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提起七夕、“520”等节日,鲜花是必不可少的元素,一束红玫瑰是心意的传递,也是爱情的象征。资料显示,8月17日,昆明花拍中心这一天的交易量达到了1125万枝,连续突破历年的历史纪录交易量,创下历史新高。尽管鲜花依旧备受青睐,但线下门店的生意却不好做——在连锁鲜花品牌、生鲜电商、直播电商的围剿和消费群体转移下,线下鲜花店四面受敌。随着竞争愈发激烈,线下鲜花店需要积极向外拓展“鲜花+”模式,为消费者提供生活方式。

悦己经济兴起,鲜花不再是爱情的专属

21日晚上,经开区八方汇花点时间鲜花店,各色玫瑰从店门口一直摆放至收银台,平日的饮茶室也放满了花束,蒋丽锋和3位店员正修剪花枝捆扎包装,散落的枝叶铺满一地。“店里进了2千多枝玫瑰花,这些都是客户的预订单,还不知道今晚要忙到几点。”说话间,蒋丽锋手上的动作一刻不停,眼睛里布满红血丝。

尽管这两天订单大涨,但纵观全年,七夕却不是生意最好的时候。“三八妇女节、母亲节等女性节日鲜花销量比七夕更好,基本上当天的鲜花能全部售罄。”蒋丽锋介绍,传统观念中,只有情侣、爱人之间才会送鲜花,但是现在女性之间的互相赠送和自我消费已经成为主要客群。“一束鲜花赏心悦目,很多客户常年在家里和办公室中摆放鲜花,装点环境也能愉悦心情。”蒋丽锋说,“悦己经济”盛行,消费者会为了一切能愉悦自我的美好东西买单,平时只有节日会消费的物品逐渐日常化,鲜花的受众和应用场景拓展,不仅仅是爱情的专属。

另一方面,年轻人过节不再将鲜花当做必需品。00后小伙沈聪今年七夕就给女朋友送了一对黄金小首饰。“这是女朋友要求送的,鲜花不实用,趁着节日买价格比较高,不如送点实用的,现在黄金价格大涨,说不定未来还有升值空间。”

购买方式转移,线上销售将鲜花卷成“白菜价”

鲜花的需求仍在,但消费者却不愿意在线下门店花钱,较大的价格差异是核心因素。21日晚上,记者在海岸城某家花店看到,一束15枝的厄瓜多尔进口玫瑰售价698元,即便是来自云南的国产玫瑰一束售价也要398元,该店店员介绍,门店开在购物中心,主打的是精品和高端化,选用的花材品质好、更新鲜,因而售价高出不少。即便定位不是精品零售的门店,节日的售价也不低。在玉兰花园小区楼下的一家鲜花店,11枝红玫瑰包装好后定价199元,而在线上外卖平台,同样规格和品种只要119元。

为何不同渠道的鲜花店销售差距如此之大?蒋丽锋介绍,目前线下鲜花门店最常见的是个体自营店,鲜花从源头到消费者手中至少需要经过花农采摘、当地大型零售商批发、物流流通至本地批发商、鲜花店采购4个步骤,由于鲜花娇嫩、折损率高的特点,每个环节都至少加价20%以上。“专注于线下生意的门店一般开的地段都比较繁华,自然租金也高,再算上人工、水电、花束包装费和折损,如果一束鲜花只卖几十元很难回本。”线上鲜花电商恰恰是打破传统鲜花零售供应链的难题,新渠道和新业态,正在抢滩新的市场。在2015年左右,以Flowerplus花加、野兽派、ROSEONLY、花点时间、鲜花说、爱尚鲜花为主的一批鲜花电商开始萌芽壮大,成为了行业新风口。花点时间与大型种植基地签约合作、自建自动化鲜花加工厂,开启B2C网络零售,通过“预购+周期购”的每周一花模式,每周为用户提供一束不同主题鲜花到家或办公室。用户最低每月花99元即可以享受每周一束鲜花配送到家的服务,折合一束花不到25元。

多元化经营,复合式花店正在兴起

在电商围剿、价格战拉锯中,线下鲜花店另寻出路。将鲜花与美甲、咖啡与绿植景观结合,开启复合式经营,是当下流行的方式之一。在梁溪区的花涩咖啡花店,进门就是浓郁的咖啡香气,仔细分辨,醇厚之中还带有丝丝清甜的花香。店里餐桌凳椅等被鲜花包围,绿植景观高低错落,宛若一座迷你公园。花涩花店店员介绍,喜欢鲜花和购买咖啡的客群高度吻合,视觉和味觉的双重吸引可以延长客户驻留时间,迎合了年轻人打卡分享的爱好。“顾客在社交平台上自发传播门店,带动线上流量转化到线下,鲜花和咖啡的生意相辅相成。”

蒋丽锋的门店则是拓展绿植景观和企业订单,这也是门店利润的大部分来源。“企业单位会定期更换绿植景观,送客户也会把盆景作为首选,这些订单更为长久。来门店购买鲜花的客户看到好看的绿植也会顺带买一盆,复购频率和消费粘性都会大大提升。”在她看来,在竞争越来越激烈的当下,大多数花店能生存下来的重要路径就是靠审美打动客户,能够“多条腿走路”,而不是拼价格。“鲜花店不仅仅只是提供鲜花的地方,还要能为客户提供一种生活服务,继而建立情感连接,经营私域流量。”