谁还记得脏脏包？在那个夏天以一己之力，席卷各大互联网平台。一众明星打卡挑战，引发了网友跟风购买，拍照发圈，一定要手上和嘴边都沾满了巧克力，才算“合格打卡”。

脏脏包一夜之间卖爆了，线下门店排队2小时才能买到，而且每人只能限购一个。甚至还催生了“代购”的产业，店里26元一只的脏脏包，代购价格被炒到120元！

但队排得有多长，凉得就有多快，不到半年时间，一夜爆火的脏脏包就已经销声匿迹，很多面包店都已经不做这款面包了。有一个靠着脏脏包起家的品牌叫“乐乐茶”，爆火之后就是倒闭潮，2021年关闭西安所有门店，2022年关闭华南地区所有门店，最后以5.25亿“卖身”给奈雪的茶。

谁带火了脏脏包？它爆火的本质是什么？为什么凉得这么快？

脏脏包本质上其实是巧克力牛角包，在酥皮里面裹上巧克力酱，最后在表面覆盖一层可可粉，吃起来会被巧克力和可可粉糊一脸，所以取名脏脏包。很多人不知道的是，脏脏包其实是舶来品，最早的时候是在韩国火起来的。它最初起源于韩国的面包咖啡厅OUR BAKERY，一开始销量也是平平无奇，经过裴勇俊、少女时代等多位明星艺人的品尝和宣传后，迅速成为爆款美食。怎么样，跟中国版本的剧情是不是很相似，不能说一毛一样只能说毫无差别。

OUR BAKERY进入中国后，依旧复制了韩国本土的老路子，首先是各路明星网红打卡拍照，手和嘴巴吃完后脏兮兮地，引发大量粉丝和路人跟风购买。紧接着就推出了“限量”的概念，玩起了饥饿营销，比如北京网红店Bad Farmers & Our Bakery只在下午的1点和5点半限时售卖脏脏包，有时候你排了两三个小时的队，到跟前了告诉：不好意思你卖完了。

这股风潮很快刮到了上海，2017年6月，乐乐茶也推出了脏脏包，一炮而红半年开出4家门店，有记者走访了乐乐茶附近的一家店铺老板，他见证了乐乐茶在一个月内，从开业到装修、宣传到排队的所有过程：“他们开店第一周什么事情都没做，就是请自媒体、网红、KOL过来拍照，做够宣传才开始营业”。是不是有点熟悉，有不少新晋网红茶饮店，为了迅速抢占市场，就通过雇佣兼职开启“排队模式”，营造门庭若市的感觉。

但羊毛出在羊身上，营销花的钱，肯定要从消费者身上赚回来，在“限量出售”的模式下，脏脏包被炒出了天价。在北京三里屯的人气面包店里，排队3小时只能买到小小2只，店里￥26一枚的脏脏包，代购价格被炒到￥120，依然有大把人趋之若鹜。一家网站显示，北京一共有59家面包店在卖“脏脏包”，上海则有46家，网络上有许多“脏脏包”的代购，其中一家最多人光顾的代购有3.6万人付了款，就离谱~

和脏脏包一同爆火的，还有脏脏茶，最具代表性的是鹿角巷的：黑糖鹿丸鲜奶。但其他它也不是什么新晋网红，最早可以追溯草台湾的黑糖珍珠奶茶，也叫“青蛙撞奶”，黑糖珍珠加上牛奶，一定要在杯壁上蹭出酱油色的斑点色块，随机逼死一名处女座网友。

这一品类爆火后，各大茶饮品牌迅速跟风，乐乐茶推出了黑糖“脏脏茶”，喜茶发布了限定新品“波波茶”。在北上广等城市，有人不惜花上几小时排队就是为了买上一杯脏脏茶。而这杯20元上下的茶饮，黄牛们轻轻松松一转手就可以卖到50元。就连街头巷尾的小食店，也悄悄改换门头，原来的“煎饼”换成了“脏脏包”，装修画风都没换，就完成了从8元到20元的“消费升级”。

但这股风潮短得有点让人出乎意料，从百度指数的数据来看，关于“脏脏包”和“脏脏茶”的搜索热度，只持续了大概2个月左右，靠着颜值和明星效应短暂的火了一把，各大商家互相模仿和复制，有的甚至还没来得及赚钱，就已经没有消费者光顾了。

乐乐茶重庆、西安、广州等地多家门店先后倒闭，最后奈雪的茶向它抛出了橄榄枝。鹿角巷也好不到哪去，靠着脏脏茶短暂地火了一把，还没来得及扩张，发现市场上已经遍地是“山寨”，鹿角巷在大陆只进入了上海、广州、深圳等几个一线城市，门店数量最多也就100多家，但是山寨鹿角巷却开出了7000多家，有些模仿的非常像，消费者根本分不清真假，市面上99%的鹿角巷都是假的。真鹿角巷光是打假就花了1个亿，有的加盟商营业一年才发现自己开了个“假店”。

近几年鹿角巷也是不温不火，还陆续传出门店倒闭的消息。而其他跟风做脏脏包、脏脏茶的小品牌，看到热度消失无人购买后，也是默默将这一“爆款”从菜单里悄悄去掉了。

为什么“脏脏家族”凉得这么快呢？最主要的原因是太贵了，排队2、3个小时，一个脏脏包20-30元，重量只有100多克，定价是相比于橱窗里同类产品要高出了50%左右。而它的制作成本也就在四五块钱左右，加点网红关键词炒作，就能卖出四五倍的价格。再加点“限购”的营销手段，甚至能炒到十几倍，这就是典型的消费主义造物。

它们有3个很鲜明的特点，第一是交换价值虚高，通俗点讲就是贵。第二是使用价值低，也就是难吃，第三是得到难度大，综合下来就是死贵、难吃、不好买。这类产品的复购率极低，很多人买了一次之后就不会再当冤大头。

抛开价格不说，就这吃完脏兮兮的样子，就能直接劝退很多消费者。

脏脏包被淘汰的第二个原因，也是很多网红美食的通病：竞争力低，存活周期短。其实网红美食是有套路的，我大致分了3个阶段，第一个阶段是：颜值即正义，标准就两字：好看。比如最早爆火的星空棒棒糖、樱花果冻等等，其实味道也就那样，但因为颜值高，价格就比同类商品贵出几倍。

第二个阶段是口味猎奇。不知道大家还记不记得有一款叫做“秀逗”的糖果，糖果外包裹一层白霜，极酸，吃的时候熬过那一阵令人战栗的酸爽后，才能尝到里面的甜。有点“整蛊”的特性，有一段时间风靡各大校园，因为没有人会甘心一个人，默默吃掉一整盒“秀逗”，往往会“大方”地分享给闺蜜朋友，然后搓搓手期待他们入口之后的微妙表情。

这种“不甘心一个人默默吃掉”的心理，在现如今转化成了拍照发朋友圈的直接动力。历数那些年火过的 “网红美食”，有不少走的正是这个路子，比如变态辣鸡翅、酸奶疙瘩、火鸡面、冒烟冰淇淋等等，都成了一种社交货币。

第三个阶段是“黑暗料理”，当本身口味上的猎奇已经无法打动消费者时，就会在形式搭配上让你“眼前一亮”，你听说过这些网红美食吗？

章鱼拿铁：厦门一家咖啡厅新推出的一道网红美食，冰拿铁上挂着一只硕大的章鱼。

皮蛋咖啡：杭州一家咖啡厅推出的每天限量6杯的特色饮品，一个皮蛋捣碎后倒满咖啡，在杯口再放一只完整的皮蛋。

大肠榴莲：深圳一家小吃店推出的特色小吃，在卤好的肥肠里面塞满榴莲果肉，爱吃大肠和爱吃榴莲的都沉默了。

这样的黑暗网红美食还有很多，比如螺蛳粉奶茶、酸菜咖啡、臭豆腐榴莲千层、辣子鸡丁冰淇淋等等，核心就是把2个毫不相关的食材凑到一起，至于味道，压根就没有想象空间，因为绝大部分人根本就没有尝试的勇气，它们可以同时出现在胃里，但是不能同时出现在嘴里。

它们能长久火爆吗？用脚指头想想也不可能，但网红美食的本质不是味道，而是“红”，红了之后就可以开放加盟，接着就是融资扩张、破产跑路的故事了，赚钱的永远只有那么一小搓人。

脏脏包也是如此，在某加盟网站上，投资一家脏脏包的线下门店，需要5-10万元，但纵观整个行业，并没有一家说得出名的脏脏包龙头品牌，所以根本没有品牌溢价可言。而且脏脏包的制作并不复杂，面点从业人员基本也能复刻个七八分，所以门槛也不算高，贸然入局只能被割得体无完肤。

时尚起起伏伏，爆款、网红稍纵即逝，今天炙手可热，明天可能就销声匿迹了，人气不等于竞争力。作为消费者，会被短期的猎奇新鲜吸引，但长久陪伴的还是那些发挥稳定、价格亲民、不把人当韭菜割的东西。