更新的技术出现，也使得阿里丢掉了自己成功的法宝。

如今马云宣布“回归淘宝”背后，是阿里终于明白淘宝才是其发展的根基，淘宝就像一潭活水，能给阿里巴巴整个业务带来源源不绝的流量。如果五年之前阿里做出这个决定，那么或许就没有拼多多等对手的崛起，也不会让短视频抢走大量的市场份额。

在2023年这个时间节点上，即使阿里和马云发现了自己的错误并重拾淘宝，但面对电商习惯的改变和迁移，想要重回往日的荣光也已经是一件十分困难的事情。