小外丨商业频道
大悦城开始卖牌子
大悦城若习惯了这样一副主不在乎的姿态——
谁又能保证它不会沦为——
下一个万达？
作者 | 小外
一
时代洪流滚滚——
接住时代的红利，或成为红利的代价。
<京西大悦城何去何从>之后，引发了业内大讨论，几十条留言翻开了京西大悦城的前世今生。大悦城则表现出一副——主不在乎（请对照——hi 我是上帝）的气质——
在自我的路上越陷越深。
有人说——京西大悦城卖牌子出师不利——使得大悦城进退维谷。
曾记得——2007年12月，中粮在北京的商业地产项目——“西单大悦城”开业，内部对于西单大悦城的期许很高，甚至有媒体称“大悦城”三字也是出自——
宁高宁之手。
讲真。西单大悦城确实称得上北京甚至整个华北的标志性商业地标。在当时的许多北京年轻人心中，西单大悦城一度成为——
周末逛街聚餐的“信仰中心”。
十六年前的西单大悦城很“另类”，虽然西单周边商业众多，但大悦城全新的动线设计与品牌搭建，对于十六年前的西单甚至北京来说——
都是前所未有的。
如今——伴随西单大悦城的上一代年轻人已经奔四，他们对于购物中心的审美和需求也随着时间而改变了，而西单大悦城更新的速度还未追上——
新一代年轻人的审美变化。
西单大悦城的“掉队”有其内部原因，但也有外部市场成熟竞争者增多导致。时代滚滚向前——
怎奈——踏浪者互相追逐——
跌落者销声匿迹。
二
无论如何——
大悦城对于行业以及其自身所存在的同质化问题是有所警觉的。
2020年年底，大悦城商业发布“重度运营”战略，提出以“经营客群”为中心，希望能够建立包含“社群、内容、场景”在内的重度运营模式。
疫情的出现打破了大悦城商业的节奏，大悦城的同质化难题并不是以“重度运营”就能解决的。整个商业地产同质化问题中比较严重的是品牌同质化，我们所熟知的餐饮、服装、休闲品牌，都已经成为包括大悦城在内的——
一众购物中心标配。
ZARA、优衣库在大悦城是ZARA、优衣库，在其他购物中心也同样是ZARA、优衣库；海底捞、云海肴在大悦城是餐饮——
在其他购物中心也同样是餐饮。
品牌标准化的优势在于能够保障购物中心开业时的“招商率”，但在“喜新厌旧”的人性面前，再高的招商率也会被视觉疲惫所代替。
我们参加过各家购物中心的品牌招商大会。为吸引品牌入驻，购物中心描绘了无数绚烂的未来，购物中心都在拼尽全力拉开与竞争对手的区别，但品牌方也不会拒绝另一个项目方的优厚开店条件。
在大悦城我们经常可以看到的品牌也属于其他购物中心的“常客”。
大悦城有的，别人也有。
同样不错的两件衣服——能够被下单的只有一件。
如何突破品牌同质化，如何达成人无我有，这才是大悦城商业应当追寻的目标之一。
就目前来看，大悦城是缺乏潜力品牌储备和挖掘能力的。所谓特色品牌是每一家购物中心都希望接洽的，但如果不具备价值构思和品牌挖掘能力，无疑也只能在水中望月。
其实——最应当成为大悦城对手的——
是昨天的大悦城。
在主题场景创新层面，大悦城同样收获寥寥。以朝阳大悦城的“悦界”和“拾间”主题场景改造为例——二者是朝阳大悦城较早打造的主题空间，但也仅是在楼层之间加装了楼梯，针对地面进行了改造，并在区域增加了绿植，主题区域内所引入的新品牌吸引力并不高。改造更多体现在“软装”——
且并未形成能吸引年轻人的“内核”。
具备体验感的场景化主题区才是人们喜欢的，但大悦城商业只做到了场景化，却失去了体验感。冷冷的样板间看似新颖——
但顾客无法参与其中。
三
十年河东十年河西——
近年，由于电商平台的冲击，各家购物中心也开始加码体验式消费元素，希望将客流从线上拉回线下，但也导致部分商业地产出现了邯郸学步式的“互联网+”。
我们回到商业的原点，提供购物及餐饮是购物中心的基本功能。面对线上电商冲击，大悦城利用线上平台打折促销来维系消费力——
是否背离了购物中心的基本功能？
大悦城在进行线上思考时，应当更多的思考如何吸引以及增加客户对线下消费的黏性，而非一味的线上折扣活动。
购物中心的场景是用来进行“交付”，其存在的意义正是吸引客户到场后进行消费。
大悦城来自外部的竞争进一步加大，主要体现在两部分：
1、城市化进程的放缓，一二线城市购物中心日趋饱和，大悦城在此时提出的轻资产策略较为尴尬，如何赢得不多的市场份额，正是大悦城自身需要思考的。
2、竞争对手的同质化，随着品牌联营策略的公开化，越来越多的品牌话语权正在增强，拥有话语权的品牌开始倾向于同一些具备特色的区域型购物中心进行合作。
大悦城所面临的外部竞争也同样对于其“轻资产”战略产生了影响。
近几年，大悦城开启了“轻资产”战略，逐步向二三线城市下沉，但面对城市化进程的放缓和二三线城市购物中心的不断饱和，大悦城走得并不容易。
2023年之前，大悦城控股的产品线包括大悦城、大悦春风里、祥云小镇，以“中产”为客群定位，以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌定位。
一个疑问：“中产”消费能力的客群是否仍然选择大悦城？
“中产”客群大多经过时间淬炼获得而获取了财富。如果大悦城以年轻时尚作为品牌定位，同中产客群显然是不匹配的。
我们以其在北京的大悦春风里为例。大悦春风里以新兴中产客群为目标，在北京的项目布局在非核心商圈，提出“侧重生活为主的高性价比、高频次消费业态”。
失去了位置优势的大悦春风里，经营发展同大悦城相比却惨淡得多，截至目前，大悦春风里仅有位于北京大兴、丰台及青岛三家店。
曾经的大悦城地产董事长周政在多个场合表示：“大悦春风里未来会进入一、二线城市，实现五年50家、十年100家的开店目标。”
如今看来，大悦春风里难等春风来，周政口中的五年、十年开店目标似乎已经折戟。
与此同时，大悦城又推出了一条新的品牌线——大悦汇。
8月，大悦城品牌推介会将“大悦汇”正式被摆在了台前。大悦城控股商业管理中心负责人田维龙提出“为城市年轻客群提供潮流生活方式的体验场景”，重点打造“大悦城”与“大悦汇”两大核心产品线。
7月15日，作为“大悦汇”的首发项目，广州黄埔大悦汇开业。
我们分析大悦汇的两个维度定位：
1、客群角度，大悦汇主要面向项目周边25-45岁城市新中产及家庭客群，其客群角度的定位同当初的大悦春风里并无显著不同；
2、定位角度，大悦汇以区域客群的高频生活需求为经营导向，提供生活化、情感性的服务。“区域客群”、“高频”、“生活需求”，足以证明其市场定位的区域性。
大悦汇同大悦春风里的差别不大，仅在其入驻城市与合作模式有关，大悦汇是否会打破大悦春风里的败局——
我们交给时间验证。
四
让我们把时间翻回2017年——
很多人都记得——中粮地产与大悦城地产开启重组。两年后，中粮地产完成收购大悦城地产，整体更名为大悦城控股——
市场一片叫好。
2022年，大悦城控股营收约395.79亿元，同比减少7.12%；归母净利润亏损28.83亿元，同比减少2781.39%。大悦城对于净利润亏损解释称：“部分项目销售价格未达预期，同时对联合营企业投资亏损同比增加。”
虽然大悦城控股在并购完成后净利润持续下跌，但少数股东每年都能够获取高于其权益占比的净利润分配。
在权益占比数据中，大悦城控股的所有者权益为475.04亿元，其中少数股东权益高达321.02亿元，占比为67.6%。集团营收减少，少数股东却有收益6.6亿元。
时代把红利发给一些人，必然要以另一些人为代价。大悦城控股的少数股东获利的背后是什么，在归母净利润亏损的情况之下，少数股东是如何获得净利润分配的？
大悦城的困境不光在商业板块，其整体营收收缩的背后有着更深的风险，如果无法解决其集团层面的经营困境，则前路更险。
不久前，有商家吐槽，说在对接过程中感觉到中粮十足的傲慢，有点难以理解——
“看看万象生活，不可同日而语。”
如果说——京西大悦城卖牌子是大悦城变形计的开端，那么接下来，大悦城手里还有什么牌可以打——
我们且拭目以待。
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