⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

所有设计师最害怕听到的一句话应该都是：logo 放大，再放大，越大越好；产品卖点露出多一些，最好铺满整张海报……

但，如果这个需求，是由刘德华提出的，阁下又该如何应对呢？

最近，海飞丝在户外投放了这样一幅海报，画面上就是硕大的品牌 logo，以及满满当当的品牌信息。

不同于我们常见的那种，将明星照片放在正中心的代言人海报，海飞丝这张平面广告的主体并不是代言人刘德华，甚至如果不用放大镜仔细看的话，你都很难找到刘德华人在哪里。

为什么会出街这么「放飞自我」的创意？海飞丝用下面这支 TVC 向大家解释：这海报排版设计，还真是人家华仔亲自指导的——

刘德华

当了一把消费者的「嘴替」

回想一下你印象中的代言广告模版，是不是大多都长这样：颇有质感的电影级镜头，叙事围绕着品牌代言人的个人故事展开，在旁白里，代言人以温情的证言口吻，将品牌的产品卖点、精神理念娓娓道来，最后一个淡入转场，品牌的 slogan 跃然屏幕中心。

但海飞丝没有这么做，这一支不像广告的广告片，大胆地采用了「幕后视角」的创意呈现方式，将「刘德华拍广告」这一事件的花絮作为正片，为观众制造扑面而来的临场感，玩儿的就是一个真实。

短片第一幕，广告导演告诉刘德华这次拍摄的台词是「去屑护头皮，当然海飞丝」。按常规流程，代言人配合念完台词，大家就收工大吉了吧？没想到爱思考的华仔却给品牌方来了个灵魂拷问：

这应该也是很多消费者心中对海飞丝的疑惑。

毕竟，「去屑」是海飞丝初入中国市场就在主打的功能卖点，也是大众对其一贯的认知。而「头皮护理专家」是海飞丝今年才提出的全新概念，升级后的品牌定位，以及它与海飞丝讲了 32 年的「去屑功效」之间的关联性，对于消费者而言都是较为陌生的。

如何让新定位真正进入消费者心智，也就成为了海飞丝品牌官宣换新后亟需解决的第一个问题。

随着科研人员出场回应刘德华的疑问，海飞丝也顺其自然地带出了产品的底层作用原理，「通过护理头皮从根源改善头屑和头皮问题」，清晰地将「海飞丝不止是去屑厉害，一直以来也是头皮专家」的品牌信息向用户释放了出去，从而降低用户对新定位的理解门槛。

紧接着，当视频推进到后期制作阶段，喜欢「问问问」的刘德华又抛出了第二个问题：

实际上，海飞丝是想借回应天王的这个问题，向观众解释品牌敢说「当然海飞丝」的底气从何而来：62 年专注头皮研究、全球 5 个头皮研究中心……难以撼动的行业地位背后，其实是海飞丝对头皮护理领域多年的长期耕耘。

也正是因为能体现海飞丝专业实力的干货多到放不下，刘德华才指导设计师把自己的形象缩小再缩小，留出更多空间给品牌信息的传递。于是，开头那张海报就这么诞生了，用最「简单粗暴」的视觉冲击，强化人们对海飞丝品牌实力的认知。

诚然，「花絮即正片」的广告技巧谈不上非常新鲜，但让代言人对那些「理所当然」的宣传话术进行追问，还是个颇为新颖的创意角度。海飞丝透露，采用这种拍摄手法是因为，刘德华在片场就是一个很较真、很爱提问的角色，他们一方面是想还原刘德华的真实个性，另一方面，让刘德华本色出演「爱问人设」，实际上也是希望他作为消费者的「嘴替」，让消费者对品牌可能会产生的疑问，透过代言人之口得到解答。

而在一问一答的过程中，海飞丝品牌升级的新定位，以及产品的卖点，也就潜移默化地植入了消费者心中。

一个品牌

决定「从头开始」

如果留心过海飞丝与刘德华之间的互动，其实早在今年年初，双方就推出了一支短片《新人刘德华 2023 年第一镜》，官宣刘德华的品牌代言人身份。

而之所以能迎来这场「顶峰相见」，不止因为刘德华与海飞丝都诞生于 1961 年，没有年龄代沟，反倒拥有「同龄人」的默契，更在于两者的「实力派」身份：一方是出道 40 余年依旧长红的国民级偶像，一方是在洗护领域深耕多年的国民级品牌。

各自的经历决定了，这几乎是一次水到渠成的合作。但颇具反差感的是，在这支新年短片中刘德华与海飞丝选择「从头开始」，以「新」身份示人。随着刘德华面向镜头娓娓道来自己对「新人刘德华」的理解，海飞丝也传递出品牌的焕新升级——从去屑专家到头皮护理专家的新定位。

事实上，如果把年初的这支短片与前文的片子当成一个系列来看，海飞丝此次携手刘德华，核心诉求也正在于传达品牌作为头皮护理专家的新心智。

在 SocialBeta 的观察中，如果要论近几年行业普遍关注的议题，品牌焕新必定是其中之一。置身于瞬息万变的市场环境中，大部分品牌会将焕新故事立足于年轻化上，着眼于年轻人的兴趣喜好来做，以保持品牌融入核心消费者人群的语境中，维系品牌的生命力。

站在这一背景下，来看海飞丝做出的品牌焕新决策，它并没有像其他品牌那样追求年轻化策略，转而将视线投向了消费者的需求。相关调研显示，在过去几年间国内洗发护发品类功效词的关注度中，去屑占据第一位，但其增速正在放缓，控油、头皮修护等其他功效词的关注度日益上涨。

洞悉到消费端的变化，海飞丝一方面推出新产品，在供给侧即时满足消费需求，另一方面则往前一步，从观念上引领洗护消费趋势。具体来说，就是基于此前的头屑专家定位，升级为头皮护理专家，从头皮养护的根源上解决去屑、头油、头痒、头干等问题。

以新心智引领新趋势、以新趋势塑造新心智，在这一品牌策略下，海飞丝与刘德华的合作，即力求在传播层面上与更为广泛的消费者进行沟通，循序渐进地传递并深化头皮护理专家的心智。

让代言人为消费者发声，消弭认知门槛

毫无疑问，刘德华的国民度能够为海飞丝赢得传播效果的最大化。但更重要的是，海飞丝并没有按照惯常的明星代言套路出牌，将刘德华作为「站桩式」代言人，反而去 callback 了前作里「新人刘德华」的自我评价「碰上我这种问到底的新人」，让刘德华可以「做自己」。

也因此我们看到刘德华成为了消费者的「嘴替」，对海飞丝的产品功能和品牌价值进行了一再追问，直面消费者的困惑。据海飞丝介绍，出现在片中的很多问题的确来自真实消费者，并不是凭空出现的。

直白的问与答，消弭了消费者对于头皮护理这一新定位的认知门槛，加深品牌与消费者之间的联结，凸显海飞丝的专业性，也让其头皮护理专家的品牌心智深入人心。

用好品牌资产积累，撬动定位焕新

值得注意的是，随着头皮护理专家的新定位释出，海飞丝没有放弃几十年来深耕的去屑专家的品牌定位。

在对外表达中，不论是借刘德华之口，还是海飞丝官方自身，都有意识地去建立去屑专家和头皮护理专家之间的内在因果关系，强调去屑专家的背后有着多年专注于头皮护理的经验与技术支撑，让消费者看到实力背后的实力。

以此，海飞丝充分调动起已有的品牌资产积累，让此次品牌焕新变得更加顺理成章。既在消费需求层面将大众关注导向了更深层的头皮护理领域，从重点解决去屑问题到能够解决多样化的洗护痛点问题，实现消费者的观念更替；又在品牌成长的路径上，走出了属于海飞丝自己的延续性与发展性，展现出了作为「实力派」的深厚品牌力。

据了解，在即将到来的 9 月，海飞丝还将请到刘德华举办线下见面会，让他继续「灵魂拷问」。对华仔究竟会问什么感兴趣的朋友，也可以点击「阅读原文」，不要错过到现场和刘德华见面的机会，和他一起问问问，问到底！