⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）
近年来，随着元宇宙概念的出现，虚拟人的热度持续高涨，成为当下年轻群体热衷追捧的对象，市场规模也在迅速增长。
据艾媒咨询发布的《2023年中国虚拟人产业发展与商业趋势研究报告》显示：2022年中国虚拟人带动产业市场规模为1866.1亿元，预计2025年将达到6402.7亿元，呈现强劲的增长态势。
同时在当下虚拟人市场中，消费群体的用户画像有“年轻用户为主”、“消费能力强”、“消费意愿度高”三大特征。
据《2022年中国虚拟人爱好者调查》显示：虚拟人市场用户以年轻群体为主，年龄在19岁至30岁之间用户占比超63.4%。同时，喜欢虚拟偶像的年轻人大多是中高收入群体，有65%的虚拟人爱好者收入在5001元至15000元，具有较高的消费能力。其中，超过77.2%的用户表示会购买虚拟人代言产品或周边。
由此可见，虚拟人产业俨然成为驱动未来年轻市场消费的重要增量。而对于品牌来说，想要长久立足年轻市场，便需要不断了解年轻群体的喜好，结合年轻用户喜欢的元素，持续焕新品牌年轻气质。
现如今虚拟人的应用依旧处于初步探索阶段，品牌如何发挥虚拟人的优势与强项，助力品牌营销更进一步，还需更多尝试。
今年3月，康师傅茉莉茶官宣与“虚拟人柳夜熙”展开深度合作，通过阶段性、持续性的布局，将年轻人喜爱的虚拟人元素与品牌年轻化结合起来，探索虚拟人营销的新玩法，再度刷新品牌在年轻群体的形象认知。
联动柳夜熙打造“年轻化事件”
以虚拟人话题切入圈层舆论
被年轻人讨论，是品牌进入年轻市场的第一步。
虚拟人作为当下年轻圈层中的热门话题，而柳夜熙更是国内虚拟人中当之无愧的“顶流”，康师傅茉莉茶首度联动虚拟人，邀请柳夜熙担任品牌清香推荐官，这样的话题无疑能有效聚集年轻人的目光，成为年轻圈层的“社交谈资”。
果不其然，康师傅茉莉茶官宣虚拟代言人柳夜熙当天，内容大片首发即破圈，相关话题#柳夜熙的清香之约#迅速霸榜全网热搜。同时，各路微博达人纷纷参与到品牌传播之中，以自身影响力为“翘板”，加速引爆圈层传播，最终斩获全网总曝光2.17亿+。
同时，为了让这一事件的声量传播更大化，康师傅茉莉茶还在全国28省打造线下主题店，邀请粉丝集结共同奔赴清香之约，将“品牌事件”转化为大众共同参与的“社会事件”，加持更为广泛的活动传播力。最终，此次线下活动触达人次超过21万。
康师傅茉莉茶“官宣柳夜熙”事件，以年轻圈层喜爱的“虚拟人”为切入点，成为年轻群体的热门话题。但如果只是到这里，整场活动还不能称之为“虚拟人+品牌年轻化”的新玩法。
品牌年轻化需要完成的，不仅仅是进入年轻圈层舆论，让年轻人“认识”自己，更要有丰富的内容、体验支撑，让年轻群体“认可”品牌，树立起品牌的年轻气质。而针对这一点，康师傅茉莉茶也展现出了他的独到见解。
携手柳夜熙上线“闻香大电影”
以年轻化内容玩法沉淀品牌认知
行为的叠加是快速构建印象的有效方法，品牌想要树立年轻气质，就需要持续输出年轻化内容、玩法与目标群体进行沟通。此次，康师傅茉莉茶便将“虚拟人”元素与年轻化内容玩法相结合，实现品牌认知的快速沉淀。
015.20闻香大电影，特色内容塑造认知ICON
作为国内虚拟人中的顶流IP，柳夜熙以捉妖人自称，这样的设定一方面满足了年轻用户对平行宇宙的好奇，另一方面也让IP具备了“奇幻”这一内容基因，让相关内容更容易进入用户心智，被用户接受。
多年来, 康师傅茉莉茶始终在5.20这一天用微电影和大众相聚，共同创造美好记忆。今年5.20，康师傅茉莉茶开启新玩法，携手柳夜熙上线“闻香大电影”，将奇幻与现实巧妙结合，元宇宙大片既视感拉满。
大电影以“相聚”为核心，赋予茉莉花香“承载美好回忆”的浪漫含义，通过一场“闻香寻茉莉”的奇幻之旅，塑造茉莉花视觉及花香印记，建立认知ICON，深化茉莉花香与“美好回忆”的关联。
试尽千般香不留，唯有茶能留花香。在奇幻世界，茉莉花香承载人们的美好回忆，而在现实世界，康师傅茉莉茶便是人们美好时刻的见证者。
02线上线下联动，NFC黑科技引爆观影狂潮
除了内容上结合柳夜熙IP特色外，在5.20活动的传播玩法上，康师傅茉莉茶也融入了满满的黑科技元素。
线上，整合social平台资源，联动抖音、B站、微博、优酷、爱奇艺、腾讯等年轻化阵地，开启线上茉莉影院，用户可以通过线上小程序解锁520限量观影福利，还可云邀请好友/家人一同前往观看520大电影，打造沉浸式闻香观影之旅。
线下，康师傅茉莉茶布局全国38城线下门店，搭配黑科技“NFC手机贴贴影票”玩法开启探店狂潮。用户线下使用手机贴贴NFC电影票，即可触发闻香观影小程序，观看柳夜熙闻香大电影。
最终，康师傅茉莉茶携手柳夜熙上线的5.20“闻香大电影”，引发全民闻香观影热潮，观影人次达到11.2亿+，黑科技玩法线下触达人次超过120万，影响力可见一斑。
在康师傅茉莉茶5.20节点的营销活动中，不仅在内容上融入了“柳夜熙式”的元宇宙特色，玩法上也是双管齐下。一方面，在线上深入年轻化阵地，直击目标用户群体；另一方面，在线下创新尝试黑科技，开启营销新玩法。
如此这般，将“虚拟人”与“品牌年轻化”从内容到玩法的深度结合，也刷新了年轻用户对品牌的认知，真正打响品牌年轻化的“第一枪”。
借势综艺IP焕新消费场景
构建品牌年轻化营销闭环
品牌年轻化的目的，不仅是让品牌气质变得年轻，更重要的是让产品进入年轻人的消费菜单。
只有做到品牌被年轻人讨论，气质被年轻人认可，产品被年轻人消费，如此才能称得上是品牌年轻化的阶段性成功。
康师傅茉莉茶通过与虚拟人柳夜熙的合作，完成了品牌年轻化的“前两步”。对于如何进入年轻人的消费菜单，康师傅茉莉茶选择另辟蹊径，以综艺IP作为发力点。
01携手优质综艺IP，焕新年轻态消费场景
时至今日，康师傅茉莉茶已经有“康师傅茉莉清茶”、“康师傅茉莉蜜茶”、“康师傅茉莉柚茶”三款产品，严选“香气馥郁的茉莉花初蕾”分别搭配不同的天然成分，营造淡雅清香的味蕾感受，三款产品的品质已是久经市场考验。
但是，在品类竞争激烈的今天，品牌想要被年轻人所选择，不仅需要有好的品质作为基础，还需要具有差异化的认知壁垒。
今年七夕，康师傅茉莉茶联动优质综艺IP《心动的信号6》，借助综艺节目的剧情内容，焕新产品的消费场景。《心动的信号6》作为全网最火爆的青年恋爱社交IP，其内容风格十分贴合当下年轻群体的喜好。
而在节目中，康师傅茉莉茶也为三款产品匹配了不同的使用氛围，让产品消费场景更加贴合年轻群体日常需求，焕新年轻态消费场景。
例如，康师傅茉莉清茶，多出现在节目中放松舒适的休闲场景，而康师傅茉莉蜜茶，则更多出现在甜蜜撒糖的亲密场景中。前者场景给人的印象清新淡雅，后者场景给人的印象则温润甜蜜，而这也正好对应了两款产品给大众带来的味蕾感受，潜移默化中建立产品与对应消费场景的关联。
随着节目中的各种“名场面”，以及各种饮用场景的展现，让康师傅茉莉茶成为助攻心动时刻的重要角色，有效提高大众对康师傅茉莉茶产品角色的认知度和好感度。
02持续开启互动模式，持续夯实品牌个性
除了节目内的产品认知教育，七夕期间，康师傅茉莉茶同步上线七夕主题快闪店。
不仅有能实现与虚拟人梦幻见面合影玩法的“黑科技互动仓”，更有“浪漫气球雨”、“浪漫花车”、“盲盒交友”等创意玩法，将品牌“甜蜜浪漫”的个性展现得淋漓尽致。
从“虚拟人柳夜熙”到综艺IP《心动的信号6》，康师傅茉莉茶通过三个阶段的营销布局，完成与年轻群体的深度沟通。完整构建“进入年轻圈层舆论”、“树立品牌年轻气质”、“融入年轻群体消费菜单”的品牌年轻化营销闭环，也实现品牌的长期增效。
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