技术带来的产品突破可能给中国高端品牌“革命”的崛起带来可能，但是仅靠产品一己之力无法建成真正的高端品牌，也无法打造高端战略的护城河。
作者 | 段传敏（高端品牌实验室研究员）
近日，收到几个朋友转发来的消息：雷军为你们高端品牌实验室“代言”了！
转发来的先是图片，是曹虎转来的，上面是雷军在小米大会上的照片，上面醒目地打着几个大字：“高端是小米发展的必由之路、生死之战”！
另一个则直接是雷军在年度大会上的演讲视频，内容是：“我们只有做高端，才能倒逼自己在技术上寻求突破，才能为我们的未来赢得发展的空间。做高端不是我们想不想做的问题，而是小米发展的必由之路、更是生死之战！在这个问题上，我们不能有任何的动摇，必须死磕到底！所以我们把高端化定为集团的发展战略，大家达成了高度的共识！”
朋友李勇在微信留言中戏称：雷军为高端代言！
我笑了。雷军的观点恰恰呼应了我们高端品牌实验室近两年来的观点：1.国家高质量发展呼唤高端品牌；2.历史阶段决定了中国企业必须走品牌化、价值化、高端化道路；3.曾经占据主流的性价比模式正走到尽头，在新时代难以为继。
正如我在各地演讲中所展示的那样：目前中国正在掀起一股高端化浪潮。小米此举此言也是这股浪潮的一个组成部分。
的确，小米曾经引以为豪的极致性价比模式正在遭遇巨大的挑战。首先是小米硬件综合净利润率永远不超过5%的性价比模式，根本不足以支持企业可持续发展、健康发展；其次是随着全球智能手机市场日趋饱和、增长放缓，竞争加剧、综合成本攀升，逼迫小米必须向价值链的上游进军。
这决定了，高端化是小米的必然战略。尽管它来得略晚一些——直到2020年小米10的问世才正式启动，给人的感觉是好像在抢受制裁的华为让出来的高端市场匆忙上马的动作。
不过，三年的不懈努力显然让人们看到小米的“诚意”：一方面研发投入不断加强，2022年占比达到4.48%，尽管似乎并不太高，但五年复合增长率为38.4%；另一方面尽管小米11和小米12差强人意，但2022年底小米13问世，一度进入了全球高端智能手机出货量前十五的机型之列，则让人看到曙光和信心。
在高端品牌实验室看来，尽管高端品牌需要产品、颜值、体验、文化和品牌等多个维度的修炼，但产品力是其基础和重要支撑。前不久，我在新加坡世界人工智能大会的演讲中也提到，对于科技类产品而言，技术带来的产品突破可能给中国高端品牌“革命”的崛起带来可能。
长期以来，小米等国产手机一直颇受“堆叠机”印象诟病，认为除华为外，其他很多手机更像是拿来主义式的组装，不断堆砌先进的部件和功能参数，缺少真正的技术含量和良好的用户体验。对此，雷军似乎也不反对，因此才会用高端倒逼自己在技术上取得突破。
耐人寻味的是，小米13据说在部件和参数上并没有追求高配置，而是为消费者提供一款性价比较高、实际使用体验良好的手机才获得成功的。
不过，雷军的高端战略与高端品牌实验室的高端品牌战略还有很大的不同。
目前来看，小米的高端更多局限在产品突破而不是品牌上。典型的表现是，小米虽然在旗舰机上价位不断攀升，但总体上小米品牌仍然追求的是大众化路线。这从两个方面可以看出：1.小米的高端还是追求性价比路，即对标高端品牌的配置，对较低的价格寻求突破；2.这款新品在推出时价格较高，但一旦有更新的机型出现，其价格就迅速掉头向下。
显然，小米的高端路线总体上还是价值经营路线，其内部称为高端化战略，即走在通向高端的路上，还不是打造真正的高端品牌。
我们不能苛求所有的品牌都打造高端品牌。小米的努力代表了可能大多数企业要走的价值经营路线，只不过，它打出了“高端”的名义罢了。
这是目前不少企业采取的做法，即通过旗舰产品的向上努力，打开产品提升的空间，即“法乎其上取乎其中”，用句通俗点的说法就是“挂羊头卖狗肉”。
这或者是不得已的过渡阶段。毕竟不是所有的企业都能像华为那样有着深厚的技术积累，能够迅速在高端领域取得快速的成功。即使像比亚迪这样的汽车巨头也经历了长时期代工、廉价产品的日子，才在今年初推出了举世瞩目的“仰望”高端产品。也许，我们应该对小米的高端进程抱有足够的包容和信心，毕竟高端之路“路虽远，行则必至，事虽难，做则必成”。
值得注意的是，产品固然重要，但仅靠产品一己之力无法建成真正的高端品牌，也无法打造高端战略的护城河，因为它虽然是突破口，但无法长久；虽攻城略地，却无法固守认知和信心。高端品牌不单是产品突围，更须从价值观和文化方面建构方能长远。这也是小米诸多过往产品无法坚持价格的重要缘由所在：基于产品的信心很容易被遗忘、迭代，甚至被模仿和超越，基于品牌文化的认同才能保持企业持久的竞争力。
由此可见，目前小米的高端化战略仍只是开始，它真正的战略目标并不清晰，它过于注重产品而非品牌。也许，它关注的只是高端化，而非真正的高端品牌？！
《来一段》出品人：段 传 敏
知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。
著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》《定制：维意如何PK宜家》《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。
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