旅游业的“六化”趋势

从事文旅行业多年，走了不少地方，看了不少业态，也思考了许多内容，总是习惯了懒散，很少写大块文字，但是针对近几年旅游业越来越明显的“六化”趋势，到了不吐不快的时候了。

整个行业走到了需要重新审视的节点，旅游业的穷游化、生活化、亲子化、从众化、乡村化、情绪化等“五化”趋势，又将掀起怎么的浪潮？

穷游化：引领“诗与远方”的，是一场场说走就走的“穷游”

前些年，“穷游”日益受到各路人群鄙视：被带偏的“穷游”、饱受争议的“穷游”、“穷游”的末路……

被传说中的消费升级逼得羞愧起来，以至于“穷游网”有段时间要不断出来阐释品牌新调性，极力与“省钱式穷游”撇清关系。

然而，近年来，在旅游过程中，越来越多的人开始重视省钱和性价比的双重优势，将其作为一个重要的考虑因素。在旅游消费上，人们更加注重品质和体验。他们对市场价格的波动表现出了高度的敏感度。因此，在这个大背景下，一些景区和景点的门票价格就出现了上涨趋势。最近，上海迪士尼乐园的门票价格上涨，引发了广泛的公众关注和热议。

以今年的五一假期出游为例，据文化和旅游部数据，今年五一假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83％，比疫情前同期高出19个百分点；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90％。

旅游人次恢复确实比较明显。但也可以大致推算出，今年五一假期期间人均每次旅游消费约540元，而2019年同期则约为645元。值得一提的是，2019年五一假期为4天，而2023年五一假期为5天。

携程发布的《2023年五一出游数据报告》更直观。该报告显示，今年“五一”假期，国内游客人均消费仅为510元，比四年前的2019年低了15.4%。

旅游人次上去了，旅游消费下来了。“穷游化”成为旅游业需要关注的风向，近来流行的“特种兵式旅游”、“拉练式旅游”“急行军式旅游”等，都崇尚花最少的钱，用最短的时间玩最多的景点，旅行中能省则省，吃泡面、住旅社、打卡拍照……他们这样做并不是因为喜欢，就是为了“省钱”。

到郊区、公园、公共空间去支一顶帐篷就实现了出游体验，不需要什么花费，甚至形成一波波的“露营热”。有些已经修炼成极致的“帐篷客”，他们将一顶帐篷玩出花来，露营+亲子、露营+家庭聚会、森林露营、公园露营……再搭配钓鱼、溯溪、烧烤、漫步丛林、观赏夜空等。花样很多，就是不花钱。

值得一提的是，今年4月中旬以来，新疆发生多起旅行社恶意“甩团”事件，造成270名游客在新疆。涉案旅行社发布新疆旅游产品宣传最低1980元/18天，而且买一送一，平均每名游客18天吃住游团费不足千元，而实际成本在4000元以上。5月中旬以后，涉案旅行社还将使用涉案相同模式接待几十个团2000余名游客前来新疆旅游，其中涉及上海、浙江、江苏、安徽4省（市）7市。显然，游客趋势若骛。

一场场说走就走的“穷游”，才是很多人的诗与远方。

生活化：“旅行即是生活”

过去的旅游就是自然山水和历史文化，我们称为“二老（老天爷、老祖宗）”阶段，把资源转化成项目，做成景区，吸引游客，通过“三票（门票、饭票、住宿票）”获取收益。

近几年，人们的旅游不仅仅热衷那些传统景区名胜或者旅游目的地，越来越多的游客更愿意探寻当地的日常生活、人间烟火、身边的放松休闲，旅游体验进一步的“生活化”。

上海高端时尚、广州商务会展、淄博全城烧烤已成为旅游最吸引人的地方，厦门、成都、杭州和苏州的创业氛围，作为景区景点以外的现代化成就同样吸引着人们前来参观。因此，一个将山装箱的6D都市文旅商业空间应运而生长春这座有山的城市，火了西安大唐不夜城重庆洪崖洞南京老门东以及将饭店打造成策展公司媒体公司内容公司长沙超级文和友茶颜悦色。钟书阁是一家书店吗？阿那亚是不是房地产公司？

一个值得关注的细节是，体验当地的菜市场甚至成为不少游客的新选择，杭州古荡农贸市场、北京三源里菜市场、成都玉林综合市场、西安建国门老菜场等正吸引越来越多的外地游客前来“打卡”。目前，在抖音、快手、小红书等社交平台上有很多关于“网红菜市”的游玩攻略。

“反向旅游”、“下沉式旅游”等透出的是，游客选择非知名旅游目的地、不去旅游景区，而是去深度体验小城生活，以安静、清闲地方式度假休闲。大热的“淄博烧烤”呈现出的也是走近人间烟火，体验当地生活原真形态。

“摆烂式旅游”也是新旅行理念充分生活化的反映，旅程无计划、无攻略，睡到自然醒，随意出去吃吃逛逛，累了干脆宅在酒店，换个区域躺着、换个地方玩手机、换个城市看电影，追求对异地的日常生活的真切体验。

越来越多的人乐于享受生活化的休闲，没有时间、地点等因素限制。骑行、徒步、逛公园、飞盘、城市探秘、瑜伽、攀岩、桨板、探洞、室内冲浪等等，都体现了这一趋势。

现在旅游数据统计的，与其说是“旅游人次”，不如说是“休闲人次”。人们不在只重视山水、景区、古镇、红叶，还有生活其中的城市、街道、小巷、邻里，总之，一切能够吸引游客到访并能够产生消费的空间和场景。

根据自己丰富的旅行经历，作家安徒生曾经总结过一句名言—— “旅行即是生活”，可谓一针见血。

亲子化：“得亲子市场者得天下”

随着80后90后逐渐成为新生代父母，他们既具有经济实力，又特别注重亲子互动，再叠加二胎政策的全面实施，进一步助推亲子游市场火爆增长。越来越多的 80后已经活成了父辈的样子：自己可以省钱，孩子的事情从不将就，包括游玩都要尽可能提供最好的体验、美好的经历。

真正的旅游产业发展必然是锚定消费的，场景、业态、活动都是消费的载体，而玩法（模式）是变化的消费，是可以让消费不断充满活力的创意行为。从满足消费、实现消费的根本目的出发，谋划旅游业态、规划城市文商旅、乡村农文旅的融合发展，才是一个地方旅游发展的必由之路。

目前国内儿童消费市场规模正在逐步扩大，数据显示，中国0-14岁人口将达到2.6亿，儿童消费市场规模达到4.5万亿元。集认知、教育、体验、亲情、休闲、锻炼等一体的亲子游消费，更是其中的重头戏。

当前，大多数旅游产品或者旅游项目，只要带上亲子属性，就能带来流量、利润、复购率。“亲子游攻略”“亲子酒店”“亲子路线”等相关主题词在不断攀升，配套的住宿、游乐设施、文创产品、餐饮体验等，更是赚得盆满钵满。以至旅游业界产生一句名言——“得亲子市场者得天下”。

对于用户画像，据前瞻产业研究院发布的《旅游产业发展趋势与投资决策分析报告》显示，出游意愿方面，96%的受访者表示愿意参与亲子旅游；出游次数方面，65.2%受访者表示会带孩子出行2次，28%受访者将安排3至4次出行。参与亲子游的儿童年龄集中在12岁以下，其中6~12岁儿童占比达到55%。亲子出游成员主要由父母和孩子构成，也有老人参与其中。近几年亲子出行结构中， “两大一小”订单占比超过40%，其次是“两大两小”、“一大一小”，再次是“四大一小”。另外，亲朋好友结伴带孩子一起出游也是重要形式之一。

基于亲子游市场强大的“虹吸效应”，“亲子游＋”的市场想象空间极大，对于相关产品的“安全”、“品质”、“互动”、“趣味”等更是未来关切的重点。

从众化：抓住隐秘心理做妙文章

尽管游客的消费越来越理性，也逐渐有了个性化、差异化消费意识，但是从众的消费心理仍是普遍现象。

你来打卡我也来，你在这里拍照爆红了我也想在这里拍照爆红。于是，大家看到了元旦假日的南阳全城人赴襄阳看烟花，看到了春节时期的全国人民五亿在海南、五亿在西安的现象，看到了洛阳的汉服满街跑，看到了山东大学生全体奔赴淄博吃烧烤。

不热闹不好玩，人从众才带劲，是相当一部分国人的心理。抓住旅游的从众心理，做好从众营销传播，是文旅人值得研究和重视的现象，做到位了，事半功倍。

在这一方面，有一个商业营销的经典案例。日本索尼公司在上个世纪70年代后期制造出一种可以边听边欣赏的“随身听”。为打开销路，索尼举办了独特的广告攻势。让全体青年员工每天下班路上都带上“随身听”,在电车里刻意把音量放大，做沉醉欣赏状，还雇佣了一大批同学在“银座”这样的步行区、身扛“随身听”进行招摇。很快，如此潜移默化地受到大众影响，使得这款“随身听”大卖了一把。

就笔者所知，开年后，不少城市憋足劲策划文旅促销，花费不少资金，调动不少人员，琢磨不少方法，举办些文化节，旅游节，非遗节，艺术节，茶叶节，美食节，拜祖节，汉服节等。有些地方以节庆活动来发挥推介导流和促进消费作用，更是为了过节，办得一地鸡毛蒜皮。一个区域，并不具备良好的核心吸引物和相应的市场支持，更缺少必要的公路，交通及其他配套设施，即便是景点残破，业态贫乏，河水污染，垃圾满天飞，但这里热衷此节彼节劳民伤财。这并非是为了撬动需求端的“从众化”心态，而首先是供给端的“同质化”,没有任何创新创意。

乡村化：乡村旅游7个创意玩法

这里有烟火、有生活、有故事、有乐趣，忙里偷闲，让人在懒人村体验悠闲散漫的山中岁月。在田野、在林下、在河边，融入自然，体验农事，享受民宿，品尝美食……

近年来，乡村旅游的吸引力不断增强，已成为国内旅游的重要内容，乡村旅游市场日益壮大。据统计，目前，我国已有超过6万个行政村开展乡村旅游经营活动，乡村旅游成为乡村振兴的重要途径。

新农业、新文旅、原生态、大健康、新生活为方向，让“承接地”成为发展旅游的主角。

乡村旅游，经历了“新农村建设、美丽乡村、脱贫攻坚”一系列政策主导的发展，在发展过程中，今天可能更偏向“量”，未来将更讲究“质”；今天都是在努力“做大”，未来将要“变强”。

我国乡村旅游蓬勃发展，围绕乡村旅游提出许多原创新概念和新理论，如：游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。

从产品业态上我国乡村旅游经历了四代：第一代产品是农家乐；第二代产品是体验性农家乐；第三代产品是精品民宿或洋家乐；第四代产品是乡村旅居和田园康养。

根据乡村旅游活动的多样性、发展形成过程、开发形式等不同分类方法，乡村旅游产品可划分以下几种方式：

一、观光型乡村旅游

观光型乡村旅游主要以良田、特色蔬菜、花卉苗木、乡村农舍、溪流河岸、园艺场地、绿化地带、产业化农业园区、特种养殖业基地等自然、人文景观为观光载体，满足游客回归自然，感受大自然的原始美、生态美、天然美，在山清水秀的自然风光和多彩多姿的民族风情中放松自己的需求，从而使他们获得一种心灵上的愉悦感。

二、休闲型乡村旅游

休闲型乡村旅游，是以乡村风光为背景，以静宁、悠闲的乡村环境为依托，提供棋牌、歌舞、观光、摄影、采风等休闲游乐服务。同时，可将乡村居民的生产、生活场景、器皿工具、房屋建筑、屋内陈设、饮食、服饰、礼仪、节庆活动、婚恋习俗以及民族歌舞和语言等方面的传统特色纳入休闲型乡村旅游中。

三、度假型乡村旅游

度假型乡村旅游，是利用乡村“蓝色的”天空、“清新的”空气，让游客乘着习习凉风、呼吸着清新的空气，听着泉水韵律、望着流星明月，感受“天人合一”的自然境界。主要类型有：乡间散步、爬山、滑雪、骑马、划船、漂流等乡村度假健身、娱乐活动等。

四、体验型（参与型）乡村旅游

体验型（参与型）乡村旅游，主要是与当地的民俗文化、农业生产和农副产品相结合，通过参与民俗活动、种花栽树、修剪花草、除草施肥、挖地种菜、采摘瓜果蔬菜、捕鱼捞虾、放养动物、水磨磨米面、水车灌溉、石臼舂米、学做乡村风味小吃、木机织布、手工刺绣、简单农具制作、陶制品制作等乡村生活体验，土色土香质朴恬淡，体验耕种收获的喜悦，是一种“房归你住，田归你种，牛归你放，鱼归你养，帮你山野安个家”的整体体验方式。同时，包括花卉食品、花粉食品、野生植物食品、水果食品、特色风味小吃、珍稀禽畜水产佳肴等乡村丰富的土特产品尝。

五、研学型乡村旅游

研学型乡村旅游，一方面是以长期生活在城市的人们，特别是青少年为对象，普及农业、农科知识，使他们了解乡村的民风与民俗，如广州市郊和番禺一带的科技农场，沈阳新市民的中小学生实践基地，它们或是企业投资建成，成为青少年科普教育基地；或是教育系统自行投资建设，作为中小学生农业和自然实习基地。另一方面，是以特殊兴趣的人为对象，以考察研究先进技术农业、现代农业、特色农业或农业文化、学习农业技能为主，通过农村留学、参观考察、教育培训等多种形式，开展农业文化考察、特色农业考察、农业技术培训、花木栽培装饰培训、工艺品制作培训、农业知识学习等研修型乡村旅游活动，发挥乡村农业的教育功能。

六、购物型乡村旅游

购物型乡村旅游，是以新鲜有机健康的特色蔬菜瓜果、有机肉鱼、美丽花卉、别致的盆景、风味独特的土特产、工艺精湛的手工艺品、古朴雅致的农民书画、设计独特的旅游纪念品为资源而开展的旅游活动。

七、综合型乡村旅游

综合型乡村旅游，是指将上述几类乡村旅游集中于一体的旅游产品。

情绪化：情绪消费正在改变旅游业

在近期举办的2023年腾讯文旅行业创见前沿论坛中，腾讯广告综合政旅行业总监王戈总结到，大众旅游消费已经变为情绪消费。

所谓情绪消费，是指能投射消费者意见表达、特定身份认同的消费。伴随着内容时代的兴盛，尤其是后疫情时代人们生活方式、情绪心态的改变，旅游作为精神消费产品，抓住用户的消费情绪，提供情绪需求场景，才能最大化对接用户的新需求。

去淄博吃烧烤体验新潮、去成都看“花花”感受慵懒、去洛阳赏牡丹一览“国色”、去北京看五月天的演唱会追忆青春，这些热搜带来的体验，都已经成为了大众出行的理由。根据腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院近日推出的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》（以下简称《白皮书》）显示的调研结果，以“体验感“为核心，旅游用户在当下有四类情绪需求。

在这四种情绪的投射下，不同年龄阶段的用户对旅游产品有了新的需求。

《白皮书》显示，年轻人群喜欢新奇、小众、能满足社交需求的景点，注重效率、爱运动，爱去“有IP的地方”，景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐IP，或者有极致“出片”感的景点，是吸引他们注意力的关键；而有孩子的家庭更专注于在目的地中寓教于乐；银发人群则希望在弥补旧时光的同时体验归隐田野的悠闲。

与用户新需求相对应的是，如今的旅游经济也不再是单调的机票、酒店和景区门票，而是目的地一连串的休闲娱乐的叠加。对于目的地而言，如何升级供给的“硬件”以匹配用户与旅客的情绪消费需求，就成为了时下必须研究的新课题。

供给和营销升级，新旅业的破局关键

传统的旅游目的地及商家的思维是“靠山吃山，靠水吃水”，“老祖宗赏饭吃”既是他们的核心竞争力，也是创新惰性的根源。当用户需求变化一日千里、营销方式日新月异之后，传统目的地和商家的痛点暴露的愈发明显。

在体验层面，由于用户出行需求缤纷多彩，目的地面临的是开发新内容、新体验、新产品，并持续更新产品供给，形成良好的目的地口碑的挑战。

在品牌层面，目的地头部商户品牌差异化不够明显，中小商户则缺乏品牌认知，导致用户在选择出行目的地时难以快速匹配自身做出决策。

而在营销层面，如今线下流量绝大部分已经往线上迁移，用户接收的信息从图文开始转向视频直播、从主动搜索转向被动种草，商家的获客和营销成本居高不下。同时在营销投放上，大部分商家缺少精准的营销抓手，即无法构建完整的用户画像并选择与之匹配的投放内容和渠道，导致获客效率和投放效率的双低。

因此，赋能旅游目的地商家提升效率、重构体验，已经成为各大平台在后疫情时代的头等大事。在腾讯文旅行业创见前沿论坛上（以下简称“创见前沿”论坛）， 腾讯广告与同程旅行也共同推出美好文旅生态联合营销计划（以下称简称为同腾计划），一一击穿商家痛点。

据了解，同腾计划将腾讯的丰富的场景和用户触点，以及综艺、纪录片、资讯、游戏电竞、音乐及视频号的内容生态，与同程旅行十大产品线、供给侧升级深度理解相合，线上线下联动，为文旅行业客户激活目标用户，创造新场景和新产品，满足更多游客的情绪消费需求。

同程旅行副总裁白志伟将该计划总结为三大链接，分别是端口链接（美好宣传阵地）、交易链接（美好消费模式）和心智链接（美好目的地品牌），结合当下旅游主力群体持续细分的个性化旅游诉求，同程旅行与腾讯广告将共创四大产品线——目的地定制IP、特色馆区、长线区域、文旅品牌。四大产品线都将以优质内容为根基，以年轻用户喜闻乐见的方式，快速收拢流量，实现高效种草，最终推动目的地的旅游品牌塑造和服务整合。

在同腾计划里，目的地及商家可以在腾讯广告及同程旅行的助力下，既丰富内容生态，也为广告主建立与消费者的深度情感链接创造多样旅行体验与品牌价值的加持；腾讯广告更可基于底层数据能力的持续升级，构建多样化的投放工具和运营工具，综合运用腾讯全域生态，助力文旅企业拓展目标用户，盘活资源，助推精品目的地建设，实现体验、品牌、营销层面的升维，为目的地实现口碑的正向提升。

举个例子，2022年夏天，同程旅行就曾携手腾讯音乐集团、酷狗音乐，为横店影视城打造暑期限定“横店水上音乐节”。相比横店传统的“影视+”，“水上音乐节”借中国说唱音乐崛起的风潮，通过瞄准旅客盛夏消暑需求，结合景区的水上互动娱乐场景，吸引年轻人的注意力。在营销阶段，“水上音乐节”开创性地在社交和直播平台进行引流，并一键跳转至同程旅行微信小程序促进购票，同程旅行则组合站内外资源，搭配“限时秒杀”进一步刺激用户购票转化；同时在音乐节期间，观众在视频号直播间观看演出时还可一键点击关注横店影视城官方公众号，助力景区实现拉新蓄水，撬动私域增长。

从产品体验创新、立体式的内容曝光种草、引流售票到私域增粉，“水上音乐节”开拓了“音乐+生态+文旅”营销新模式，据悉，活动期间，横店影视城总入园人数突破7万，景区门票订单日环比最高增长250%，活动总曝光达5000万以上。