被卷麻了！用于形容阿里巴巴的海外电商业务近期面临的激烈的竞争和业绩压力，似乎再恰当不过了。
近期在美国市场上，Shein和Temu这两家中国跨境电商公司之间的法律纠纷引起了广泛关注。这场法律大战的白热化阶段使得阿里的海外电商业务在欧美市场上无法快速扩张。
然而，阿里巴巴在海外市场的战略重点一直放在以东南亚为代表的新兴市场。这是因为东南亚市场具有巨大的潜力和增长空间，并且竞争相对较少。在东南亚市场夯实基础并取得成功之后，阿里巴巴可以进一步扩大在其他地区的影响力。
阿里巴巴国际数字商业集团的董事兼首席执行官蒋凡面临着巨大的业绩压力，但他也有着丰富的经验和战略眼光。尽管面临竞争激烈的局面，但通过在新兴市场的发展和夯实基础，阿里巴巴有望在海外电商领域取得更大的成功。
阿里巴巴在7月21日晚发布的年报中宣布，国际数字商业集团CEO蒋凡已恢复成为阿里巴巴的合伙人身份。
事实上，在2019年，蒋凡以33岁的年龄成为阿里巴巴38名合伙人中最年轻的一位。然而，一年后发生了“出轨门”事件，阿里巴巴进行了调查后决定取消蒋凡的合伙人身份，原因是他在处理个人家庭问题时处理不当，引发了严重的舆论危机，给公司声誉带来了重大影响。
到了2021年底，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布公司升级了“多元化治理”体系。蒋凡作为集团总裁，将负责阿里巴巴集团的全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，共同组成了“海外数字商业板块”。
蒋凡从曾经备受关注的淘天总裁的职位，转移到了被认为拥有广阔潜力的海外市场，这一举措一度被认为是对蒋凡的“流放”。
蒋凡上任之时，阿里巴巴的海外电商业务面临着困境。该业务主要包括东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol和跨境电商平台全球速卖通等。Lazada曾是东南亚最大的电商平台，但在阿里巴巴收购后，由于中国高管与本土管理层的分歧，导致了频繁的CEO更替。这种内部矛盾和文化差异使得Lazada的业务发展受到阻碍。除此之外，阿里巴巴的海外业务还面临竞争和本地市场挑战。
公司文化的水土不服，直接导致了Lazada的不进则退
在全球市场上，阿里巴巴早早布局的跨境电商平台全球速卖通虽然仍然是中国跨境电商领域的领先者，但已经开始面临来自后来者的竞争压力。作为电商出海的"四小龙"之一，Shein在过去三年异军突起，估值达到千亿美元；Tiktok Shop凭借其庞大的用户流量迅速增长；而Temu则依靠传统艺能"砍一刀"一度登上应用商店榜单。
与此同时，全球速卖通自身也陷入了方向和策略的困惑中。阿里巴巴上市后，速卖通的"假货问题"开始受到关注，他们要求商家必须具备企业资质和品牌授权，并全面清理个人卖家，还引入了一批品牌商家来自天猫。然而，品牌战略并没有取得预期效果，因此速卖通又开始效仿淘宝，鼓励"小而美"的商家入驻。
这些挑战和迷茫使得全球速卖通需要重新审视自身的定位和战略，以应对竞争和市场变化。
蒋凡就是在这种艰难的关头，用一年半的时间，完成了一场悄无声息的逆袭。将阿里国际化业务的增长业绩做做出了亮眼表现。
逆袭的背后，是蒋凡对阿里海外电商贯彻的本土化战略。
蒋凡在上任后立即展开了调研之旅，他亲自前往东南亚和欧洲等阿里巴巴海外电商的核心市场进行考察。这些调研为他制定和实施本土化战略提供了重要的参考和支持。
在人事方面，蒋凡进行了重要的人事变动。他将跨境业务的相关团队整合到了速卖通，由原淘宝行业负责人张凯夫来统一管理。这样的整合可以加强团队协作和资源共享，提高效率和执行力。同时，他也将全球各市场本地化电商运营的主导权交给了Lazada，这是阿里巴巴在东南亚地区最重要的电商平台。通过将决策权下放到本地团队，能够更好地适应当地市场的需求和特点。
这些人事变动和组织调整表明蒋凡非常重视本土化运营和市场适应能力。他通过将团队和决策权下放到本地，加强了阿里巴巴在海外市场的本土化运营能力，以更好地满足当地消费者的需求，提升市场竞争力。
如今蒋凡在东南亚电商上的投入不可谓ALL IN，仅仅过去一年半的时间里，阿里已经给Lazada“砸”了超过28亿美元——2022年先后注资超过16亿美元，今年又在3月和7月先后注资3.53亿美元、8.45亿美元。算上此前的数次注资，阿里已经向Lazada注资超过68.3亿美元。
一方面是因为东南亚的电商市场仍有增量空间，正是“跑马圈地”的最好时候。
另一方面，东南亚恰好是蒋凡的腹地，以Temu、SHEIN为代表的中国同行难以延续同一套欧美模式实施降维打击，可以趁着潜在竞争对手尚未羽翼丰满之时拉升入场门槛。
预计未来将在东南亚掀起一场激烈的跨境电商竞争，其中包括蒋凡与以Temu、SHEIN为代表的中国同行争夺市场份额。目前，这三家中国企业尚未正式进入东南亚市场，因此蒋凡在这方面仍然具有一定的先发优势。他的核心任务是抢占时间，以确保在竞争中保持领先地位。
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